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はじめに
2017年に、子育てママ向け写真共有サービスとしてスタートし、現在は写真をアップロードするだけで自宅にシールが届くサービスとして刷新された『Seel』。「写真から誰でも作れるハンドメイドギフト」をサービスコンセプトとして、家族の思い出だけでなく、友人やパートナーへのギフトのサービスとしても愛されています。
そんな同社には、2019年から”アプリにおけるユーザー活性化を目的”に『Repro』をご活用いただいております。またReproユーザー向けコミュニティ『Pluto』のワークショップにも積極的に参加いただいており、そこで得た知見を更なるサービス改善に活かしていらっしゃいます。
そこで今回は、『Seel』を運営するニューアーチデザイニング株式会社でマーケティングを担当する鈴木さん、デザインを担当する桐明さん、開発を担当する竹内さんに、「何故『Repro』を導入したのか？ そしてどんな成果が出ているのか？」 についてお話を伺いました。
(聞き手：Repro カスタマーサクセスチーム 正木)
家族向け画像保存サービスからのピボット。より多くの人に愛されるサービスに
– 『Seel』はどのようなサービスなのでしょうか？
鈴木：
『Seel』は、「写真から誰でも作れるハンドメイドギフト」を提供しているサービスです。思い出の写真などをアプリにアップロードすると、丸や四角の形のオリジナルシールを作成し、ご自宅までお届けするサービスになっています。
元々は、家族向けの画像管理サービスから始まりました。家族間の画像シェアサービスは他にもあるのですが、自社のサービスではシール作成機能がよく使われていたことから、「ここにビジネスチャンスがあるのではないか？」ということで、この機能に特化したサービスを作ろうとなったのが『Seel』の始まりです。
現在は「思い出をシールとして残しておきたい」という用途や「友達やパートナーへのギフトとしてプレゼントしたい」というような用途で使っていただくことが多いですね。ちなみに、キーホルダーなども作成できることもあり、最近生まれた子どものキーホルダーをカバンにつけたりもしています。笑
※実際のシールを見せていただきました
– 素敵なサービスですね！ 皆さんは立ち上げ当初から関わられているのでしょうか？
鈴木：
実は、立ち上げのときから関わっている人はいないんです。ちなみに、私は1年ほど前、桐明さんは半年ほど前から携わっているのですが、前の部署では全く違うことをしていたこともあり、アプリのマーケティングに携わるのは初めての経験になります。分からないことも多いのですが、日々勉強をしながら頑張っています。
竹内：
私は3人の中では『Seel』歴が一番長いですね。開発周りを担当していて、ツールの導入も私が担当していたりもします。全員が親会社の日本コンピューター株式会社のエンジニア出身なのですが、初めてやることが多いチーム構成になっています。
未経験だからこそ足を使って情報収集。サービスの決め手はカスタマーサクセスだった。
– 『Repro』はどのようなきっかけで知っていただいたのでしょうか？
鈴木：
この部署に異動になって、最初に感じた課題に「分析しにくい環境だった」ということがあります。分析ツールはたくさん導入されていたのですが、使い方が分からず初心者には扱いが難しい。また、欲しいデータが見えづらく、使われていないツールも散見される。そんな状況でした。
加えて、自分にアプリサービスを運用した経験がなかったこともあり、広告、アプリのUX改善など新しく取り組むことが多いことに不安も感じていました。
なので、まずは「外に出て、何をするべきかから始めよう」と考え、「一度にたくさん勉強ができるのではないか？」とビッグサイトで行われていたマーケティングイベントに参加したんです。『Repro』を知ったのはこのタイミングですね。
プッシュ通知とアプリ内メッセージの機能が画像を添えて配信が可能で、ファネル分析など分析機能が充実していて使いやすそうと感じたことから、「『Repro』を導入をしたい！」と検討を始めたのを覚えています。
– 導入の中でハードルなどはありましたか？
鈴木：
『Repro』の媒体資料を本社に持って帰り、上司に提案をすると、偶然だったのですが上司も資料請求をしていたことを知り、意外とすんなりと導入が決まりました。
あと「ユーザーから写真をもらって、それを商品にする」というサービスは珍しいのですが、営業の方に、「Reproのカスタマーサクセス担当に”ケーキに写真をプリントするサービス”のPMをされていた方がいる」ということを教えていただいていました。
実際に、そのサービスのUIなどを参考にしていたこともあり、「是非担当にして欲しい！」とカスタマーサクセスの担当として正木さんを指名させていただきました。笑
– その話、本当だったんですね。笑
– 開発面の質問なのですが、導入の際に不安やつまずいたことなどはありましたか？
竹内：
