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はじめに
2008年から幅広い年齢層に愛される衣料品を提供している『coen』。「～気軽におしゃれを楽しもう～」をブランドコンセプトに、アメリカ西海岸をイメージソースにリラックスしたカジュアルアイテムをリーズナブルな価格で提供していらっしゃいます。
また同社は、ファッション業界でもIT化を進めていることで有名なユナイテッドアローズのグループ企業ということもあり、ブランド立ち上げの当初から店舗とECの共存を目指していることで有名です。
そんな同社のEC施策の活性化を『Repro』は2016年にはapp版、2018年末にはweb版でもサポートさせていただいております。早くからECを進めている中で、見えた課題にいち早く対応するためにツールを導入・活用し始めたとのこと。
今回はその中でも、株式会社コーエン販売戦略部の辻さん、佐舗さん、高橋さんに、なぜ『Repro Web』を導入したのか？ そして、どのような成果が出ているのか？について、お話を伺いました。（聞き手：Repro カスタマーサクセスチーム 山中・柏木）
ファッションのEC化は必然！ 初期からオムニチャネルを通じたUXの提供を目指す
ーcoenは初期からECに注力されていますが、どのような背景があったのでしょうか？
辻：ユナイテッドアローズグループにおけるcoen事業は2008年に立ち上がりましたが、同年にH&Mが日本に初上陸したのが大きな契機かなと考えています。今後はファストファッションがブームになり、ECで衣料品を購入することが当たり前になっていくことは明白でした。
この大きな時代の流れについていかなければアパレル/ファッション業界で生き残っていくことは難しいと当時から危機感を持っており、coen事業が発足した時から「店舗だけでなく、ECにも力を入れる」ということが社内でも掲げられていました。佐舗：coen事業がスタートしたタイミングは他社ECプラットフォームをメインにEC化を進めており、自社ECサイトを構築したのが2013年のことです。自社の中でもECを進めていくという機運が高まっていましたね。
高橋：『Repro』を利用したのは、まずapp版からでした。2016年にアプリをリニューアルしたのですが、そのタイミングで『Repro』を導入し、アプリ内マーケティングで活用しています。そして『Repro Web』がリリースされた2018年末頃のタイミングに山中さんからご提案いただき、web接客ツールとして導入を検討させていただきました。
UXの最大化を時短でやるために『Repro Web』の導入を即決
ーweb接客ツールとして『Repro Web』を導入いただいたのは何が決め手だったのでしょうか？
佐舗：実は山中さんにご提案いただく前からweb接客ツールを導入しようかという話はチーム内で出ていました。先ほど辻さんからもありましたが、『coen』はオンラインとオフラインのオムニチャネルでUXの最大化を目指していくことが方針としてあり、これを目指していくためにはweb接客ツールの導入が必須だというのがチームの総意でした。
辻：自社ECサイトにはいくつか課題があるのですが、ユーザーにサイトの機能を上手く活用してもらえていないという課題がありました。具体的には、例えばECサイト上でのお気に入り登録機能が活用されていませんでした。他社ECプラットフォーム上ではお気に入り登録が多い商品でも自社ECサイトではお気に入り登録が少ないという状況が散見されました。
お気に入り登録をしておくと在庫が少なくなるとユーザーにアラートが通知される仕組みになっており、私たちとしては「便利な機能であり他社ECでは使ってるのに、どうして使ってもらえないだろう」と悩んでいました。なので個人的には、このような多々ある課題をweb接客ツールを通じて改善して、UXの最大化が出来れば良いなと考えてましたね。高橋：他の視点としては、そもそもサイトの構造的な問題も改善したいと考えていました。『coen』のWEBサイトはブランドサイトとECサイトが統合された形になっている影響でサイトTOPのスライドバナーの枠が取り合いになっており、私たちが訴求したいことを上手く伝えられないという課題も存在しました。
『Repro Web』を活用すれば、個々のページ別に施策を実施出来るというのが嬉しかったです。あとは、web接客ツールを使えば、時短が出来るなとも期待していました。笑ー時短は具体的にはどういったことですか？
高橋：例えば、『Repro Web』を活用していない状況では「バナーを打ち出したい」という話をしてから実施するまでには2～3か月くらいかかってしまうのが、1～2週間くらいに短縮出来るというイメージです！
