はじめに
全国に広がる店舗網と、スタッフ一人ひとりの接客力を強みとする「カメラのキタムラ」を運営する株式会社キタムラ。同社では「OMO(Online Merges with Offline)」を全社方針として掲げ、店舗とECの体験を統合していく取り組みを進めています。
今回は、この方針のもとでマーケティング・CRM領域を担当する株式会社キタムラ CX統括本部 マーケティング部 CRMグループ サブマネージャーの野間彩花様、EC領域を担当する株式会社カメラのキタムラ EC事業部 EC販売グループ コンテンツチームの山田祐子様、同グループ ネットショップチームの齋藤琴音様の3名※にRepro MA導入の背景にあった様々な課題や導入の決め手、そしてMA領域（アプリ・メール・LINE）とWeb接客それぞれでツールを検討しながら、最終的に同じRepro MAにたどり着いた導入の経緯について、詳しくお話を伺いました。
※所属・役職は取材当時のものです。
「カメラのキタムラ（2026年7月27日時点）」
マーケティングの方針
「情報接点」でお客様が求めているものを知り、提案型コミュニケーションを実現したい
株式会社キタムラ CX統括本部 マーケティング部 CRMグループ サブマネージャー 野間彩花様（※所属・役職は取材当時のものです）
――まず、貴社が目指しているデジタルマーケティングの方向性について教えてください。
野間 全社的なデジタルマーケティングの方針として、「OMO(Online Merges with Offline)」の実現が掲げられています。店舗とEC、どちらで買ってもどちらでも受け取れる。そうした形でお客様の体験を均一化し、さらに向上させていくことを目指しています。
その中でマーケティング部が特に大事にしているのが、お客様の第一想起を取ることです。カメラはどこで買っても同じ商品ですから、お客様が「カメラが欲しい」と思った瞬間にまずカメラのキタムラを思い浮かべていただく必要があります。その後の比較・検討の候補に入るためにも、第一想起を取ることを大切にしています。
さらにその先の領域にCRM(Customer Relationship Management)があります。今のCRMは、お客様が商品を購入する瞬間、ログインのタイミングで初めてお客様が見える「購買起点」です。それでは、購入していただかないとお客様とつながれない。そうではなく、お客様が商品を検討している段階からつながり、お客様が求めているものを知る「情報接点」を持ちたい。そして、「この商品を探しているなら、こちらはいかがですか」という提案型のコミュニケーションをしていきたい。マーケティングとCRMの領域では、そう考えています。
――情報接点でのコミュニケーションを持ちたいと考えられるようになった背景にはどのような課題感があったのでしょうか。
野間 一般的なWebサイトでは、ログインしていない状態で商品を見ているお客様も多く、それではお客様が何を求めているのかを把握しづらいという課題があると思っています。一方、GoogleやYahoo!、Amazonといったプラットフォームでは、多くのユーザーがログインした状態で使っていますよね。だからこそ、何を調べ、何を買っているかを把握できる。検索や購買のサイクルから逆算して「これが必要でしょう」と提案して、翌朝には手元に届く。買い物はもう、そういう体験にシフトしています。
私たちも、そういった高いログイン率を維持し、ログインしているからこそ得られる情報から興味を汲み取って、提案できるようになる必要があると考えています。店舗の接客もそうですし、Web接客のポップアップに反応するかどうかも、お客様を知ることにつながります。そしてオンライン上で得た情報を、オフラインである店舗とも共有する。お客様のことを知った状態でECでも店舗でも接客ができる。