私は3年ほど前から『Seel』の開発には携わっているので、ツールの導入をしたことは何度かありました。なので、不安はあまりなかったですね。
導入でつまずいたこと・・・ というと本当になかったと思います。ドキュメントが分かりやすかったことや最新の内容になっていたおかげで、担当の方にメッセージで質問することもありませんでした。実装も簡単で、2日程度の工数で済ませることができました。当時は私も繁忙期だったので、ものすごい助かりました！
– ちなみに、”使われていないツールも過去にあった”とのことですが、 「導入されても使われないかもしれない・・・」といった不安もあったのでしょうか？
竹内：
そうですね。エンジニアの多くは、「導入されても使われない」ということを不安に感じると思います。笑 実際、私自身も今まで導入してきたツールで全然使われなかった経験もありましたし。
ただ『Repro』は導入直後からずっと使われています。自社で開発している分析ツールと比べても倍以上の頻度で使われているので、私としても「導入してよかったな」と思います。
また、導入後に”自分が実装していないポップアップがアプリ内に表示されている”ことにも驚きましたね。今まではプッシュ通知も自分が手を動かして実装していたこともあり、この経験は新鮮で、とても感動しました！
サービスの強味と弱味をファネル分析。クーポン配布施策でカートからのCVが約2倍改善
– 実際に『Repro』を導入してみて、運用でつまずいたいたことや不安などはありましたでしょうか？
鈴木：
使いこなせるかどうかは正直不安もありましたが、正木さんから初期設定の提案をいただき、とても心強かったです。アプリの成長阻害要因になりそうな部分をReproさんのフレームワークに沿って分析できるようにアドバイスをもらっていましたね。
他にも、運用が軌道に乗るまでの打合せの中で、ディスカッションの度にアプリのダメ出しをもらえたことも印象に残ってます。出てきた課題の整理までサポートいただけたので手厚く支援してもらっているなと感じましたし、アプリマーケティングへの知見がある方からフィードバックをもらえるのはありがたいですよね。
あと、打ち合わせ毎に”宿題”をいただいていたのですが、「ここまでサポートしてもらっているのだから、きちんとやらなきゃ！」と思ったりもしていましたね。笑
– ありがとうございます、直接聞くのは少し恥ずかしさもありますが、そう言ってもらえて嬉しいです！
鈴木：
毎回のミーティングで細かいところまで指摘をいただいて、一緒にサービスの問題点などを考えていただき、社内の人のような感覚でした。その後も、slackで「困ったことあったらいつでも連絡ください！」と言っていただいて。
「何かあれば連絡ください」って定型文として使われることも多いじゃないですか？笑 それとは違って、正木さんのは本気さが伝わってきましたね！
桐明 ：
私は『Repro』の活用が始まってから、”カスタマーサクセス” という考え方を初めて知ったのですが、「カスタマーサクセスという考え方っていいな」とよく話をしています。自社の中の人のようにサービスに対して常に指摘をくれたり、slackなどでやり取りを近い距離で出来るのはとてもありがたいです。
– カスタマーサクセス冥利に尽きる言葉をありがとうございます！ ちなみに、 実際に『Repro』を活用してみて、自社のサービスはこの数字が高いや低いなどの示唆は得られましたか？
鈴木：
そうですね。特徴として、”プッシュ通知の許諾率が高い”ということが挙げられます。実際に、類似したサービスと比べても「プッシュ通知の許諾率は高い」と教えていただいたことが記憶に残っています。
それとは逆に、低かったのは”ユーザーのリテンション率”で、ユーザーに継続して利用してもらっていないことが課題として分かってきたんです。そこから課題意識を持って、「リテンション率の改善を目指したプッシュ通知施策」を多く実施出来たのは良かったです。
特に「カート落ちしているユーザーへのクーポンの配信」が有効だったなと感じていて、”カートに商品を入れている温度感の高いユーザー”に対して実施する施策には期待も大きかったですね。ちなみに、クーポン配信を行った方は配布していない方と比較して約2倍CVRが高くなっており、最後の申し込みフェーズの改善はサービス全体としてもインパクトが高かったです。
桐明 ：
そういえば、『Repro』を活用していて気づいたのですが、「その数字が高いのか低いのか」が意外と分からないんだなと感じています。「そもそも、この数字の平均値ってどれくらいなんだろう？」みたいな悩みはチームでもよくありました。
ただ、そこも正木さんに質問して知ることができましたし、多くの企業を支援しているReproさんの知見を共有いただけることだけでも、かなり価値があるなと思っています！
ワークショップを通して大型リニューアルを決断！ 成長阻害要因を分析し、大幅な数値改善を目指す。
– 最近、アプリのリニューアルを進めていると伺っていますが、どのような背景があったのでしょうか？鈴木：