辻：たしかに、それはインパクトがあったよね！ 『coen』は様々な商品を扱っているのですが、平均すると1か月くらいで売り切るというタイムスパンで動いています。なので、「この商品のバナーを出したい！」と思っても、これまでは技術面がボトルネックとなってリアルタイムに施策を実施することが出来ないというのは大きな課題でした。
『Repro Web』を活用することで、クイックに対応出来るというのは他のECでも喜ばれるのでは？と思いますよ。佐舗：週単位で販売戦略に何かしら変更があるので、スピード感を失わずに施策を実施出来るのは本当にありがたいですね。導入検討時には他社様のweb接客ツールも見ましたが、元々アプリ版を利用していた時からツールのUI/UXが好きだったということもあり、山中さんが提案を持って来てくれた時にほぼ即決しました。笑
ーありがとうございます、そう言ってもらえると嬉しいです！
サービスのロードマップを共有してもらえることも安心につながった
ーちなみに『Repro Web』を導入することに懸念はなかったのでしょうか？
佐舗：もちろん不安は0ではありませんでした。笑 具体的には「思い描いているシナリオが本当に実施出来るのか？」や「web通知を行う際のビジュアルがイケているか？」という不安はありましたね。今も「もっとこうなって欲しい！」という要望はもちろんありますが、トライアル期間とサポートをフル活用させてもらったおかげで具体的に施策を実施するイメージは湧きましたし、「話が違うよ・・・」という支障をきたすということはないので安心してます。
あとはブレストの段階でいくつかシナリオ案を考えて来てもらえたのが嬉しかったですね。実際に今走って効果が出ているシナリオもあります！辻：私もReproのCSチームにはとても感謝しています。特に、ユーザーテストの結果を調べて共有してもらった時は感激しました。笑 ここまでサポートでやってくれるところはほとんどないので、かなり助かっていますね。
ーありがとうございます！
高橋：あと印象的なのが、サービスのアップデート情報を頻繁にいただけるところですね。『Repro Web』は2018年末にリリースをされたサービスなので、もちろん欲しい機能が全て揃っているわけではないのですが、今後リリース予定の機能やロードマップを共有いただくことで「この機能がこれくらいから活用出来そうだな」と安心出来ています。
導入から2ヵ月の間でも、アップデート情報をいくつか共有いただいているので、今後はどのような機能が追加されるのだろうと期待しています！ー今後も『Repro Web』は様々な機能をリリースしていくので是非ご期待ください！
直帰率が前年比で10ポイント改善！ 事前に打ち出した認知獲得施策との相乗効果も
ー『Repro Web』を活用して実際どのような効果が出たのでしょうか？
高橋：約2か月で10個くらいの施策を実施したのですが、その中でも「こんなに変わるんだ！」と思ったのは、LPの直帰率が大きく改善したことですね。『coen』のECサイトにおいて、特に特集ページなどはランディングした後のサイト回遊導線が見つかりづらく直帰率が高いという課題があったんです。
ーデザインを重視したサイトだとよくある課題ですよね
高橋：チームの中では「ここにあるよね」という認識だったのですが、どうやらユーザーにとっては分かりにくかったようでして・・・ そこに「トップページへ戻る」というポップアップを出しただけで、かなり直帰率が改善したのは驚きでした。
佐舗：実はこの施策だけで、前年と比較して直帰率が10ポイントも改善しています。一つのポップアップを活用するだけで、ユーザーのECサイトへの滞留が増えるのは凄いなと感じています。
他にも、ご提案いただいた「5000円以上で送料無料のポップアップを出す」という施策も効果が出ましたね。これもチームとしては「ヘッダーに5000円以上は送料無料と記載しているので効果はないだろう」と考えていたのですが、CV数（カートへの商品追加数）が123％改善したので、改めて客観的に自分たちのサイトを見るのは大事だなと痛感しましたね。
ーいえいえ、これはユーザーテストを実施したからこそ見えた課題でした
辻：これは確かに自分たちだけでは気づけないことでしたね。実は2018年にCMなどの認知獲得施策を実施していたので、直帰率を改善出来たことは事業全体としてもインパクトがあったと感謝しています。今後も良いUXを提供出来るような施策を試していきたいですね。
