はじめに
2008年から幅広い年齢層に愛される衣料品を提供している『coen』。「～気軽におしゃれを楽しもう～」をブランドコンセプトに、アメリカ西海岸をイメージソースにリラックスしたカジュアルアイテムをリーズナブルな価格で提供していらっしゃいます。
また同社は、ファッション業界でもIT化を進めていることで有名なユナイテッドアローズのグループ企業ということもあり、ブランド立ち上げの当初から店舗とECの共存を目指していることで有名です。
そんな同社のEC施策の活性化を『Repro』は2016年にはapp版、2018年末にはweb版でもサポートさせていただいております。早くからECを進めている中で、見えた課題にいち早く対応するためにツールを導入・活用し始めたとのこと。
今回はその中でも、株式会社コーエン販売戦略部の辻さん、佐舗さん、高橋さんに、なぜ『Repro Web』を導入したのか？ そして、どのような成果が出ているのか？について、お話を伺いました。
（聞き手：Repro カスタマーサクセスチーム 山中・柏木）
ファッションのEC化は必然！ 初期からオムニチャネルを通じたUXの提供を目指す
―― 『coen』は初期からECに注力されていますが、どのような背景があったのでしょうか？
辻 ユナイテッドアローズグループにおける『coen』事業は2008年に立ち上がりましたが、同年にH&Mが日本に初上陸したのが大きな契機かなと考えています。今後はファストファッションがブームになり、ECで衣料品を購入することが当たり前になっていくことは明白でした。
この大きな時代の流れについていかなければアパレル/ファッション業界で生き残っていくことは難しいと当時から危機感を持っており、『coen』事業が発足した時から「店舗だけでなく、ECにも力を入れる」ということが社内でも掲げられていました。
佐舗 『coen』事業がスタートしたタイミングは他社ECプラットフォームをメインにEC化を進めており、自社ECサイトを構築したのが2013年のことです。自社の中でもECを進めていくという機運が高まっていましたね。
高橋 『Repro』を利用したのは、まずapp版からでした。2016年にアプリをリニューアルしたのですが、そのタイミングで『Repro』を導入し、アプリ内マーケティングで活用しています。そして『Repro Web』がリリースされた2018年末頃のタイミングに山中さんからご提案いただき、web接客ツールとして導入を検討させていただきました。
UXの最大化を時短でやるために『Repro Web』の導入を即決
―― web接客ツールとして『Repro Web』を導入いただいたのは何が決め手だったのでしょうか？
佐舗 実は山中さんにご提案いただく前からweb接客ツールを導入しようかという話はチーム内で出ていました。先ほど辻さんからもありましたが、『coen』はオンラインとオフラインのオムニチャネルでUXの最大化を目指していくことが方針としてあり、これを目指していくためにはweb接客ツールの導入が必須だというのがチームの総意でした。
辻 自社ECサイトにはいくつか課題があるのですが、ユーザーにサイトの機能を上手く活用してもらえていないという課題がありました。具体的には、例えばECサイト上でのお気に入り登録機能が活用されていませんでした。他社ECプラットフォーム上ではお気に入り登録が多い商品でも自社ECサイトではお気に入り登録が少ないという状況が散見されました。
お気に入り登録をしておくと在庫が少なくなるとユーザーにアラートが通知される仕組みになっており、私たちとしては「便利な機能であり他社ECでは使ってるのに、どうして使ってもらえないだろう」と悩んでいました。なので個人的には、このような多々ある課題をweb接客ツールを通じて改善して、UXの最大化が出来れば良いなと考えてましたね。
高橋 他の視点としては、そもそもサイトの構造的な問題も改善したいと考えていました。『coen』のWEBサイトはブランドサイトとECサイトが統合された形になっている影響でサイトTOPのスライドバナーの枠が取り合いになっており、私たちが訴求したいことを上手く伝えられないという課題も存在しました。
『Repro Web』を活用すれば、個々のページ別に施策を実施出来るというのが嬉しかったです。あとは、web接客ツールを使えば、時短が出来るなとも期待していました。笑
――時短は具体的にはどういったことですか？