きっかけは、Reproユーザー向けコミュニティ『Pluto』のワークショップに参加したことからでした。正木さんから、「『minne』さんを題材にしたワークショップがあるので参加しませんか？」と紹介してもらい、「ユーザー層が近いのではないか？」と感じたこともあったので、ワークショップに参加してみました。
今思うと、参加して正解でしたね。「ウチで『Repro』をこう使ったら、良かったよ！」といった他社さんでの活用事例を直接聞けましたし、ワークを進めていく中で、「もしかしたら、『Seel』の改善にも応用できるかも！」というアイディアがたくさん出てきたんです。
そこから、翌日にワークショップに参加した話をチームに共有したのですが、「自分たちでもすぐにやってみよう！」と反応が良かったので、すぐに2日間かけてワークショップを行うことになりました！
– 行動が早いですね！ どのようにワークショップを進められたのですか？
※実際のワークショップでの一コマ
桐明：
まずは、大きい模造紙に「トップページ」「写真選択ページ」「カートページ」など『Seel』の遷移ページを一覧で書き、付箋でそれぞれのページにおける成長阻害要因を各メンバーで考えて貼り出していきました。
そこから、各課題に対する改善策を別の付箋で貼り出し、「この施策を行えばこの2つの成長阻害要因が同時に解消できそうだね！」というような話をしながら、課題と解決策をまとめたリストをExcelに作成しています。
このリストを見ながらミーティングを行ったのですが、最終的に「リニューアルしたほうが良さそう」という話になり、リニューアルを進める方針となりました。
– そこまで活用に繋げていらっしゃたんですね！ 今後もコミュニティを通して、ノウハウを吸収していただければと思います！
鈴木：
加えて、リニューアルだけではなく、ユーザーの皆さんに実際に届く商品自体の品質向上も目指しています。『Seel』を利用しているユーザーは、”思い出の写真をシールとして残すという体験”を求めていることから、シールを生産する工場との関係性も大切です。
実際に『Seel』を利用いただいているユーザーの方とコミュニケーションをとる機会もあるのですが、例えば「この部分が折れやすい」という声や、「このような色合いは実現できないか？」といった問い合わせをいただくことがあります。他にも、「もう少し小さいサイズで安いものは作れないですか？」などの質問をいただくことも。
リニューアルによるアプリの利便性はもちろんですが、実際のプロダクトの改善までやりきることで、より良いサービスにしていければと考えています！
『Repro』で可視化された数字を共通言語に、高速でPDCAを回していく
ー 最後に、今後どのようなことに皆さんがチャレンジしていくのか、お聞きしたいです！
鈴木：
先程もお話しましたが、『Seel』全体としては、アプリだけに留まらないユーザーへの提供価値を大きくすることを考えています。
加えて、最近になってサービスを利用していただいているユーザーの幅や用途が広がっていることを感じています。ここに対して、「どんなユーザーがどんな目的で使ってくれているのか？」を意識し、『Repro』を活用しながら、素早く『Seel』ならではのPDCAを回していきたいですね！
桐明 ：
少し個人的な話になりますが、「このUXの方が良いな」と感覚的に思っていたことを、実際に実装することで数字として可視化できるようになったのは大きいなと感じています。
半年ほど前からUI / UXデザインを業務として担当し始めたのですが、純粋に自分の勉強になっていますし、自分にノウハウが少しずつ溜まっているのかなとも思っています。
『Repro』をもっと活用して、自分でも勉強しながら、サービスを改善していきたいです！
竹内 ：
恥ずかしい話なのですが、プロダクトを自分で使っていても、「これ使いにくいな・・・」と思うポイントがまだまだあります。そういう自分で感じたことをメンバーに提案して、一緒に改善し、それが数字にも反映されてることで、自分自身のやりがいにも繋がるんじゃないかなと感じています。
『Repro』を活用し始めてから、”数字という共通言語”をチームで共有できるようになってきたので、今後はよりチームが一丸となって、『Seel』をもっと改善していきたいですね！
– 鈴木さん、桐明さん、竹内さん、お忙しい中ありがとうございました！
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はじめに
2008年から幅広い年齢層に愛される衣料品を提供している『coen』。「～気軽におしゃれを楽しもう～」をブランドコンセプトに、アメリカ西海岸をイメージソースにリラックスしたカジュアルアイテムをリーズナブルな価格で提供していらっしゃいます。
また同社は、ファッション業界でもIT化を進めていることで有名なユナイテッドアローズのグループ企業ということもあり、ブランド立ち上げの当初から店舗とECの共存を目指していることで有名です。
