はじめに

2019年1月現在、国内最大級となる22万本以上の動画コンテンツを提供しているビデオマーケット。設立から15期を迎え、メジャー版元やキー局とも提携し、自他ともに認める日本最大級のビデオオンデマンドサービスを提供していらっしゃいます。

そんな『ビデオマーケット』に、2018年12月より『Repro Web』を活用いただいております。実はwebにおけるCVR改善に導入以前より課題を感じていたとのこと。そこで今回はいち早く『Repro Web』をご活用いただいてる株式会社ビデオマーケット マーケティンググループマネージャーの宮岡さんと大泉さんにお話を伺いました。

（聞き手：Repro カスタマーサクセスチーム 駒谷）

強みであるコンテンツ力を活かしきるマーケティングチームが事業を推進

ー 御社はマーケティングが強いイメージを持っているのですが何がポイントなのでしょうか？

宮岡：

『ビデオマーケット』は都度課金型のビデオオンデマンドサービスです。具体的には、TVODとSVODのコースが用意されています。実はガラケー時代から提供しているサービスでして、webに強みがありますね。ビデオマーケットの強みとしてはメジャー版元やキー局がコンテンツパートナーとしていることがあり、業界最多レベルの動画コンテンツ22万本以上というのは弊社ならではの強みだと思います。

大泉：

特に『ビデオマーケット』ならではの提供価値として考えているのが「他サービスでは見つからない作品が見つかる！」ということです。メジャー版元の作品はほとんど配信が出来ているので、そこは他サービスに負けないポイントかなと感じています。

ー アプリでも受賞されていらっしゃいますよね？

大泉：

そうなんですよ、ありがとうございます。笑 弊社が提供するスマホ動画アプリ『minto（ミント）』が、Google Play「ベスト オブ 2017」のエンターテイメント部門に入賞させていただきました。webはもちろんのこと最近はアプリにも力を入れています！

ー 実はアプリでも『Repro』を活用いただいていますよね。御社はマーケティングに力を入れていらっしゃる印象があります

宮岡：

実は2018年5月からマーケティング体制を一新しており、10名のメンバーがいます。特徴的なのはメンバーにデザイナーが4名いることですね。以前は他部署のデザイナーにクリエイティブを依頼しておりPDCAを回すのに時間がかかったのですが、今はかなりスピーディーになりましたね。

大泉：あとはチーム内ではないのですが社内に動画制作が出来るチームもありますので、動画クリエイティブを活用した広告は積極的に出稿しています。たしかに、探求心をもってPDCAを回したいマーケターにとってビデオマーケットは良い環境かもしれません。笑

「集客◎ 刈り取り△」 流入後のアプローチに課題が・・・

ー お伺いしているとマーケティングに困っていることが無さそうな気がします。笑

大泉：

そんなことないですよ。笑 私たちの中でやり切れてないなと感じている所は多々あるのですが、特に課題だと感じていたのが流入してきたユーザーに対するアプローチが最適化出来ていなかったことです。

宮岡：

たしかにCVR改善には課題を感じていました。もともと集客に力を入れており、広告出稿はもちろんのことSEO対策を本格的に進めていました。ユーザーの行動導線として「見たいタイトルを検索する」がメインにあり、これらの施策のおかげて作品指名型のサイト流入は増えてきています。ただ、そこから実際に課金してもらえていたかというと、そうではなかったのが実情でした・・・

ー そこで白羽の矢が立ったのがweb接客ツールだったということでしょうか？

宮岡：

実は2017年の秋頃に、他社ツールを試験的に活用していたんです。その時は運用に乗らなかったのですが、webメッセージ配信といった施策には可能性を感じていました。そこから2018年になって他のツールを触ったりもしていたのですが、ちょうど『minto』で活用した『Repro』にweb版が出るという共有を受けました。