佐舗：今後やれたら良いなと考えていることに「カート落ち対策」があります、例えば、再訪時にポップアップで「前回カート追加していた商品の画像」を出したら効果があるのではないか？と考えています。
高橋：他にも、例えば、実際の店舗でワンピースを選ぶ際には複数の商品を試すのと同じように「直近で見た商品の画像をポップアップで出す」ということも試してみたいなとも思っています！
ーありがとうございます！、今後も一緒に様々な施策を実施していけると嬉しいです！
UXを担保するために「押し付けにならないweb接客」を目指す
ー施策を実施する際にどのようなことを気をつけているのでしょうか？
辻：私はオンラインとオフラインのシームレスを大事にしています。具体的には、どの施策を行うときも「オンラインとオフラインがシームレスになっているか？」を必ずチェックするようにしています。
また実際のユーザーの声でも、メインターゲットであるファミリー層は実店舗に頻繁に通うのが難しいということでECサイトを活用していただくパターンが多いということが分かっています。佐舗：だからこそ、オンラインでもオフラインのような体験を感じていただけるようにチュートリアルは丁寧にやるべきだと信じています。私の理想としては、実店舗で購入した後に、オンラインでも実店舗で購入した商品も加味した提案を行い続けることが良いUXを提供出来るのかなと考えています。
なので安易に値引きクーポンを出す施策は行わずに、サイト回遊の道しるべをまずは提供出来るように工夫することを意識しています。辻：たしかに。一般的にweb接客は押し付けになりがちな部分も多いと思うので、そういう意識は大事だよね。
高橋：あとはファッションというジャンルだからこそ、ビジュアル表現は手を抜けないポイントだと考えています。web接客でアプローチする際もビジュアルを疎かにしたくないので、今後もクリエイティブの出し方にはこだわりを持ち続けたいですね。
『coen』はweb接客もファッションも「引き算」で考える
ー最後に今後の展望をお聞きしたいです！
辻：先ほど佐舗さんからもありましたが理想は実店舗で購入した後にオンラインを通じて提案し続けるというUXを提供出来るような体制を整備していきたいなと考えています。また『coen』の店頭での接客においては「お客様の気持ちをアゲる」ために「購買意欲を”ソッと”後押しする接客」を心掛けていて、ECサイトにおいてもこれを実現したいなと考えています。ここはユーザーアンケートなども駆使して改善していきたいですね。
高橋：短期的な目標としては、これまでPDCAが回せていない部分もあったのでここを改善したいです。Reproさんがこれまで多くの企業様の支援している中で効果が出ているベースシナリオは全て実施してみたいなとも思ってます。笑 将来的には、データ基盤を整えて、ECサイトを実店舗のように長時間いても楽しめるようなUXを提供していきたいと考えています。
佐舗：これまでの施策を振り返ってみると、「チュートリアルとか分からない人いるの？」という主観的な偏見によって客観的に考えることが出来なかった部分があったなと反省しています。だからこそ、今後は主観的な虫の目だけでなく、全体を俯瞰した鳥の目の視点をもってPDCAを回していきたいと思います。
あと感じているのが、今後各ページの最適化を実施していった際に、サイト全体で見ると「ポップアップが必要以上に多くてUXは悪化している」というような状況になる可能性があるかもしれません。web接客は足し過ぎても良くないと思うので、ファッションと同じように「足し算だけじゃなくて引き算」も意識することが大事になってくるのではないでしょうか？高橋：名言が出ましたね。笑
辻：名言だね。笑 佐舗さんが言う通り、『coen』ならではの「引き算を意識したweb接客」を実現することで、UXを高めることが出来るように邁進していきたいと思います！
ー辻さん、佐舗さん、高橋さん、ありがとうございました！
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課題 アプリにおけるマーケティング施策
1GDOのデジタルマーケティング戦略
GODは、早くから顧客データを活用したマーケティングに取り組んできました。顧客データの蓄積・集計・分析・活用にDMPを使い、データに基づいて広告やWebサイト、メールなど様々な方法で顧客の趣味や嗜好を捉えたパーソナライズマーケティングを行っています。そうすることで、ゴルフ関連メディア、ゴルフ場の予約、ゴルフ用品の販売など弊社のサービスを利用するどの顧客の満足度も高めたいと思っています。
