はじめに
B-R サーティワン アイスクリーム株式会社は、国内1,400以上の販売拠点を展開し、「We make people happy. アイスクリームを通じて、人々に幸せをお届けします。」というモットーで事業を展開しています。そんな同社が提供する「31Club」アプリは、2024年7月現在で会員数830万人を超え、その成長が著しいものとなっています。
しかし、B-R サーティワン アイスクリーム株式会社が直面していた課題は、アプリ会員登録後の初月購入率の低さでした。この課題を解決するために、最速で効果を上げることができるソリューションが求められていました。これを最速で改善するため、Reproの「アプリ収益最大化サービス」を導入し、3カ月目で初月購入率を前年比で約25％改善しました。
今回はB-R サーティワン アイスクリーム株式会社のマーケティング部 マネージャーである千田竜也様に、Reproのソリューション導入の背景や成果についてお話をうかがいました。
「31Club」
31Clubでは、ポイントサービス「アイスマイル」や、来店回数に応じてクーポンがもらえる「来店ポイント」サービスを利用可能。お気に入りフレーバー登録やモバイルオーダーの機能、最新情報の配信など、アイスクリームの購入をよりHappyな体験にするための工夫が凝らされている。
ゼロから始めたアプリマーケティング。サーティワンの価値をどのように届けるか
――はじめに31Clubアプリについて簡単にご紹介いただけますでしょうか。
多くの方がご存じかと思うのですが、サーティワンは国内に1,400以上の販売拠点を展開しているアイスクリーム専門店です。「We make people happy.」というモットーを掲げていまして、アイスクリームを通じてたくさんの人を幸せにしたいという考えで全社員が働いています。
そう考えると、「豊富なフレーバーの美味しいアイスクリーム」という商品の価値だけではなくて、店舗で作って提供すること、素敵な接客でおもてなしすること、お客様のアイスクリーム体験すべての中でHappyをお届けするのが、サーティワンのコアバリューといえます。
31ClubもHappyを届けるためのひとつのツールという位置づけです。あくまでも店舗で提供されている価値がベースにあり、それをもっと楽しんでもらうためのコミュニケーションチャネルであるという捉え方ですね。「アイスマイル」を貯めておトクに購入できるようになったり、クーポンが使えたり、最新フレーバーの情報が得られたり。31Clubアプリ会員様限定のトッピングサービスもあります。
現在、アプリ会員数は順調に増加し、右肩上がりに成長しています。しかもアクティブユーザーが50％を超えているのです。アプリを使って、店舗で提供される価値を適切に届けられている証拠かなと考えています。
――アプリ収益最大化サービスを導入いただいた当初も会員数は700万人を超えていたと記憶しています。ユーザー数は好調に見えるのですが、何か課題を抱えていたのでしょうか。
私が入社したのが2022年9月なのですが、当時はアプリマーケティング用のMA（マーケティングオートメーション）ツールを一切導入していませんでしたし、アプリを介したコミュニケーションに関わっているメンバーも1名だけという状況でした。先ほど申し上げたような、店舗での体験に対して付加価値をもたらすアプリという意味合いでは、ほとんど何もできていなかったのです。逆にいうとできることがまだまだあるぞと。
Reproは“今”の課題を最速で解決し、ともに次のステップに進んでくれるパートナー
――ほぼゼロベースといえるような環境の中でReproのソリューションを選択いただいたわけですが、背景について詳しく教えてください。
アプリに関していうと、入社直後は徹底した現状把握から始めました。そのときに見えてきたのが、アプリ会員登録後の初月購入率が低いという課題です。会員登録後、早期に初回購入をしていただけると、2回目、3回目の購入に繋がりやすいことがわかっていました。初月購入がボトルネックになっていたのです。
そこで、本格的にアプリマーケティングをスタートするにあたって、会員登録から初回購入までのいわゆるオンボーディングの改善に集中しようと決めていました。これを解決するためのベストなパートナーを探していたわけです。
――ソリューションの選定時には弊社以外からも情報収集をされたかと思います。最終的にアプリ収益最大化サービスをお選びいただく決め手になったものは何だったのでしょうか。
大きくふたつの理由があって、ひとつは課題解決までのスピード感。最近のMAツールは多機能化が進んでいると感じています。なんでもできることを売りにしているツールが多いと思うのです。でも、本当にそこまで使いこなせるのかというのがずっと疑問でした。特に弊社のように解決すべき課題が明確なのであれば、その課題を最速で解決できるソリューションがあればいいわけです。
「何でもできるけど導入に時間がかかって成果が1年後になるツール」と「シンプルだけど3カ月で課題が解決するツール」であれば私は後者を選ぶべきだと考えています。ビジネスは猛スピードで動いています。1年後には別の課題に取り組まなければならないでしょう。提案を受けて、Reproさんは「今、解決すべき課題を最速で解決してくれる」パートナーだと思えたのです。
もうひとつは人的支援の面です。ツールは導入したあとが重要ですよね。直近の課題である、初月購入率の改善が成功したとしても我々は次のステップに進まなければなりません。常に前年を超えていかなければならない。そこにツールだけがあっても意味がないのです。その点、Reproさんのノウハウの豊富さや伴走力、引き出しの多さは弊社にマッチするものでした。「○」「×」「△」の3段階でツールの機能や費用などの評価をしていたのですが、Reproさんの人的支援に対する評価は特別に「◎」でした（笑）