ー ちなみに、なぜ最終的に『Repro Web』をご導入いただけたのでしょうか？

宮岡：

個人的にですが、他社ツールを触ったときに感じた「セグメント分析がやりにくい」という課題が解消されるなと感じたからというのはあります。実情として何かしらのツールを利用する際にはROIを可視化する必要があるのですが、『Repro Web』であれば容易に出すことが出来そうだなという印象は感じていました。

大泉：

もともと『Repro』を活用していたこともあり、ツール利用に関する学習コストが少ないということも良かったですね。あとは『Repro』を活用していた時に「サポートが手厚い」という良いイメージがあったのも後押しになったと思います。

宮岡：

確かにサポートがしっかりしているというのは大きいかったですね。単なるツール提供会社ではなく、サポートがしっかりしていて成功に向けて併走してくれるパートナー会社であるというスタンスを感じていたので、そこが大きな決め手になったのかもしれません。

1週間でCVRを2倍に改善したメソッドとは？

ー 実際に『Repro Web』を導入いただいてから、どのような施策を実施されましたか？

宮岡：

『Repro Web』の活用は2018年12月にスタートしました。最初は試験的にはなりますが、2本の施策を走らせましたね。

一つは「ボリュームゾーンである流入ページにおけるCTA最適化」するという施策です。もともとは、トップページの改善には注力していたのですが、実はよくよく分析をしていくと、実際に流入ボリュームが大きかったのは個別コンテンツからの流入でした。

ー なるほど、作品名などで流入されている方がやはり多かったのですね

大泉：

そうなんです。なので、個別コンテンツのページのCTAを『Repro Web』でA/Bテストしながら最適化を目指していきました。結果として、今は同じページであっても、ページ到達前のユーザーの行動に応じて、それぞれに最適化されたメッセージを配信するようになっています。実際のユーザーの行動を考えてみると、初回訪問とサイト内の回遊ではユーザーの心理状態や状況も違うので、ユーザーのモーメントを考慮したコミュニケーションを設計するのが大事だなと改めて、感じています。

宮岡：

それと、もう一つ実施したのが「利用更新日が迫ってるユーザに継続促進のメッセージを出す」という施策です。これは、ユーザーの行動履歴を活用して、まだ閲覧されていない人気コンテンツを全画面表示することで、閲覧を促し、継続促進を狙っていくという意図で実施した施策でした。

大泉：

実際に2つの施策を実施して効果検証をしたのですが、驚いたことに最初の1週間でCVRが200％改善したんです！ これはかなり衝撃でしたね。

宮岡：

具体的には、改善しようと取り組んでいたページのCVRが、施策実施1週間で2倍にまで改善しています。これは予想以上でしたし、正しくシナリオ設計して、仮説検証すると短期間でも改善するんだなと改めて実感しましたね。

ー 1週間で仮説検証から調整のサイクルを回せるのは素晴らしいですね

大泉：

ありがとうございます、スピーディーにPDCAを回すことで成果が出たのは嬉しいですね。これは実際に『Repro Web』上で私がクリエイティブに変更を加えたのですが、思ったよりも簡単に実装出来るので負担も少なかったです。1週間で数回変更を加えながら、CVRが倍増したのは率直に嬉しかったですね！

ほぼマンツーマンな併走サポートで導入～活用をスピーディーに

ー 実は、併走させていただきながら「もしかして僕いらないのでは？」と感じることもありました。笑

大泉：

そんなことないですよ。笑 駒谷さんにはかなりサポートしていただきました。リソースの問題から施策は2本だけ走らせていましたが、実は駒谷さんから10本以上の施策案を提供してもらえたことが、印象に残ってたりします。また、施策案だけではなく、たくさんの他社事例を紹介いただいたので、施策を実施するイメージが具体的になったので助かりました。

宮岡：

個人的にですが、私は駒谷さんからは”本気でサービスをグロースさせたいという熱量”を感じています！ 一般的なツールベンダーさんにはない併走サポートのおかげでスムーズに施策を実施出来たと思います。

ー ありがとうございます、そう言ってもらえると嬉しいです！

大泉：

あと、技術的な面でも駒谷さんにはサポートしていただきました。正直にお話すると、 導入が決まってから、実施したい施策のイメージは湧いていたのですが実装をどうするのかには不安を感じていたんです。