そんな同社のEC施策の活性化を『Repro』は2016年にはapp版、2018年末にはweb版でもサポートさせていただいております。早くからECを進めている中で、見えた課題にいち早く対応するためにツールを導入・活用し始めたとのこと。
今回はその中でも、株式会社コーエン販売戦略部の辻さん、佐舗さん、高橋さんに、なぜ『Repro Web』を導入したのか？ そして、どのような成果が出ているのか？について、お話を伺いました。（聞き手：Repro カスタマーサクセスチーム 山中・柏木）
ファッションのEC化は必然！ 初期からオムニチャネルを通じたUXの提供を目指す
ーcoenは初期からECに注力されていますが、どのような背景があったのでしょうか？
辻：ユナイテッドアローズグループにおけるcoen事業は2008年に立ち上がりましたが、同年にH&Mが日本に初上陸したのが大きな契機かなと考えています。今後はファストファッションがブームになり、ECで衣料品を購入することが当たり前になっていくことは明白でした。
この大きな時代の流れについていかなければアパレル/ファッション業界で生き残っていくことは難しいと当時から危機感を持っており、coen事業が発足した時から「店舗だけでなく、ECにも力を入れる」ということが社内でも掲げられていました。佐舗：coen事業がスタートしたタイミングは他社ECプラットフォームをメインにEC化を進めており、自社ECサイトを構築したのが2013年のことです。自社の中でもECを進めていくという機運が高まっていましたね。
高橋：『Repro』を利用したのは、まずapp版からでした。2016年にアプリをリニューアルしたのですが、そのタイミングで『Repro』を導入し、アプリ内マーケティングで活用しています。そして『Repro Web』がリリースされた2018年末頃のタイミングに山中さんからご提案いただき、web接客ツールとして導入を検討させていただきました。
UXの最大化を時短でやるために『Repro Web』の導入を即決
ーweb接客ツールとして『Repro Web』を導入いただいたのは何が決め手だったのでしょうか？
佐舗：実は山中さんにご提案いただく前からweb接客ツールを導入しようかという話はチーム内で出ていました。先ほど辻さんからもありましたが、『coen』はオンラインとオフラインのオムニチャネルでUXの最大化を目指していくことが方針としてあり、これを目指していくためにはweb接客ツールの導入が必須だというのがチームの総意でした。
辻：自社ECサイトにはいくつか課題があるのですが、ユーザーにサイトの機能を上手く活用してもらえていないという課題がありました。具体的には、例えばECサイト上でのお気に入り登録機能が活用されていませんでした。他社ECプラットフォーム上ではお気に入り登録が多い商品でも自社ECサイトではお気に入り登録が少ないという状況が散見されました。
お気に入り登録をしておくと在庫が少なくなるとユーザーにアラートが通知される仕組みになっており、私たちとしては「便利な機能であり他社ECでは使ってるのに、どうして使ってもらえないだろう」と悩んでいました。なので個人的には、このような多々ある課題をweb接客ツールを通じて改善して、UXの最大化が出来れば良いなと考えてましたね。高橋：他の視点としては、そもそもサイトの構造的な問題も改善したいと考えていました。『coen』のWEBサイトはブランドサイトとECサイトが統合された形になっている影響でサイトTOPのスライドバナーの枠が取り合いになっており、私たちが訴求したいことを上手く伝えられないという課題も存在しました。
『Repro Web』を活用すれば、個々のページ別に施策を実施出来るというのが嬉しかったです。あとは、web接客ツールを使えば、時短が出来るなとも期待していました。笑ー時短は具体的にはどういったことですか？
高橋：例えば、『Repro Web』を活用していない状況では「バナーを打ち出したい」という話をしてから実施するまでには2～3か月くらいかかってしまうのが、1～2週間くらいに短縮出来るというイメージです！
辻：たしかに、それはインパクトがあったよね！ 『coen』は様々な商品を扱っているのですが、平均すると1か月くらいで売り切るというタイムスパンで動いています。なので、「この商品のバナーを出したい！」と思っても、これまでは技術面がボトルネックとなってリアルタイムに施策を実施することが出来ないというのは大きな課題でした。
『Repro Web』を活用することで、クイックに対応出来るというのは他のECでも喜ばれるのでは？と思いますよ。佐舗：週単位で販売戦略に何かしら変更があるので、スピード感を失わずに施策を実施出来るのは本当にありがたいですね。導入検討時には他社様のweb接客ツールも見ましたが、元々アプリ版を利用していた時からツールのUI/UXが好きだったということもあり、山中さんが提案を持って来てくれた時にほぼ即決しました。笑
ーありがとうございます、そう言ってもらえると嬉しいです！
サービスのロードマップを共有してもらえることも安心につながった