これらの接客を通して、お客様がどんなカメラやレンズを持っていて、何を撮っているかがわかれば「先日購入されたカメラでこんな写真を撮ったんですね、いい写真ですね」とコミュニケーションが取れる。「この被写体が撮りたければこんなレンズはいかがですか」と提案できる。そうすると、お客様も「キタムラって俺のことをわかってくれているから、もう一回行こうかな」「もう一回行ってみたらやっぱり楽しかったな、また行きたいな」と熱狂的なファンになる。お客様を知り、適切な提案をして、その反応からまたお客様をより深く知っていく。このサイクルを膨らませていくことで、強いキタムラのファンを作っていきたいんです。ただこれは、購買接点が軸にあった今までのCRMでは成し遂げられない課題で、次のステップに進まなければならないと考えているところです。
Repro MA導入前に抱えていた課題
「OMO」を成し遂げるために、ふたつの組織がそれぞれに感じていた課題
――当初、CRMチームとECチームは同じ「OMO」という方針を掲げながらも組織として別々に動いていて、それぞれ別のツールを使い、異なる課題を抱えていたそうですね。
野間 そうなんです。組織的には今でこそ同じなんですが、当時は本部機能を担う「株式会社キタムラ」と店舗・EC機能を担う「株式会社カメラのキタムラ」に会社が分かれていたため※、それぞれ別の課題を抱えたまま、個別にMAツール（アプリ、メール、LINE）とWeb接客ツールの見直しを検討していたんです。
※ 2026年10月1日付で「株式会社キタムラ」に統合
――CRM部門では、当時のMAツールにどのような課題を感じていましたか。
野間 先ほどお伝えしたようにお客様と一歩進んだコミュニケーションを取りたいと考えた際に、既存のツールでは打ちたい施策を企画して、配信して、その結果をチェックして次につなげて……というPDCAを高速で回そうにもツールを使うこと自体にハードルがあったことが大きな課題としてありました。配信対象の選定ひとつをとっても、SQLを書ける人間がいないとデータ抽出ができない仕様で、マーケターやEC担当者だけでは完結できなかったんです。
私自身、数年前にキタムラに入社して当時のツールを初めて触ったとき、「なんて使いづらいんだ」と感じました。世界中で使われているツールだから、これがスタンダードなのだろうと最初は受け入れていたのですが、周りに聞いてみると、みんな同じように使いづらいと感じていて……。
齋藤 私もそのツールを初めて触ったとき、あまりの使いづらさに戸惑いました。直感的に使えないUI/UXでどのメニューがどんな役割を果たしているのかもわかりづらく、1年ほど使っていたのですが、結局最後まで使いこなせませんでした。
野間 さらに海外製品だったので為替変動の影響をまともに受けて、利用コストが年々高騰していました。「現場が使いづらいと感じていてデータが民主化されてもいないものに、これだけのコストをかけ続ける意義はあるのか」という問題提起も重なって、見直しの動きが本格化していったんです。
――EC部門では、Web接客ツールの運用にどのような課題を感じていましたか。
山田 当時は別の会社のWeb接客ツールを使っていて、正直それ自体に大きく困っていたわけではありませんでした。ただ、OMOという方針が全面に出てきたときに、果たして店舗と同じような接客がWebでもできているのかと問われると、もっとやりたいのにできないことが色々あるなと感じて、見直しを考え始めたんです。
データ分析はできているものの、本当にお客様がECの売り場で迷っている瞬間に上手に声をかけられているのか。店舗であれば、お客様の温度感を見て「そっとしておいてほしい」タイミングもわかりますが、それと同じ接客をWebでも再現したい。ツールでできることの幅を、もっと広げたいという思いがずっとありました。
もうひとつ課題として大きかったのが、施策の企画から実装まで、運用を完全に外部に任せきりにしていたことでした。前任者から運用を引き継いだとき、それまでにどんな施策を実行して、何が成功し何が失敗したのか、全然わからなかったんです。売り場のことを一番よく知っているのは私たちのはずなのに、このまま知見が社内に蓄積されない体制でいいのだろうか、という不安がありました。
Repro MA導入の決め手
別々の検討から始まったプロジェクト。コンペ終盤で起きた"合流"に驚きも
株式会社カメラのキタムラ EC事業部 EC販売グループ コンテンツチーム 山田祐子様（※所属・役職は取材当時のものです）