例えば、すでに週末にゴルフに行く予約をしている顧客に対して、ゴルフ場を紹介してもニーズにはマッチしませんが、プレー当日に必要なボールなどの消耗品を購入するクーポンを送れば受け取ってくれるかもしれません。そういった顧客がどういった文脈で弊社のサービスを利用しているか考え、一人一人のニーズに合ったコミュニケーションをとっています。
2アプリではできていなかったワントゥワンマーケティング
これまでモバイルからユーザーにアプローチする施策はメール、広告、モバイルサイトが中心でした。広告は潜在顧客を効率よく刈りとるために、自社の顧客データと類似するオーディエンスだけに広告を配信するといった施策を行っていました。メールはユーザーの行動文脈に合わせてシナリオを作成し、内容の違うメールを自動配信するといった施策を行い、反応率を上昇させることができました。
しかしながらアプリでは上記2つで実現できているような、顧客データを活用して顧客の嗜好や行動に沿ったマーケティングができていませんでした。プッシュ通知でクーポンを送ったりはしていたんですが、全体配信だったため適切なお客様に適切なタイミングで届けるにはほど遠く、逆にプッシュのオプトアウト率を高めてしまうという結果につながっていました。
導入 顧客情報と行動データを活用できるマーケティングツール
こうした課題があったため、アプリでも顧客の行動文脈に沿ったマーケティング施策を行いたいと思っており、顧客データやアプリ内の行動データを活用したマーケティングが行えるツールとしてReproを選びました。
Reproではアプリ内で取得したユーザープロフィールを設定することでも年齢や国別などでセグメンテーションしたプッシュ通知を送ることができるのですが、弊社では顧客データと連携することで予約・購買履歴やキャンペーンの応募データを活用した施策を行っています。
1顧客データを活用したプッシュ通知の施策
1つ目は顧客データを活用したプッシュ通知の施策です。元々プレー中以外でアプリを起動してもらうためにゴルフクイズという興味喚起を促すコンテンツをプッシュ通知で送っていましたが、あまりアクティブ率の改善にはつながってませんでした。
そこでReproのターゲティングプッシュを用いて毎週ゴルフクイズに反応したユーザーだけを絞りこみ、クイズの最後の結果発表でクーポンやゴルフグッズをプレゼントするという施策を行いました。
2アプリ内メッセージとプッシュ通知を組み合わせた施策
2つ目はアプリ内メッセージとプッシュ通知を組み合わせた施策です。GDOスコア管理アプリのゴールの一つは新規リード顧客の創出なので、ECをまだ使ったことの無いユーザーに利用を促し、最終的にゴルフ用品を買ってもらいたいと思っていました。
そこでReproを使い、直近30日以内のギア系コンテンツ閲覧者だけにアプリ内メッセージでギア系キャンペーンを訴求しました。そのキャンペーンに反応しないユーザーが一定数いたので、今度はキャンペーン単体で無反応だったユーザーで且つ、ECを利用したことのないユーザーに絞り込み、その人限定のクーポンをつけて送信しました。
効果 プッシュ通知の開封率やクーポンの使用率が向上し、EC利用者が2倍に
1アプリにおけるワントゥワンマーケティングを実現
プッシュ通知の施策を行った結果、プッシュ通知のオプトアウト率を高めることなく施策前後で10％以上アクティブ率が上がりました。クーポンも全ユーザーに配信していた頃と比べると3倍の反応率で、モバイル経由で送ったクーポン利用による売上アップに貢献しています。
さらに、アプリ内メッセージとプッシュ通知を組み合わせた施策では、プッシュ通知への反応率が上がり、配布したクーポンの使用率も一斉配信と比較して約2倍になりました。プッシュ通知はメールよりもリアルタイムでユーザーに届くので、短い期限のクーポンに関しては特にメールよりも良いパフォーマンスが出ています。
アプリでも顧客の属性や行動に合わせた訴求ができるようになったことにより、顧客一人一人とのコミュニケーションをモバイルでも実現できるようになってきました。
2チャネル横断で実現するワントゥワンマーケティングの今後
今後の戦略ですが、Reproによってアプリでも顧客に応じたコミュニケーションができるようになったのでチャネルを横断したマーケティングのオートメーション化を進めていくつもりです。
例えば、プレー翌日に登録されたスコアデータの分析結果に基づいて、ユーザー毎に合ったレッスンコンテンツやクラブをレコメンドプッシュで届けたり、ゴルフ場予約した人には前日に明日のコース情報や天気をプッシュで送るといったようなアプリが無くては実現できなかったユーザーシナリオを描き、お客様がGDOのサービスを使う際のユーザー体験をより良いものにしていきたいですね。