ーちなみに『Repro Web』を導入することに懸念はなかったのでしょうか？
佐舗：もちろん不安は0ではありませんでした。笑 具体的には「思い描いているシナリオが本当に実施出来るのか？」や「web通知を行う際のビジュアルがイケているか？」という不安はありましたね。今も「もっとこうなって欲しい！」という要望はもちろんありますが、トライアル期間とサポートをフル活用させてもらったおかげで具体的に施策を実施するイメージは湧きましたし、「話が違うよ・・・」という支障をきたすということはないので安心してます。
あとはブレストの段階でいくつかシナリオ案を考えて来てもらえたのが嬉しかったですね。実際に今走って効果が出ているシナリオもあります！辻：私もReproのCSチームにはとても感謝しています。特に、ユーザーテストの結果を調べて共有してもらった時は感激しました。笑 ここまでサポートでやってくれるところはほとんどないので、かなり助かっていますね。
ーありがとうございます！
高橋：あと印象的なのが、サービスのアップデート情報を頻繁にいただけるところですね。『Repro Web』は2018年末にリリースをされたサービスなので、もちろん欲しい機能が全て揃っているわけではないのですが、今後リリース予定の機能やロードマップを共有いただくことで「この機能がこれくらいから活用出来そうだな」と安心出来ています。
導入から2ヵ月の間でも、アップデート情報をいくつか共有いただいているので、今後はどのような機能が追加されるのだろうと期待しています！ー今後も『Repro Web』は様々な機能をリリースしていくので是非ご期待ください！
直帰率が前年比で10ポイント改善！ 事前に打ち出した認知獲得施策との相乗効果も
ー『Repro Web』を活用して実際どのような効果が出たのでしょうか？
高橋：約2か月で10個くらいの施策を実施したのですが、その中でも「こんなに変わるんだ！」と思ったのは、LPの直帰率が大きく改善したことですね。『coen』のECサイトにおいて、特に特集ページなどはランディングした後のサイト回遊導線が見つかりづらく直帰率が高いという課題があったんです。
ーデザインを重視したサイトだとよくある課題ですよね
高橋：チームの中では「ここにあるよね」という認識だったのですが、どうやらユーザーにとっては分かりにくかったようでして・・・ そこに「トップページへ戻る」というポップアップを出しただけで、かなり直帰率が改善したのは驚きでした。
佐舗：実はこの施策だけで、前年と比較して直帰率が10ポイントも改善しています。一つのポップアップを活用するだけで、ユーザーのECサイトへの滞留が増えるのは凄いなと感じています。
他にも、ご提案いただいた「5000円以上で送料無料のポップアップを出す」という施策も効果が出ましたね。これもチームとしては「ヘッダーに5000円以上は送料無料と記載しているので効果はないだろう」と考えていたのですが、CV数（カートへの商品追加数）が123％改善したので、改めて客観的に自分たちのサイトを見るのは大事だなと痛感しましたね。
ーいえいえ、これはユーザーテストを実施したからこそ見えた課題でした
辻：これは確かに自分たちだけでは気づけないことでしたね。実は2018年にCMなどの認知獲得施策を実施していたので、直帰率を改善出来たことは事業全体としてもインパクトがあったと感謝しています。今後も良いUXを提供出来るような施策を試していきたいですね。
佐舗：今後やれたら良いなと考えていることに「カート落ち対策」があります、例えば、再訪時にポップアップで「前回カート追加していた商品の画像」を出したら効果があるのではないか？と考えています。
高橋：他にも、例えば、実際の店舗でワンピースを選ぶ際には複数の商品を試すのと同じように「直近で見た商品の画像をポップアップで出す」ということも試してみたいなとも思っています！
ーありがとうございます！、今後も一緒に様々な施策を実施していけると嬉しいです！
UXを担保するために「押し付けにならないweb接客」を目指す
ー施策を実施する際にどのようなことを気をつけているのでしょうか？
辻：私はオンラインとオフラインのシームレスを大事にしています。具体的には、どの施策を行うときも「オンラインとオフラインがシームレスになっているか？」を必ずチェックするようにしています。
また実際のユーザーの声でも、メインターゲットであるファミリー層は実店舗に頻繁に通うのが難しいということでECサイトを活用していただくパターンが多いということが分かっています。佐舗：だからこそ、オンラインでもオフラインのような体験を感じていただけるようにチュートリアルは丁寧にやるべきだと信じています。私の理想としては、実店舗で購入した後に、オンラインでも実店舗で購入した商品も加味した提案を行い続けることが良いUXを提供出来るのかなと考えています。
なので安易に値引きクーポンを出す施策は行わずに、サイト回遊の道しるべをまずは提供出来るように工夫することを意識しています。辻：たしかに。一般的にweb接客は押し付けになりがちな部分も多いと思うので、そういう意識は大事だよね。