ただ、駒谷さんにマンツーマンなサポートをいただきながら、技術的な問い合わせでもほぼ即レスをしていただいたので、とても助かりましたね！

ー CREという技術に特化したサポートチームがあり、上手く連携してサポート出来たのかなと思います！

宮岡：

技術的な支援で特に印象的だったのが、CREの方にオリジナルで”カテゴリ判別する仕組み”を実装していただいたことですね。これは、動画のカテゴリーを分けて、分析やユーザーセグメントを切って施策を打ちたかったのですが、URLでカテゴリ判別が出来ないことから実装までいただいたサポートでした。ここまでやっていただける企業はほとんどないので、いつも助けられていますね。

『Repro Web』を活用しながら、マーケターとして成長していく

ー 最後に今後の展望をお聞かせください

大泉：

VOD業界は今は見放題が主流になっています。「暇だし何となく見るか～」というユーザーも多いと思います。けど実は見放題には入っていない新作や名作にはたくさん良いコンテンツが存在します。だからこそ『ビデオマーケット』の強みを活かしながら、もっとユーザーが自分が本当に見たいと思える動画コンテンツを見つけられるサービスにしたいと考えています。

大泉：

具体的な施策の話になってしまいますが、今後は「セグメントを切ってリターゲティング広告を運用する」ということにもチャレンジしてみたいなと考えています。リターゲティング広告の課題として、”リターゲティング広告がなくてもコンバージョンしていたユーザーにも広告が表示されてしまうため、広告としての効果を過剰に捉えてしまう”ということがあります。これに対して、「新規ユーザー」「既存ユーザー」「会員ユーザー」といったセグメントを『Repro』を活用して設定し、そのオーディエンスをAdwordsに連携することで、より1to1な適切なコミュニケーションを実施していきたいと考えています。

宮岡：

加えて、マーケティングチームの話になるのですが、もっとマーケターとして個々が成長出来る環境を提供出来るのが理想だなと考えています。『Repro Web』は施策実施して成果を出すというのはもちろんですが、マーケターにとって良い成長ツールになるのでは？と期待しています。

ー 宮岡さん、大泉さん、ありがとうございました！

講演者紹介

株式会社フジテレビジョン 総合事業局 コンテンツデザイン部
枝根 聡樹(えだね・としき)氏

自己紹介と事業の紹介

『FOD』は、フジテレビで放送されたドラマやバラエティ番組の最新話を最大7日間無料で視聴できるアプリです。

『FOD』の強みは、地上波より先に配信する「オリジナルドラマ」と『FOD』でしか見ることができない「独占作品」が豊富なこと。オリジナルドラマの中に、現代の新たな男女関係“パパ活”を題材にしたラブストーリー「パパ活」という作品がありますが、こちらは過去に多くの月9ドラマの脚本を手がけてきた野島伸司さんという有名な脚本家に脚本を書いてもらったもの。数々の伝説を作り出した脚本家による切り込んだ内容の作品で2017年後半、話題になりました。

『FOD』を始めた理由と目的

日本国内の人口は、どんどん減少しつつあります。それによって広告媒体としてテレビの価値も下がるなど、テレビ局は今、数えきれないほどの課題を抱えている。課題解決のための1つの手段として、私たちはアプリの提供を始めました。 『FOD』が果たす役割は、地上波で放送している番組をリアルタイムで見ることができない方々に提供すること。そして、その分のテレビ広告の収入を補完できるようにすること。この2点を補うことによって、フジテレビ全体の収入補完も果たすことができると考えています。

『FOD』は会員になると雑誌や漫画などが読み放題になるサービスも追加されます（一部は無料で読むことができます）。このサービスも好調ですし、成長市場でそれぞれのポジションを確立させることが今後の目標です。