――では、MAツールの見直しとWeb接客ツールの見直しとはどのように合流していったのでしょうか。
野間 MAツールの見直しプロジェクト自体は、2024年11月に発足しました。ただ、これまでの運用のあり方を根本から見直す必要があったので、本当にリプレイスすべきか、そもそもMAツール自体を一度止めるべきかといった方針の策定に、半年ほど時間をかけています。
方針が固まり、コンペを開始したのが2025年4月です。複数社を比較検討し、デモも見せていただきながら、CRM側としてはあらかたRepro MAに決めようとしていたタイミングで、ECチームから「Web接客ツールとしてReproを導入したい」という話が出て、驚きました。
山田 私たちECチームも、それとは全く別の稟議プロセスでWeb接客ツールの見直しを進めていて。いくつかのツールをピックアップして比較検討した結果、最有力候補がRepro Web（Repro MAのWeb接客パッケージ）だったんです。
野間 それぞれ違う入り口から同じ山を登っていたら、山頂の手前で道が一本に合流したような感覚で、運命的なものを感じましたね。
それまでCRMとECは別々に動いていましたが、ツールが同じRepro MAになるのであれば、縦割りを越えて一緒に取り組んだほうがいい。当時は会社自体が違ったので調整はかなり大変でしたが、マーケティング・CRM側の予算でまとめて持とうと決断し、プロジェクトが合流することになりました。
――その段階で、それぞれReproを最終候補として選んでいただいていた、その決め手は何だったんでしょうか。
野間 ツールの直感的な使いやすさ、コスト、コミュニケーションの質含めて総合的に判断しました。バランスというか、突出して何かに困ることがなかったというのが大きいですね。実は当時、各社の比較表を作ったとき、機能・非機能全項目でReproさんに丸を付けたら、社長から「そんなにうまい話があるわけがない」と指摘を受けました。でも、それくらい他社にあった懸念がReproさんにはなかった、ということでもあったと思います。
山田 最終的にはCRM側と合流できたことも大きいのですが、その前段階でEC側の決め手になっていたのは、Reproさんが困りごとに対して親身に、こういうやり方がありますよと全力で答えてくれたことです。どの会社様も真摯に対応してくださいましたが、当時の私たちの課題感や提案のスタイルに最もフィットしたのがReproさんでした。
Repro MA導入過程と導入後の変化
「誰も置いていきたくなかった」。メンバー一人ひとりの思いに向き合い意見を集約
株式会社カメラのキタムラ EC事業部 EC販売グループ ネットショップチーム 齋藤琴音様（※所属・役職は取材当時のものです）
――CRMとECで合流した後も、システムやセキュリティなど様々な部門を越えて社内の意思をまとめていく過程は大変だったと思います。
野間 特に意識したのは、部門間の調整以上に、メンバー一人ひとりの思いに向き合うことでした。ツールを民主化すると言っている以上、誰も置いていきたくなかったですし、ひとりで走りたくなかったんですよね。
ツールの見直しで業務のやり方が大きく変わるので、「お客様とこういうコミュニケーションが取りたいからこのツールがいい、この会社がいい」といった意見がそれぞれのメンバーから出てきて、1社に絞るのは大変でした（笑） でも、一人ひとりがそれぞれの思いを持って仕事に取り組んでいるからこその意見だと思いますし、その気持ちは大切にしたかったです。
――そういった個人個人の意見を調整するために、具体的にどんなことをされたんですか？
野間 各社と打ち合わせが終わるたびに、参加していたメンバーに「ちょっといいですか」と個別に声をかけ、「今日の話、どう思いました？」と一人ひとりの所感を集めていきました。ツールの比較表を作る際に「プラスの意見はこうだった、マイナスの懸念はこう出ている、そのうえで自分はここがいいと思う」といった形で集約し、よりよくブラッシュアップしていったんです。
長くこの会社を支えてきた一人ひとりのメンバーの仕事が、ツールのリプレイスによって楽になり、会社にとってもメリットがあるものにならなければ意味がない。それを達成することが私の使命だと考えながらPMをやっていたので、絶対に誰も置いていかないことに気を付けていましたね。