高橋：あとはファッションというジャンルだからこそ、ビジュアル表現は手を抜けないポイントだと考えています。web接客でアプローチする際もビジュアルを疎かにしたくないので、今後もクリエイティブの出し方にはこだわりを持ち続けたいですね。
『coen』はweb接客もファッションも「引き算」で考える
ー最後に今後の展望をお聞きしたいです！
辻：先ほど佐舗さんからもありましたが理想は実店舗で購入した後にオンラインを通じて提案し続けるというUXを提供出来るような体制を整備していきたいなと考えています。また『coen』の店頭での接客においては「お客様の気持ちをアゲる」ために「購買意欲を”ソッと”後押しする接客」を心掛けていて、ECサイトにおいてもこれを実現したいなと考えています。ここはユーザーアンケートなども駆使して改善していきたいですね。
高橋：短期的な目標としては、これまでPDCAが回せていない部分もあったのでここを改善したいです。Reproさんがこれまで多くの企業様の支援している中で効果が出ているベースシナリオは全て実施してみたいなとも思ってます。笑 将来的には、データ基盤を整えて、ECサイトを実店舗のように長時間いても楽しめるようなUXを提供していきたいと考えています。
佐舗：これまでの施策を振り返ってみると、「チュートリアルとか分からない人いるの？」という主観的な偏見によって客観的に考えることが出来なかった部分があったなと反省しています。だからこそ、今後は主観的な虫の目だけでなく、全体を俯瞰した鳥の目の視点をもってPDCAを回していきたいと思います。
あと感じているのが、今後各ページの最適化を実施していった際に、サイト全体で見ると「ポップアップが必要以上に多くてUXは悪化している」というような状況になる可能性があるかもしれません。web接客は足し過ぎても良くないと思うので、ファッションと同じように「足し算だけじゃなくて引き算」も意識することが大事になってくるのではないでしょうか？高橋：名言が出ましたね。笑
辻：名言だね。笑 佐舗さんが言う通り、『coen』ならではの「引き算を意識したweb接客」を実現することで、UXを高めることが出来るように邁進していきたいと思います！
ー辻さん、佐舗さん、高橋さん、ありがとうございました！
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課題 アプリにおけるマーケティング施策
1GDOのデジタルマーケティング戦略
GDOは、早くから顧客データを活用したマーケティングに取り組んできました。顧客データの蓄積・集計・分析・活用にDMPを使い、データに基づいて広告やWebサイト、メールなど様々な方法で顧客の趣味や嗜好を捉えたパーソナライズマーケティングを行っています。そうすることで、ゴルフ関連メディア、ゴルフ場の予約、ゴルフ用品の販売など弊社のサービスを利用するどの顧客の満足度も高めたいと思っています。
例えば、すでに週末にゴルフに行く予約をしている顧客に対して、ゴルフ場を紹介してもニーズにはマッチしませんが、プレー当日に必要なボールなどの消耗品を購入するクーポンを送れば受け取ってくれるかもしれません。そういった顧客がどういった文脈で弊社のサービスを利用しているか考え、一人一人のニーズに合ったコミュニケーションをとっています。
2アプリではできていなかったワントゥワンマーケティング
これまでモバイルからユーザーにアプローチする施策はメール、広告、モバイルサイトが中心でした。広告は潜在顧客を効率よく刈りとるために、自社の顧客データと類似するオーディエンスだけに広告を配信するといった施策を行っていました。メールはユーザーの行動文脈に合わせてシナリオを作成し、内容の違うメールを自動配信するといった施策を行い、反応率を上昇させることができました。
しかしながらアプリでは上記2つで実現できているような、顧客データを活用して顧客の嗜好や行動に沿ったマーケティングができていませんでした。プッシュ通知でクーポンを送ったりはしていたんですが、全体配信だったため適切なお客様に適切なタイミングで届けるにはほど遠く、逆にプッシュのオプトアウト率を高めてしまうという結果につながっていました。
導入 顧客情報と行動データを活用できるマーケティングツール
こうした課題があったため、アプリでも顧客の行動文脈に沿ったマーケティング施策を行いたいと思っており、顧客データやアプリ内の行動データを活用したマーケティングが行えるツールとしてReproを選びました。
Reproではアプリ内で取得したユーザープロフィールを設定することでも年齢や国別などでセグメンテーションしたプッシュ通知を送ることができるのですが、弊社では顧客データと連携することで予約・購買履歴やキャンペーンの応募データを活用した施策を行っています。
1顧客データを活用したプッシュ通知の施策
1つ目は顧客データを活用したプッシュ通知の施策です。元々プレー中以外でアプリを起動してもらうためにゴルフクイズという興味喚起を促すコンテンツをプッシュ通知で送っていましたが、あまりアクティブ率の改善にはつながってませんでした。