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課題 離脱箇所はわかっても離脱理由がわからない
1「お菓子ベンチャーの新しいチャレンジ」としてアプリを提供
弊社は「お菓子にもっと新しい価値を」というミッションのもと既存の製菓業界に囚われないビジネスに挑戦しており、ピクトケーキのアプリもお菓子ベンチャーが行う新しいチャレンジとして始まりました。リリース以降アプリから注文する割合がどんどん増えてきており、今ではオンラインにおける全注文の3割弱がアプリ経由です。
お祝い事でご利用いただくケーキなので、アプリのユーザー数は催事によって大きく変動します。例えばクリスマスは年間を通じて一番注文が入る時期ですが、それが終わるとバレンタインの時期までは落ち着きます。
お祝い事の無い時期にケーキを注文するユーザー数を増やすのは難しいので、その分ケーキを注文する意思のあるユーザーには確実に買ってもらいたいと思っており、CVRやARPPUといった指標の改善に取り組んできました。
2離脱の原因
今までも注文までの各プロセスの離脱率はGoogleアナリティクスで計測し、ケーキ選択画面で離脱しているユーザーが多いことはわかっていましたが「なぜ離脱しているのか」という原因まではわからず、ユーザーインタビューなどをしてもあまり示唆は得られていませんでした。
導入 ファネル分析と動画分析で離脱の原因を発見
私がピクトケーキの担当になってすぐにReproの導入を提案しました。前職でもアプリのディレクターをしていたのですが、以前担当していたアプリも同じような課題があったところをReproのファネル分析と動画分析で改善することができ、ピクトケーキも必ずReproで改善できるという確信があったからです。
1離脱要因は驚くほどシンプル
Reproの便利なところは「ファネル分析」を使って注文プロセスで離脱が高いところを特定できるだけでなく、そこからワンクリックで「ケーキ選択画面で離脱しているユーザー」の動画を確認できるところです。
離脱率の高いところをファネル分析で特定し、その場所で離脱したユーザーの動画を見ることができるケーキ選択画面のユーザー動画をチェックしたのですが、離脱要因は驚くほど単純でした。ケーキの味やサイズを選択するUIはピッカーで実装していたのですが、これがわかりづらい上に自分が選んだものをうまく選択できなかったためユーザーのストレスになっていたんです。
改善前のケーキ選択画面。ピッカーというiOSの標準UIで実装していたピッカーはiOSのデフォルトUIコンポーネントなのでユーザーは当然使い慣れているものだと思っていたのですが、実際は思い込みでした。これを踏まえてケーキの種類、味、サイズをそれぞれ独立した画面で選択させるようにし、大きな画像付きのボタンで自分がどんなケーキを注文しようとしているのかが視覚的にわかりやすいUIにしました。
改善後のケーキ選択画面ケーキの種類、味、サイズをそれぞれ別の画面に分け、CVRは20%向上した効果 UI改善でCVRが20%向上
画面数でいうと注文プロセスは長くなっているのにも関わらず、UIの改善を行ってからは注文完了のコンバージョン率が20%も上がりました。
一度気づいてしまえば「確かにこれは使いにくいな」ということがわかるのですが、常に自社のアプリを触っているとそのUIに慣れてしまってついユーザー視点を忘れてしまうことがあります。そういった慣れや思い込みはReproでユーザー動画を見ることですぐに気づくことができますね。今は毎週決まった時間にアプリの担当者全員でユーザー動画を見るようにし、毎週のように新しい発見があります。
1ケーキグッズの順番変更で顧客単価上昇
他に動画を見て売上の改善に繋げることができたのはオプション商品の購入単価です。以前は無料のキャンドルを選択肢の一番上に置いていたのですが、キャンドル以外の有料オプションを見ないまま購入完了してしまうユーザーが多いことが動画でわかりました。お皿やフォークといった有料オプション商品の選択肢をキャンドルよりも上にしたところ、ARPPUが約40円上がりました。
オプション商品の順番変更で購入単価UP2アプリ内メッセージで急な施策にも対応
非エンジニアでも簡単に画像付きメッセージを実装できるのもReproの便利なところです。
以前からカスタマーサポートを悩ませていたのが台風でした。台風の時期は配送の遅延の可能性があることをユーザーに呼びかけるのが難しく、問い合わせの電話や直前のキャンセルがすごく多かったんです。
Reproのアプリ内メッセージを使って台風が来る期間にケーキを注文しようとしているユーザーに対して配送遅延に関するお知らせを表示したところ、遅延に関するお問い合わせやキャンセルするユーザーは半分以下になりました。