高橋 例えば、『Repro Web』を活用していない状況では「バナーを打ち出したい」という話をしてから実施するまでには2～3か月くらいかかってしまうのが、1～2週間くらいに短縮出来るというイメージです！
辻 たしかに、それはインパクトがあったよね！ 『coen』は様々な商品を扱っているのですが、平均すると1か月くらいで売り切るというタイムスパンで動いています。なので、「この商品のバナーを出したい！」と思っても、これまでは技術面がボトルネックとなってリアルタイムに施策を実施することが出来ないというのは大きな課題でした。
『Repro Web』を活用することで、クイックに対応出来るというのは他のECでも喜ばれるのでは？と思いますよ。
佐舗 週単位で販売戦略に何かしら変更があるので、スピード感を失わずに施策を実施出来るのは本当にありがたいですね。導入検討時には他社様のweb接客ツールも見ましたが、元々アプリ版を利用していた時からツールのUI/UXが好きだったということもあり、山中さんが提案を持って来てくれた時にほぼ即決しました。笑
――ありがとうございます、そう言ってもらえると嬉しいです！
サービスのロードマップを共有してもらえることも安心につながった
――ちなみに『Repro Web』を導入することに懸念はなかったのでしょうか？
佐舗 もちろん不安は0ではありませんでした。笑 具体的には「思い描いているシナリオが本当に実施出来るのか？」や「web通知を行う際のビジュアルがイケているか？」という不安はありましたね。今も「もっとこうなって欲しい！」という要望はもちろんありますが、トライアル期間とサポートをフル活用させてもらったおかげで具体的に施策を実施するイメージは湧きましたし、「話が違うよ・・・」という支障をきたすということはないので安心してます。
あとはブレストの段階でいくつかシナリオ案を考えて来てもらえたのが嬉しかったですね。実際に今走って効果が出ているシナリオもあります！
辻 私も『Repro』のCSチームにはとても感謝しています。特に、ユーザーテストの結果を調べて共有してもらった時は感激しました。笑 ここまでサポートでやってくれるところはほとんどないので、かなり助かっていますね。
――ありがとうございます！
高橋 あと印象的なのが、サービスのアップデート情報を頻繁にいただけるところですね。『Repro Web』は2018年末にリリースをされたサービスなので、もちろん欲しい機能が全て揃っているわけではないのですが、今後リリース予定の機能やロードマップを共有いただくことで「この機能がこれくらいから活用出来そうだな」と安心出来ています。
導入から2ヵ月の間でも、アップデート情報をいくつか共有いただいているので、今後はどのような機能が追加されるのだろうと期待しています！
――今後も『Repro Web』は様々な機能をリリースしていくので是非ご期待ください！
直帰率が前年比で10ポイント改善！ 事前に打ち出した認知獲得施策との相乗効果も
――『Repro Web』を活用して実際どのような効果が出たのでしょうか？
高橋 約2か月で10個くらいの施策を実施したのですが、その中でも「こんなに変わるんだ！」と思ったのは、LPの直帰率が大きく改善したことですね。『coen』のECサイトにおいて、特に特集ページなどはランディングした後のサイト回遊導線が見つかりづらく直帰率が高いという課題があったんです。
――デザインを重視したサイトだとよくある課題ですよね。
高橋 チームの中では「ここにあるよね」という認識だったのですが、どうやらユーザーにとっては分かりにくかったようでして・・・ そこに「トップページへ戻る」というポップアップを出しただけで、かなり直帰率が改善したのは驚きでした。
佐舗 実はこの施策だけで、前年と比較して直帰率が10ポイントも改善しています。一つのポップアップを活用するだけで、ユーザーのECサイトへの滞留が増えるのは凄いなと感じています。
他にも、ご提案いただいた「5000円以上で送料無料のポップアップを出す」という施策も効果が出ましたね。これもチームとしては「ヘッダーに5000円以上は送料無料と記載しているので効果はないだろう」と考えていたのですが、CV数（カートへの商品追加数）が123％改善したので、改めて客観的に自分たちのサイトを見るのは大事だなと痛感しましたね。
――いえいえ、これはユーザーテストを実施したからこそ見えた課題でした。