そこでReproのターゲティングプッシュを用いて毎週ゴルフクイズに反応したユーザーだけを絞りこみ、クイズの最後の結果発表でクーポンやゴルフグッズをプレゼントするという施策を行いました。
2アプリ内メッセージとプッシュ通知を組み合わせた施策
2つ目はアプリ内メッセージとプッシュ通知を組み合わせた施策です。GDOスコア管理アプリのゴールの一つは新規リード顧客の創出なので、ECをまだ使ったことの無いユーザーに利用を促し、最終的にゴルフ用品を買ってもらいたいと思っていました。
そこでReproを使い、直近30日以内のギア系コンテンツ閲覧者だけにアプリ内メッセージでギア系キャンペーンを訴求しました。そのキャンペーンに反応しないユーザーが一定数いたので、今度はキャンペーン単体で無反応だったユーザーで且つ、ECを利用したことのないユーザーに絞り込み、その人限定のクーポンをつけて送信しました。
効果 プッシュ通知の開封率やクーポンの使用率が向上し、EC利用者が2倍に
1アプリにおけるワントゥワンマーケティングを実現
プッシュ通知の施策を行った結果、プッシュ通知のオプトアウト率を高めることなく施策前後で10％以上アクティブ率が上がりました。クーポンも全ユーザーに配信していた頃と比べると3倍の反応率で、モバイル経由で送ったクーポン利用による売上アップに貢献しています。
さらに、アプリ内メッセージとプッシュ通知を組み合わせた施策では、プッシュ通知への反応率が上がり、配布したクーポンの使用率も一斉配信と比較して約2倍になりました。プッシュ通知はメールよりもリアルタイムでユーザーに届くので、短い期限のクーポンに関しては特にメールよりも良いパフォーマンスが出ています。
アプリでも顧客の属性や行動に合わせた訴求ができるようになったことにより、顧客一人一人とのコミュニケーションをモバイルでも実現できるようになってきました。
2チャネル横断で実現するワントゥワンマーケティングの今後
今後の戦略ですが、Reproによってアプリでも顧客に応じたコミュニケーションができるようになったのでチャネルを横断したマーケティングのオートメーション化を進めていくつもりです。
例えば、プレー翌日に登録されたスコアデータの分析結果に基づいて、ユーザー毎に合ったレッスンコンテンツやクラブをレコメンドプッシュで届けたり、ゴルフ場予約した人には前日に明日のコース情報や天気をプッシュで送るといったようなアプリが無くては実現できなかったユーザーシナリオを描き、お客様がGDOのサービスを使う際のユーザー体験をより良いものにしていきたいですね。
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課題 ノウハウや人手不足でのアプリ内マーケティング
『モバオク』では出品や入札の際に手数料は一切かからず、それが競合サービスとの差別化につながっています。オークションアプリではありますが、マネタイズのポイントは手数料ではなく有料会員から得られる月額料金です。そのため有料会員の登録率や有料会員になってからの出品率、入札率が特に重要なKPIになっており、このあたりのKPI上昇を目指してReproを利用してきました。
例えばその日のおすすめ商品を毎日プッシュ通知で紹介するなど、Repro導入後は従来マーケティング施策の中心だったメルマガに替わってプッシュ通知を活用し、一定の成果は挙げていました。
しかしながら、スピード感をもって施策を行うには社内だけでは限界がありました。 人的リソースも足りていませんでしたしアプリ内マーケティングについてのノウハウもなかったので、プッシュ通知やアプリ内メッセージをいつ・どこで・誰に打つべきかというところについて細かくプランニングしたり効果検証を行えていなかったんです。
プッシュ通知の運用面に関しては、定期的に行っていたキャンペーンの開封率などを計測するくらいで、アプリのゴールを見据えた運用はできていませんでした。
導入 アプリ内マーケティングの運用代行サービス
1高速でPDCAを回すためアウトソーシングに踏み切る
さらにアプリを成長させたいというのをReproに相談したところ、アプリ内マーケティングの運用代行サービスをご提案いただきました。
簡単に言うとプッシュ通知やアプリ内メッセージといったマーケティング施策の運用を代行してくれるサービスなのですが、我々が目標としているKPIの上昇にコミットして、施策のプランニング、実行、効果検証、改善提案までのPDCAを一気通貫でやってくれるという点に惹かれました。
Reproのアプリ内マーケティング運用支援サービスの概要。 施策の策定から実行、効果検証、改善までを実施するサービスを提供している導入にあたって「今もプッシュ通知をそれなりの頻度で打っているのにこれ以上増やすとアンインストールが増えるのでは？」という懸念もあったのですが、Reproの担当者との打ち合わせでかなり細かくセグメントを絞って打ち分けるので一人あたりの受信回数がそこまで増えないことがわかりました。