本来であればアプリ内メッセージを出すにはエンジニアに実装をお願いしなければならず台風に合わせて施策を打つなんて考えられなかったので、こういった急な施策もReproで即日実行可能なのはとても助かっています。
急な台風でも改修なしでアプリ内メッセージによるお知らせが可能3動画を活用しオフショア開発とのコミュニケーション改善につなげる
売上の改善に役立ったという話をしてきましたが、実はReproに一番助けられているのはオフショア先とのコミュニケーションかもしれません。ピクトケーキのiOS版はベトナムのエンジニアに開発してもらっているんですが、言語の問題もある上にベトナムにはケーキをデリバリーするという文化がないため、アプリのコンセプトや機能について全然理解してもらえなかったんです。そのため課題感や改修の意図を共有するのが大変でした。
その点Reproであればエラーの箇所やユーザーが迷っている様子を動画で見せることができるので説明がすごく楽ですし、彼らもずいぶんアプリについて理解してくれるようになりました。コミュニケーションが取りやすくなったことでアプリの改善スピードはかなり上がりましたね。
4Reproは「UXの重要性を啓発できるツール」
個人的にReproは「UXの重要性を啓発できるツール」だと思っています。アプリを担当していない人にとって、ちょっとした操作やボタンの変更が売上に大きく影響することってなかなかイメージしにくいと思うんです。そういう人たちも注文プロセスで離脱している動画などを見てもらうことで「アプリの使い勝手って大事なんだな」というのを理解してもらえるので、弊社のようにアプリ開発の経験が浅い会社で上司をなかなか説得できていない方はReproを導入するといいと思います。動画はかなり強力な説得材料になりますよ。
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課題 ノウハウや人手不足でのアプリ内マーケティング
『モバオク』では出品や入札の際に手数料は一切かからず、それが競合サービスとの差別化につながっています。オークションアプリではありますが、マネタイズのポイントは手数料ではなく有料会員から得られる月額料金です。そのため有料会員の登録率や有料会員になってからの出品率、入札率が特に重要なKPIになっており、このあたりのKPI上昇を目指してReproを利用してきました。
例えばその日のおすすめ商品を毎日プッシュ通知で紹介するなど、Repro導入後は従来マーケティング施策の中心だったメルマガに替わってプッシュ通知を活用し、一定の成果は挙げていました。
しかしながら、スピード感をもって施策を行うには社内だけでは限界がありました。 人的リソースも足りていませんでしたしアプリ内マーケティングについてのノウハウもなかったので、プッシュ通知やアプリ内メッセージをいつ・どこで・誰に打つべきかというところについて細かくプランニングしたり効果検証を行えていなかったんです。
プッシュ通知の運用面に関しては、定期的に行っていたキャンペーンの開封率などを計測するくらいで、アプリのゴールを見据えた運用はできていませんでした。
導入 アプリ内マーケティングの運用代行サービス
1高速でPDCAを回すためアウトソーシングに踏み切る
さらにアプリを成長させたいというのをReproに相談したところ、アプリ内マーケティングの運用代行サービスをご提案いただきました。
簡単に言うとプッシュ通知やアプリ内メッセージといったマーケティング施策の運用を代行してくれるサービスなのですが、我々が目標としているKPIの上昇にコミットして、施策のプランニング、実行、効果検証、改善提案までのPDCAを一気通貫でやってくれるという点に惹かれました。
Reproのアプリ内マーケティング運用支援サービスの概要。 施策の策定から実行、効果検証、改善までを実施するサービスを提供している導入にあたって「今もプッシュ通知をそれなりの頻度で打っているのにこれ以上増やすとアンインストールが増えるのでは？」という懸念もあったのですが、Reproの担当者との打ち合わせでかなり細かくセグメントを絞って打ち分けるので一人あたりの受信回数がそこまで増えないことがわかりました。
アプリ内マーケティングを駆使したアプリ成長のノウハウは世の中にもほとんど出回っていないので、これまでのお付き合いで信頼できるReproさんに任せてみようと導入を決めました。
2アプリ改善のプロが成果にコミット
運用代行のキックオフでReproの担当者とまず行ったのは、BPOを通じて達成したいゴールに関しての認識合わせです。