辻 これは確かに自分たちだけでは気づけないことでしたね。実は2018年にCMなどの認知獲得施策を実施していたので、直帰率を改善出来たことは事業全体としてもインパクトがあったと感謝しています。今後も良いUXを提供出来るような施策を試していきたいですね。
佐舗 今後やれたら良いなと考えていることに「カート落ち対策」があります、例えば、再訪時にポップアップで「前回カート追加していた商品の画像」を出したら効果があるのではないか？と考えています。
高橋 他にも、例えば、実際の店舗でワンピースを選ぶ際には複数の商品を試すのと同じように「直近で見た商品の画像をポップアップで出す」ということも試してみたいなとも思っています！
――ありがとうございます！、今後も一緒に様々な施策を実施していけると嬉しいです！
UXを担保するために「押し付けにならないweb接客」を目指す
――施策を実施する際にどのようなことを気をつけているのでしょうか？
辻 私はオンラインとオフラインのシームレスを大事にしています。具体的には、どの施策を行うときも「オンラインとオフラインがシームレスになっているか？」を必ずチェックするようにしています。
また実際のユーザーの声でも、メインターゲットであるファミリー層は実店舗に頻繁に通うのが難しいということでECサイトを活用していただくパターンが多いということが分かっています。
佐舗 だからこそ、オンラインでもオフラインのような体験を感じていただけるようにチュートリアルは丁寧にやるべきだと信じています。私の理想としては、実店舗で購入した後に、オンラインでも実店舗で購入した商品も加味した提案を行い続けることが良いUXを提供出来るのかなと考えています。
なので安易に値引きクーポンを出す施策は行わずに、サイト回遊の道しるべをまずは提供出来るように工夫することを意識しています。
辻 たしかに。一般的にweb接客は押し付けになりがちな部分も多いと思うので、そういう意識は大事だよね。
高橋 あとはファッションというジャンルだからこそ、ビジュアル表現は手を抜けないポイントだと考えています。web接客でアプローチする際もビジュアルを疎かにしたくないので、今後もクリエイティブの出し方にはこだわりを持ち続けたいですね。
『coen』はweb接客もファッションも「引き算」で考える
――最後に今後の展望をお聞きしたいです！
辻 先ほど佐舗さんからもありましたが理想は実店舗で購入した後にオンラインを通じて提案し続けるというUXを提供出来るような体制を整備していきたいなと考えています。また『coen』の店頭での接客においては「お客様の気持ちをアゲる」ために「購買意欲を”ソッと”後押しする接客」を心掛けていて、ECサイトにおいてもこれを実現したいなと考えています。ここはユーザーアンケートなども駆使して改善していきたいですね。
高橋 短期的な目標としては、これまでPDCAが回せていない部分もあったのでここを改善したいです。Reproさんがこれまで多くの企業様の支援している中で効果が出ているベースシナリオは全て実施してみたいなとも思ってます。笑 将来的には、データ基盤を整えて、ECサイトを実店舗のように長時間いても楽しめるようなUXを提供していきたいと考えています。
佐舗 これまでの施策を振り返ってみると、「チュートリアルとか分からない人いるの？」という主観的な偏見によって客観的に考えることが出来なかった部分があったなと反省しています。だからこそ、今後は主観的な虫の目だけでなく、全体を俯瞰した鳥の目の視点をもってPDCAを回していきたいと思います。
あと感じているのが、今後各ページの最適化を実施していった際に、サイト全体で見ると「ポップアップが必要以上に多くてUXは悪化している」というような状況になる可能性があるかもしれません。web接客は足し過ぎても良くないと思うので、ファッションと同じように「足し算だけじゃなくて引き算」も意識することが大事になってくるのではないでしょうか？
高橋 名言が出ましたね。笑
辻 名言だね。笑 佐舗さんが言う通り、『coen』ならではの「引き算を意識したweb接客」を実現することで、UXを高めることが出来るように邁進していきたいと思います！
※本記事は2019年4月5日時点の情報です。Repro株式会社または掲載企業の都合により、紹介されている機能やサービスの提供が終了している場合があります。あらかじめご了承ください。
