はじめに
本をはじめ、CD・DVD・ゲーム、おもちゃトレカ・家電・携帯・洋服（古着）など、様々な商品を買い取り・販売するブックオフ。昨今ではブックオフの会員証やEC販売機能を兼ね備えた『ブックオフ公式アプリ』をリリースし、既存サービスのグロースを加速しています。昨今のコロナ禍による巣篭もり需要も追い風となり、アプリのダウンロード数は約350万を突破。会員数は約270万人にもおよびます。
そんなブックオフではアプリ内マーケティングの強化に向けて2020年4月からReproを導入。さまざまな改善策を打つことでアプリのレビュー評価や初回起動1週間後の継続率が劇的に改善したそうです。一体どんな施策を行ったのか、ブックオフコーポレーション株式会社マーケティング部マーケティンググループ長CRM担当三井正貴さんに、導入背景や運用ポイントについて話を伺いました。
（聞き手：Repro株式会社 斑目、林）
実績はもちろん、Reproメンバーの人柄に惹かれた
――改めて『ブックオフ公式アプリ』の概要について教えてください。
三井 「ひとつのBOOKOFF」というスローガンのもと、お客様にリアル店舗・EC・販売・買取という4つの軸で、ブックオフをより便利に使っていただく為のツールとして2018年にリリースしたアプリです。「どうすればブックオフをより便利に利用いただけるか」という視点でアプリを作り込んだ結果、ダウンロード数は350万を突破、会員数は270万まで伸びました。
――『Repro』導入の背景にはどのような課題があったのでしょうか？
三井 課題は大きく3つありました。
- ユーザーのアプリ内行動データを可視化できていなかった。
- アプリ内マーケティングの経験がなく、ユーザーとどうコミュニケーションすべきかわからなかった。
- アプリ内接客の施策を打つリソースが不足していた。
今でこそメンバーが充実してきていますが、以前はアプリ内接客を担当するメンバーが不在で、メルマガやプッシュ通知の配信などデジタルマーケティングに関する業務を私が兼務していました。私は『Repro』導入前からアプリ開発に携わっていてCRM担当だったということもあり、他に知見があるメンバーがいなかったので仕方がなかったのですが……。上述した課題に一人で対処できなくなり、『Repro』の導入を決めました。
――他のツールも検討しましたか？
三井 はい。『Repro』と同様の機能を備えたツールに加え、プライベートDMPやMAも検討しました。そんな中でも最終的に『Repro』の導入を決めた理由は、大きく3つあって。1つは、導入事例が豊富でアプリ内マーケティングのノウハウが豊富だったこと。次に、ツール導入前後のサポート体制が手厚かったこと。そして最後に、これが一番の決め手になったのですが、代表の平田さんをはじめセールスやカスタマーサクセスの方々のお人柄です。
導入前は自社のツールをゴリゴリ提案するだけでなく、親身にこちらの相談に乗っていただけたことが嬉しかった。営業をされた感じは全くなく、自社情報だけでなく業界全体や競合の情報も共有してもらえたので、「Reproさんは信頼できる」と思ったんです。
2週間でアプリの評価レビューが☆2.9から☆4.0に
――『Repro』を導入してから最も効果的だった施策について教えてください。
三井 アプリ内メッセージでアプリの評価レビューを促進する施策です。実はアプリをリリースした当初、ストア内の評価が☆2.0を下回る状態だったんですね。というのも、当社にはアプリを開発した実績がないのに、最初からスクラッチで作ることにチャレンジしてしまい。結果的にUIがイケてなかったり、バグが多かったり……。いろんな問題が発生してしまった。1年以上かけてアプリの改修を進めたものの、2年掛けても☆2.9とアプリの評価にも結びついていませんでした。
そこでReproの斑目さんにご相談したところ、「レビューを促進しましょう」とご提案いただきました。実際、施策を打ったところ、たった2週間で☆2.9だった評価が☆4.0に改善され、ダウンロード数も大幅に増加する結果に。正直、それまでは各店舗のスタッフから「なぜうちのアプリはこんなに評価が低いんですか」と厳しい声をいただいていたのですが、アプリ評価を改善できたことで、店舗メンバーの意識改革にもつながりました。この経験は確かな手応えにつながりましたね。
――それはすごいですね！レビュー促進で工夫したポイントはあったのでしょうか？
三井 アプリを一週間に2回以上起動している人やアプリ内にあるニュース画面を見ている人など、比較的利用頻度の高いユーザーにセグメントを切ってレビュー促進したのが功を奏したのかもしれません。アプリユーザーは日頃からリアル店舗を頻繁に利用しているケースが多かったので、そこも成果につながったと思います。
――初回起動後の継続率を改善した施策があると伺っています。どんな施策を打ったのか、詳しくお聞かせいただけますか？
