はじめに
ふるさと納税を通じて自治体に寄付ができる特産品ポータルサイト『ふるさと本舗』。地域の特産品、ファン形成、サイトの使いやすさにこだわり、高所得者を中心としたユーザーから支持を集めています。
そんな人気サイトを運営する株式会社ふるさと本舗では2019年11月から12月の2ヶ月にわたり、CVR改善に向けて『Repro』と『Repro』運用支援サービスである『Professional Growth Service』を導入。コンサルからグロースマーケティングチームによる細かい施策の提案・運用により、2ヶ月間で全体の寄付金額は7ポイント(繁忙期を除くと20ポイント以上)、CVRは3.4ポイント、購入単価は5ポイント改善したとのこと。
一体どんな施策を講じたのでしょうか。導入の背景や課題とあわせて、ふるさと本舗のプロモーション・マーケティング担当 本山(もとやま)さんにお話を伺いました。
（聞き手：Repro グロースマーケティングチーム 駒谷、高橋、東）
「地元の美味しい」に特化した納税ポータルサイト
――改めて『ふるさと本舗』とはどんなサイトなのでしょうか？
本山 近年話題のふるさと納税ポータルサイトです。ふるさと納税サイトが複数存在している中で、『ふるさと本舗』の特徴は、美味しい特産品に特化していること。家電製品など食料品以外を扱うポータルサイトもありますが、私たちは「地元の美味しい」を強く打ち出して差別化を図っています。
最近は「地域に関心を寄せてくれる関係人口（交流・観光以上定住未満の人口）を増やしたい」という課題をお持ちの自治体さんも多いので、食を通じてそのきっかけを創出するためマルシェイベントなど地方と都市の人をつなげるオフラインイベントの企画運営も手がけています。
――関係人口を増やすためのイベント企画なども一貫してフォローするところが、toB側への差別化ポイントになるのでしょうか？
本山 そうですね。掲載している自治体さんのファンづくりまでサポートしている点は当社の強みだと思います。もう1つ大きな差別化ポイントでいうと、コアユーザーに所得の高い方が多く、ユーザーあたりの平均寄付単価がとても高いという傾向にあります。
――高所得者向けの施策なども行なっているのでしょうか。
本山 もちろんコアユーザーに向けた特別キャンペーンなども随時行なっています。所得の高い方はお得さよりも特別感を味わいたい方も多いので、限られた方にしか申し込みができない”限定返礼品”の紹介なども行います。その際には、自治体と相談をしてオリジナルの返礼品をご用意いただきます。
webサイトの改善運用まで手が回っていなかった
――今回、『Repro』を導入した背景についてお伺いしてもよろしいでしょうか？
本山 『ふるさと本舗』のグロースは自治体の開拓担当者とプロモーション・マーケティングを担当する私の2人体制で担当していたので、リソースが逼迫していました。
ASPへの広告出稿の調整、毎週のメルマガ、相互送客のための会員母数を持ったカード会社やFinTech企業との提携・開拓、SNS運用や媒体サービスとのやりとり、UI／UXの改善など、特に繁忙期となる年末はやることがたくさんあって、CVR改善に向けた各施策の細かいチューニングまで手が回っていなかったんです。
そんなときに分析ツールの導入、コンサルティング、施策の提案、実行まで一貫してサポートしていただけるReproさんから『Professional Growth Service(Reproの運用支援サービス)』をご提案いただいて。
みなさんの想いの強さに心を打たれて、繁忙期になる11月、12月の2ヶ月間はReproさんのお力を借りようと導入を決意しました。
――『Repro』を導入するにあたって不安はありませんでしたか？
本山 web接客ツールを使うのは初めてだったので、管理画面の使い方や効果の面など最初は不安もありました。ただ、導入はほぼこちらは何もすることはなくスムーズに完了しましたし、管理画面もこちらでいじることはほとんどありませんでした。こちらの細かい要望にも柔軟に対応してくださって、サポートも手厚かったので、すぐに不安は解消されました。
サイトの改善をReproさんにお任せしたことでプロモーションに注力することができ、『ふるさと本舗』の収益率をたった2人で上げることができました。その実績が社内でも評価され、Reproさんには本当に感謝しています。
――そう言っていただけてよかったです。
本山 あと、Reproの皆さんが「仕事を仕事と思っていない」感じがすごく伝わってきて、本当に楽しそうに働いているのも印象的でした。何事も自分ごと化して、ここまでクライアントに入り込んでくれる会社さんはなかなかないと思います。
年末の急な数値変動にも即対応
――ありがとうございます。特にReproからの提案で印象に残っている施策はありますか？
本山 年末にご提案いただいたファーストビューに自然かつ目立つように寄付を促す文言を挿入する施策ですね。
ファーストビューに寄付可能期限を載せているポータルサイトは多かったので、「うちも早くしなきゃ」と焦っていたのですが、自社でやろうとするとデザイナーにデザインを頼んで、エンジニアにコーディング依頼して実装する必要があるのでスケジュール的に難しいものがありました。