アプリを使ったグロース事例

リテンション

リテンションを高めるためには、セグメント別のプッシュ通知とプッシュ通知の配信後にアプリの起動後に表示されるアプリ内メッセージに注力すべきです。

一番左は、プレミアム会員に向けて毎月8のつく日にポイントをプレゼントする施策です。このポイントを使って、書籍の購入や見放題ではない新作の映画作品を視聴することができます。この他、お知らせ機能やお気に入り登録の利用を促すアプリ内メッセージを送ったところ、総体的にリテンション率を110~130％向上させることができました。

分析

もう一つ、リテンション向上させるために大事なのが分析です。

機能軸

『FOD』では、アプリDL後の初回起動時から一週間以内の再来訪率と再来訪数を機能軸としてグラフでまとめています。「お試しに登録した」「お気に入りに追加した」など、一週間以内の使用ステップに応じてプッシュ通知やアプリ内メッセージを送り、コミュニケーションを取りましょう。ステップに応じたアクションの設計をしっかり行ったことで、私たちはリテンションを高めることができました。

作品カテゴリ

各ユーザーがどんな作品を選んでいるかを周知することは、動画サービスにとって重要なこと。そのため、特定の作品カテゴリだけに興味があるか、様々な作品カテゴリに興味があるかをグラフにまとめています。2000年代のドラマを中心に観ている人に対してまだ視聴していない2000年代のドラマをおすすめすれば、視聴率も上がります。このようにユーザーの興味を分析し、セグメント別に訴求することでさらにリテンションを高めることができるのです。

アプリ運営で大切な7つの習慣

私がアプリを運営している中で大切にしている7つの習慣を皆さんにお伝えしましょう。

① 自分の感覚を疑う

サービス提供者側にいると客観視ができないため、本当にこのサービスがユーザーのためになっているのかわからなくなることがあります。 自分が変わらないとサービスも変えることができないので、自分の感覚を疑う癖をつけ、主体的に動くようにしましょう。

② 早く決める

デジタル事業は変化がとても早いので、迷ったらとりあえず挑戦してみることが大事。ただ無作為に着手するのではなく、利用者にどんな体験をしてもらいたいかを具体的に思い浮かべながら動きましょう。

③ 振り返る

振り返りをした時、反省はしても後悔はしないこと。大事なことは、今回の結果をどのように次回の施策に生かすかを考えて迅速なPDCAを回すことです。とはいえ、アプリを運営していると緊急に対応すべきことが出てくるはず。その場合は、緊急ではないけど重要なことを最優先させましょう。

④ 自分が1番のヘビーユーザーになる

自分がアプリを日常的に利用していないと、ユーザーの気持ちはわかりません。同じサービスに長く携わっていると、慣れ親しんでしまい感覚が鈍くなりますので気をつけましょう。 自分がヘビーユーザーになれば、「Win-Win or No Deal（※）」の価値観を深く理解することができます。『FOD』は月額課金制のサービスですが、ユーザーが退会しづらいような導線を設計するのはWin- Winではありませんよね。あくまで自分だったらどう感じるか、ユーザー感覚を維持しつつ「Win-Win or No Deal」の価値観を保ちましょう。
※合意できないことに合意するという意味。7つの習慣より

⑤ 利用者理解に徹する

定量分析や定性分析など、いろいろな角度から調査を行いましょう。その結果からユーザーが理想とする体験に着目し、サービスを設計することが大事です。

⑥ ナレッジを共有する

成功体験を属人化させないためにも、社内でベストプラクティスを共有しましょう。より良いサービスへと進化させるために、デザイナーやエンジニアなどを含め社内全体を巻き込んでいきます。社内の他チームと連携し、ナレッジを共有することで、互いのサービスの良いところを反映し、より良いものへと昇華させていくことができます。

⑦ 鍛錬を続ける

これらの習慣を続けるために、トレンドや競合事例に広いアンテナを張りましょう。 組織内で良好な人間関係を築くためにも、自分自身を磨いて、深みを出していくことはチームに好影響を与える上で重要です。 地道こそ近道、鍛錬を続けていきましょう。