三井 初回起動したユーザーにメリットが訴求されるようにしました。これまでは初回起動した際に、クーポン画面やログイン画面に何も表示されていない状態でした。そこで、このアプリにはどういったメリットがあるのかをチュートリアルのような形で表示しました。結果、このチュートリアルを閲覧したユーザーは、そうでないユーザーと比べて継続率が約21%高くなったんです。
また別施策になりますが、年末年始のセールをポップアップで訴求した施策も効果的でした。これまでのポップアップでは「店舗の営業時間が変更しています」といった事務的なアナウンスがほとんどで、お客様へのメリットを伝えきれていませんでした。受け取った人にとって価値のある情報を、適切なタイミングで伝えることができるようになったことであらゆる数値の改善につながっています。
――そういった施策は、Reproからの提案だったのでしょうか？
三井 そうですね。『Repro』を導入したのは2020年4月からで、実際の実装は7月だったのですが、半年間運用している中で、至れり尽くせりという感じで。提案から実装までほぼお任せしてしまっているので、いつも本当に助かっています。正直、最初は「SDKって何ですか？」というレベルだったのですが（笑）。初歩的な質問に対しても一つひとつ丁寧に教えていただけてありがたかったですね。
それにReproさんはイレギュラーな依頼にも素早く対応してくれる。例えば、レビュー施策を打つに際に、当社のサーバーが落ちて不具合が発生してしまい……。「すいません。ちょっと問題があって、例の施策一旦ストップしてもらえますか」と相談したところ、すぐに対応していただけた。こちらから施策の立案をお願いしているのに、こちらの都合で施策を止めてしまい「申し訳ないな」と思っていましたが、嫌な顔一つせず動いていただけて助かりました。
これまでいくつか他のツールベンダーさんとお取引させていただいたのですが、Reproさんほど柔軟な会社は珍しい。「それ今やるんですか？」とか「それをやるには少しお時間をいただきます」とか、言われることの方が多いですからね。
――今後、Reproとチャレンジしたい施策があれば教えてください。
三井 1つはEC機能がアプリに実装されたので、そこのグロースハックですね。まだ打てていない施策もあるので、打ち手を拡充させていきたいと思います。
もう1つは、アプリを活用してブックオフチェーン全体をさらにグロースさせていきたい。今はどうしてもチェーン全体の施策とアプリの施策が連携していない部分もあるので、そのあたりを連携させて統一したメッセージをお客様に届けることにチャレンジできたらと思います。
そのためには、店舗やお客様の購買データの連携が必要になります。Repro上での行動データと掛け合わせた施策を打ちたいですね。
例えば、先日、動画をアプリ内メッセージで流せる機能がリリースされたので、そういった機能を使ってブックオフのCMを流すのもいいかもしれません。いずれにせよ、よりスムーズなユーザーとのコミュニケーションを実現できたらと思います。
手探りなら、Reproに任せた方がいい
――総じてReproの感想はいかがですか？
三井 ツールの機能はもちろん、人も含めて総合的に大満足です。これまでは自分たちが何をすればいいのか手探りの状態でした。しかしReproさんに運用をお願いしてから何をするべきか明確になり、短期間で次々と施策を打ち成果につなげることができました。これからも良きパートナーとして、Reproさんを頼っていきたいですね。
――今、『Repro』の導入を検討している方に、先輩ユーザーとしてアドバイスがあれば。
三井 手探りでインハウスマーケティングをやっていくのであれば、まず一回『Repro』を導入することをおすすめします。Reproさんは豊富な事例をお持ちで、施策の実現までのスピードも早い。描いた戦略やKPIを達成するためにやるべきことも明確に示してくれます。顧客に合わせて施策をチューニングしていただけるので、自分たちで一つひとつ検証するよりはるかに効率が良く効果的。僕らもそうだったのですが、「あんなに悩んでいたのは何だったんだろう」と思うはずですよ。
――最後に、今後Reproに期待したいことがあれば教えてください。
三井 Reproさんはデジタルに強い印象があるので、リアル店舗とデジタルを掛け合わせて何ができるのか一緒に考えていきたいですね。最終的には店舗も含めた新サービスを共創できたらと思います。
――ありがとうございます！私たちもブックオフさん全体のサービスをグロースできるよう引き続きサポートしていきたいと思います。また何かあればお気軽にご相談ください。今後ともよろしくお願いします。
※本記事は2021年4月13日時点の情報です。Repro株式会社または掲載企業の都合により、紹介されている機能やサービスの提供が終了している場合があります。あらかじめご了承ください。