弊社アプリのビジネスモデルに基づいたKPIツリー図や予定している施策の一覧をいただき、「誰に」「何を」「いつ」「どういう狙いで」アプリ内マーケティング施策を行うか話し合いました。
モバオクのkpiツリー。運用代行のキックオフでクライアントのアプリごとのkpiツリーを作成し、達成したいゴールとそれに対する施策を検討する(※図は実際のものとは異なる)ディスカッションの結果、まずはダウンロードしてくれた新規ユーザーの定着率向上を行い、ある程度定着率が上がってきたら出品や入札といったKGIである取引件数増加につながるアクションの実行を促すというステップでやってみようという話になりました。
Reproはオークションアプリの導入実績が豊富なこともあり、キックオフMTGの時点でサービスのかなり深いところまで理解した質の高い提案をしてくれました。
こういった運用代行のサービスだと「いかに楽をして運用するか」を考えている会社もありますが、Reproのご担当者はクライアントである我々目線でモバオクのことを考えて下さっていて、負担を厭わずにコミットしてくれるので安心して任せられました。
効果 重要KPIを高め、短期間で売上増加に成功
1精緻なセグメンテーションとメリット訴求で新規ユーザーのアクティブ化に成功
最初に改善に取り組んだのは新規ユーザーの定着です。
『モバオク』はWeb版とアプリ版があるのですが、プロモーション予算の大部分をアプリに割いていることもあり、新規でインストールしてくれたユーザーは確実に継続利用してもらいたいと考えていました。アプリのことをまだよく知らないユーザーに対してどういったコミュニケーションを取るべきかをReproの担当者と詰め、初回起動の翌日、翌々日、3日後、5日後、そして7日後に「出品数200万品以上！」「手数料無料」など『モバオク』のウリを様々な角度からプッシュ通知で訴求しました。結果じわじわと継続率は上がり、新規ユーザーの7日後継続率は施策実施前から3%ほど改善しました。
「このプッシュ文言で開封しなかったユーザーに対しては別のメリットを訴求しましょう」と、新規ユーザーにモバオクの魅力を知ってもらうための切り口を沢山ご提案いただいたのが良かったですね。新規ユーザーにはどういった文言が刺さるのか検証することができました。
新規ユーザーへのメリットを様々な切り口から提案2マネタイズ面でのKPIも120%アップ。プロモーション予算も拡充へ
『モバオク』のマネタイズポイントである有料会員の登録率も、アウトソーシング後は伸びています。
施策の大きな方向性としては、すでに無料会員として『モバオク』を使ってくれているユーザーを有料会員しか利用できない「入札」「出品」といったアクションに導くために、入札や出品につなげやすい機能を使ってもらうように促すというものでした。
例えば気になる商品の入札状況を追う「ウォッチ」という機能があるのですが、まだ一度もこの機能を使ったことのないユーザーに対して機能メリットを訴求するアプリ内メッセージを送りました。この施策に関しては画像のクリエイティブもRepro側にディレクションしてもらい、「ウォッチ」機能利用者は2倍に増えました。
クリエイティブの作成も請け負う他にも「アプリを定期的に利用しているが入札は未経験のユーザーに入札の手順を訴求」「出品の情報入力画面で離脱しているユーザーに出品のリマインド」などユーザーの利用状況に合わせてプッシュ通知とアプリ内メッセージを使い分け、有料会員登録率は2%、入札率と出品率に関しては20%ほど上がりました。
出品や入札が増えたことによって有料会員に転換したユーザーがアプリを使い続けてくれているという実感もあります。
商品の流通の多さが競合との差別化になるので、活発に取引をするユーザーを増やすことが新規ユーザーへのPRにもなります。アウトソーシングによってユーザー獲得からマネタイズまで良い循環ができていますね。
3アプリへの積極投資を追い風に、今後もマネタイズ面に注力
これまで手探り状態だったアプリ内マーケティング施策ですが、今は『モバオク』の成長のために各フェーズのユーザーに対してどういった施策を行うべきかというのが具体的にイメージできるようになりました。Reproの習熟度も上がったので、これからもどんどん施策を実行していきたいですね。
また、アプリ内マーケティングによって有料会員が増え始めてから社内で「アプリにもっと投資しよう」という流れになり、プロモーション予算はアウトソーシング後1.3倍に増えました。
今後は引き続き有料会員登録率や入札、出品まわりの施策を行いつつ、『モバオク』の取り組みで得たノウハウを親会社の他のアプリにも共有していきたいと考えています。