アプリ内マーケティングを駆使したアプリ成長のノウハウは世の中にもほとんど出回っていないので、これまでのお付き合いで信頼できるReproさんに任せてみようと導入を決めました。
2アプリ改善のプロが成果にコミット
運用代行のキックオフでReproの担当者とまず行ったのは、BPOを通じて達成したいゴールに関しての認識合わせです。
弊社アプリのビジネスモデルに基づいたKPIツリー図や予定している施策の一覧をいただき、「誰に」「何を」「いつ」「どういう狙いで」アプリ内マーケティング施策を行うか話し合いました。
モバオクのkpiツリー。運用代行のキックオフでクライアントのアプリごとのkpiツリーを作成し、達成したいゴールとそれに対する施策を検討する(※図は実際のものとは異なる)ディスカッションの結果、まずはダウンロードしてくれた新規ユーザーの定着率向上を行い、ある程度定着率が上がってきたら出品や入札といったKGIである取引件数増加につながるアクションの実行を促すというステップでやってみようという話になりました。
Reproはオークションアプリの導入実績が豊富なこともあり、キックオフMTGの時点でサービスのかなり深いところまで理解した質の高い提案をしてくれました。
こういった運用代行のサービスだと「いかに楽をして運用するか」を考えている会社もありますが、Reproのご担当者はクライアントである我々目線でモバオクのことを考えて下さっていて、負担を厭わずにコミットしてくれるので安心して任せられました。
効果 重要KPIを高め、短期間で売上増加に成功
1精緻なセグメンテーションとメリット訴求で新規ユーザーのアクティブ化に成功
最初に改善に取り組んだのは新規ユーザーの定着です。
『モバオク』はWeb版とアプリ版があるのですが、プロモーション予算の大部分をアプリに割いていることもあり、新規でインストールしてくれたユーザーは確実に継続利用してもらいたいと考えていました。アプリのことをまだよく知らないユーザーに対してどういったコミュニケーションを取るべきかをReproの担当者と詰め、初回起動の翌日、翌々日、3日後、5日後、そして7日後に「出品数200万品以上！」「手数料無料」など『モバオク』のウリを様々な角度からプッシュ通知で訴求しました。結果じわじわと継続率は上がり、新規ユーザーの7日後継続率は施策実施前から3%ほど改善しました。
「このプッシュ文言で開封しなかったユーザーに対しては別のメリットを訴求しましょう」と、新規ユーザーにモバオクの魅力を知ってもらうための切り口を沢山ご提案いただいたのが良かったですね。新規ユーザーにはどういった文言が刺さるのか検証することができました。
新規ユーザーへのメリットを様々な切り口から提案2マネタイズ面でのKPIも120%アップ。プロモーション予算も拡充へ
『モバオク』のマネタイズポイントである有料会員の登録率も、アウトソーシング後は伸びています。
施策の大きな方向性としては、すでに無料会員として『モバオク』を使ってくれているユーザーを有料会員しか利用できない「入札」「出品」といったアクションに導くために、入札や出品につなげやすい機能を使ってもらうように促すというものでした。
例えば気になる商品の入札状況を追う「ウォッチ」という機能があるのですが、まだ一度もこの機能を使ったことのないユーザーに対して機能メリットを訴求するアプリ内メッセージを送りました。この施策に関しては画像のクリエイティブもRepro側にディレクションしてもらい、「ウォッチ」機能利用者は2倍に増えました。
クリエイティブの作成も請け負う他にも「アプリを定期的に利用しているが入札は未経験のユーザーに入札の手順を訴求」「出品の情報入力画面で離脱しているユーザーに出品のリマインド」などユーザーの利用状況に合わせてプッシュ通知とアプリ内メッセージを使い分け、有料会員登録率は2%、入札率と出品率に関しては20%ほど上がりました。
出品や入札が増えたことによって有料会員に転換したユーザーがアプリを使い続けてくれているという実感もあります。
商品の流通の多さが競合との差別化になるので、活発に取引をするユーザーを増やすことが新規ユーザーへのPRにもなります。アウトソーシングによってユーザー獲得からマネタイズまで良い循環ができていますね。
3アプリへの積極投資を追い風に、今後もマネタイズ面に注力
これまで手探り状態だったアプリ内マーケティング施策ですが、今は『モバオク』の成長のために各フェーズのユーザーに対してどういった施策を行うべきかというのが具体的にイメージできるようになりました。Reproの習熟度も上がったので、これからもどんどん施策を実行していきたいですね。
また、アプリ内マーケティングによって有料会員が増え始めてから社内で「アプリにもっと投資しよう」という流れになり、プロモーション予算はアウトソーシング後1.3倍に増えました。
今後は引き続き有料会員登録率や入札、出品まわりの施策を行いつつ、『モバオク』の取り組みで得たノウハウを親会社の他のアプリにも共有していきたいと考えています。