――弊社のツールやソリューションは「多機能」ではなく、お客様の課題を解決するための「高機能」を目指して開発しています。おうかがいした評価は非常にありがたいです。
導入3カ月目で初月購入率25％アップを達成。クライアントファーストの徹底に感動
――高い期待の下に弊社のアプリ収益最大化サービスを導入いただいたわけですが、実際の成果についての評価もいただけますでしょうか。
アプリ会員登録後の初月購入率は明らかに改善しています。弊社の商戦期は夏なのでそのタイミングに間に合うように施策を投入していったのですが、2023年の6月、7月、8月の初月購入率は50％を超え、前年比で約25％の改善を達成しました。この成果は、アプリマーケティングの戦略が顧客行動に与える大きな影響を示しています。
ヒットした施策もありますし、想定通りの成果だった施策もあります。結果として勝因となったのは、コミュニケーションの全体設計とそこに投下した施策の総合力。「鉄板施策があるなら全部投入してください」「出し惜しみはしないでください」と当初からお伝えさせていただいて、導入直後からかなりの量の施策を実装しました。
例えば、購入後のユーザーにプッシュ通知でサンクスメッセージを配信しました。施策単体で見ても、購入後のアプリ起動率が9.8倍に向上し、大成功を収めました。しかし、個別の数値だけを追いかけてもあまり意味がないのです。顧客体験やブランドの価値は、コミュニケーションの総体として成立するもの。「プッシュ通知が届いたあとの体験はどうなのか？」「お客様の行動に繋がる次の施策が打てているか？」、Reproさんはその総合力に長けていたと感じています。
■Reproが提案したコミュニケーション設計と施策一覧
ユーザーが求める情報を適切に届け、より満足度の高い体験を提供するためのコミュニケーションと、コミュケーションを最適化するための施策が100以上提案されている。
※提案資料の一部を加工して抜粋。
――先ほどおっしゃっていた「人的支援」「引き出しの多さ」という観点での評価はいかがでしょうか。
覚えているのは、Reproの河村さんに夏の商戦期に向けてごく短期的に売り上げをアップさせるような、ある施策をしたいと相談したときのことです。「御社のためにもユーザーのためにもならないので、おすすめできません」とはっきり言われてしまいました（笑）。否定だけではなくもちろん代替案も出していただいて、当時の目標を達成できたので本当にすごいなと。
ほかにも、Reproのツールでできることを飛び越え、アプリ内で改善したほうが良さそうなことには積極的に意見を出してくださっています。例えば、「UIのここを修正したほうがより良くなりますよ」といった提案ですね。自分たちのソリューションの領域外の話もしてくださるのでとてもありがたいですし、だからこその信頼感があります。
Reproさんの「クライアントファースト」の精神が社員全体に行き渡っていることに感銘を受けました。社長が表明していたり、行動規範に示されていたりする企業は多いと思うのですが、本当の意味で実践できている企業は多くないと思います。Reproさんはそれが実現できているのです。
ようやくスタートライン。次の目標は「サーティワンらしさ」を感じるアプリ
――最後に、31Clubの今後の展開やReproに対する期待をお聞かせください。
Reproさんとの1年間の取り組みで目に見える課題はなくなってきました。アプリのレビュースコアもかなり高くなって、ようやく他のアプリと横並びになってきたと感じています。ここからは「サーティワンらしさ」を表現する形でアプリを進化させていくステージですね。
冒頭でお話しした通り、サーティワンのコアバリューは、豊富なフレーバーの美味しいアイスクリームと店舗での幸せな購入体験です。アプリはその体験をさらに加速させるものにしたい。アプリを通して今まで知らなかったアイスに出合い、店舗に訪れていただく。そして、Happyを届ける。アプリを起点にそんなサイクルを生み出していきたいと考えています。
Reproさんには1年目の目標をクリアしていただきました。現時点ではとても満足しています。しかし、何もなかったところからの立ち上げなので、成果が出やすかったという見方もできます。弊社にとっても2年目が正念場です。前年を超えることのほうがはるかに難しいことですから。Reproさんにも気を引き締めていただいて（笑）、ワンチームで31Clubをより良いものにしていければと思っています。
聞き手：Repro株式会社 Solution Sales Div. 河村 怜亮、Growth Marketing Div. 小林 航大
Reproが支援・提案した施策例と成果
プッシュ通知を用いた「サンクスメッセージ」施策
アプリを利用してアイスクリームを購入したユーザーに対して、翌日にプッシュ通知でサンクスメッセージを送信。施策実施前と比較して、購入後のアプリ起動率は約9.8倍と大幅に改善しました。
プッシュ通知を用いた「クーポンリマインド」施策
初月購入率の改善を目的として、本登録の1日後に初回クーポンを利用していないユーザーに対してクーポンを訴求。その結果、開封率やクーポン利用率の改善に成功。クーポン利用率は247％も改善しました。
フレーバー絞り込み機能の提案と実装
Repro単体で実施できる施策以外にも、ユーザー体験向上のためのUIの改善も提案しています。期間限定フレーバーの訴求を目的としたチェックボックスによる絞り込み機能は形を変えて、より高機能な形でアプリに実装されました。
※本記事は2024年7月19日時点の情報です。Repro株式会社または掲載企業の都合により、紹介されている機能やサービスの提供が終了している場合があります。あらかじめご了承ください。