でも、Reproさんがたった数日でデザイン含め仕様のFIXから実装まで完了させ、文言を自然に反映してくださったので感動しました。
「これまで都度エンジニアに依頼していたのに。こんなことまでやっていただけるんだ」って。私たちの業界は年末が踏ん張りどき。実装後のリフト率も大きく向上したため、本当に年末ギリギリでしたが、この施策をやってよかったと思っています。
――そう言っていただけて嬉しいです。また、支援初期に東から10施策ほど提案させていただきましたが、効果的だった施策はありましたか？
本山 他社のECサイトの事例をもとに、返礼品の詳細ページにある「カートに入れる」ボタンを追従させる仕様への変更は良かったですね。あれによってCVRが11ポイント上昇しました。それまでページをスクロールすると「カートに入れる」ボタンが見えなくなってしまう仕様だったのですが、改善して本当によかったと思います。
あとは、キャンペーンのポップアップの出し分けですね。『ふるさと本舗』のユーザーニーズはサービスの性質上、時期によって異なります。
年末は納税対策を目的としたユーザーが多いのですが、それ以外の時期では「寄付できる上限金額を知りたい」「ちゃんと特産品を選びたい」などといったニーズが多い。そこで、「時期や広告などの流入元によってポップアップの出し分けを行いましょう」とご提案いただきチューニングしたところCVRの改善が見られました。
また、本来トップページのみで紹介されていたキャンペーンを、返礼詳細ページなどの全ページでポップアップ通知する仕様に変更したのもよかったですね。
返礼詳細ページなどの端末ページにランディングしたユーザーに対しても告知ができるようになったのは良い改善だったなと感じています。
定量・定性で分析を行い、仮説の解像度を上げる
――今回の支援では、ユーザーテストを活用することで、実際のユーザー行動を動画でチェックされましたが、新しい発見などはありましたか？
本山 初心に帰る機会をいただけてすごくありがたかったです。サービス側だと当たり前で気づけないことも、ユーザーの立場になることで見えてくるので。正直、ユーザーの動向すべてを確認する時間はなかったのですが、私のかわりにReproさんが分析して、重要な部分をピックアップしてお客様の声とあわせて教えていただけたので助かりました。
やはり、定量的な分析はもちろんですが、定性的な分析も大切だと個人的には思っています。プロモーションやマーケティングは、どうしても定量的なデータだけで勝負しがちなのですが、結局は人がどう感じるかが大事になるので、客観的にユーザーに寄り添って定性的に分析することの大切さを改めて感じましたね。
インターネットサービスを運営していると、お客様の顔が見えないことがほとんどなので、ユーザー分析がどんどんおざなりになっていきます。だからこそ、ユーザー一人ひとりの立場をリアルに考えて、サービスを改善していくことが大事だと思っています。きちんとパーソナライズできるかできないかが、今後サービスがグロースするか否かの分かれ道になると思っています。
『Google Analytics』と全体サンプリングで施策効果を正確に測定
――今回の支援を振り返ってみて、総括をお願いしたいです！
本山 実は、「本当にReproさんの施策を通じて効果が出てるのか？」を検証するために、『Repro』の施策を表示させるユーザーを90%、どの施策も表示しないユーザーを10%に振り分けて、『Google Analytics』で効果検証を実施させていただきました。
――内心、本当に効果が出ているのかヒヤヒヤしていましたね。笑
本山 実際そうですよね。笑 ただ、結局は施策を実施して数値を計測しなければ、次の改善施策につなげられません。なので、『Google Analytics』で効果測定をしていただけてすごくありがたかったです。実際に効果は目に見えて出ていましたし、『Google Analytics』上の数字に変化があるとすごいスピードで連絡いただいて、真摯に向き合っていただけました。
「本当に細かく見てくれているんだな」と感じましたし、コミットする姿勢と仕事に対する丁寧さがひしひしと伝わってきましたよ。
――そう言っていただけて何よりです。最後に、今後の『Repro』に期待することがあれば教えてください。
本山 今回のサポートについては大満足だったのですが、強いて言えば、今後はメルマガなどで他社さんの成功事例などを定期的に配信していただけると嬉しいですね。また、今後はさらに『Repro』の機能が追加されて、いろんな施策ができるようになると思うので、「こんなこともできるんだ」という参考にさせていただきたいです。
また、以前開催されていたマーケティングカンファレンスの第二弾も楽しみにしています！
※本記事は2020年5月22日時点の情報です。Repro株式会社または掲載企業の都合により、紹介されている機能やサービスの提供が終了している場合があります。あらかじめご了承ください。