――ツールが統一されたことで、CRMチームとECチームの関係性にも変化があったそうですね。
野間 ツールが同じRepro MAになったというだけなのに、ECサイドで今どんな課題が起きているのかを少しずつ気に掛けるようになってきました。お恥ずかしながら今さら同志感が出てきたと言いますか……（笑）。特にLINEは、店舗でお声掛けしてお友だちを増やしてきた経緯もあり、「その配信で店舗送客につながるか」という意識が強く、OMOの概念が乏しかったことも相まってECへの意識が薄かった自分を反省しました。
山田 同じツールを使う、Reproさんとの定例MTGに一緒に参加する、ひとつのツールを通してそれぞれの業務を知る機会が増え、CRM側で考えている施策と、私たちがECサイト上で設計している施策の連動性を高めやすくなっています。メールやチャットの文字だけでやり取りするのではなく、リアルな場でのやり取りを重ねることが、部門を越えて仲間を増やすには大事だと感じています。
野間 CRMのチーム内でもECや店舗のことをもっと理解する必要があるという意識にシフトしているんです。実際にECサイトを自分たちで触って「こういう接客があるんだったらメールやLINEの配信にも工夫できるんじゃないか」といったチャネルをまたいだアイデアが自然と出てくるようになっているので、良いタイミングで合流できたなと思っています。
――Repro MAの導入後、現場の実務にはどのような変化がありましたか。
齋藤 以前のツールでは、企画自体は自分たちで提案することもあったものの、配信設定や管理画面を触ることは全くありませんでした。完全に外部任せだったので、どの施策が動いているのかすらクイックに確認できない状態で。その頃は、「たぶん実装できないだろうな」と薄々感じながらも、とりあえず企画を投げてみて「やっぱりできませんでした」と不発に終わることも多かったんです。
Repro MAの導入にあたって管理画面の動かし方をきちんとレクチャーしていただいたおかげで、今では自分たちで設定まで完結できています。何をどう設定すればどう動くのか、仕組みまで理解できるようになったことで、施策の解像度がぐっと上がりました。たとえば「こういう行動データが使えるんだ」といった理解が深まった結果、一歩踏み込んだ、いわば「地に足のついた施策」ができるようになっています。
Repro MAへの期待
店舗の「実機体験」とデジタルをつなぐ。「キタムラのOMOはRepro MAだから成し遂げられた」と言えるような関係を目指して
――今後、店舗とデジタルをどのようにつないでいきたいとお考えですか。
野間 カメラやレンズを購入するお客様は、ネットで商品を調べ、近くの店舗で実機に触れてから購入する、ということがわかってきました。その場合、実店舗が全国にあるカメラのキタムラはお客様のニーズを満たすのに大きな強みを持っています。
一方で、ネットで調べて店舗に来店し、買うのは店頭でもネットでも、という一連の流れをデジタルのコミュニケーションに完全にはつなぎ切れていないのが現実です。たとえば、店舗で接客を受けて、その場で決めきれずに一度持ち帰った方に、最終的に他社ではなくキタムラのECで購入いただく。そのためには、店舗での接客体験にデジタル側から寄り添う仕組みが必要だと考えています。また、店舗で購入されてもECで購入されても、キタムラ全体として貢献したメンバーが正当に評価される、そういう体制を今、少しずつ作っているところです。
山田 全国に店舗があるというのはやはり我々の強みで、活かしていきたい部分です。店舗では、高い専門性を持ち、いわば「人間力」が強いメンバーが働いています。それと同じ温度感での接客がどこまでデジタルでできるのか。そのためにも、今後はRepro MAを活用して店舗とECの連動をもっと強めていきたいですね。
野間 今はまだメールやLINEは本部からの一括配信が中心で、店舗側で企画した施策を現場から直接配信する機能はありません。これからは店舗が直接企画して情報発信できるような環境を整えて、本部と店舗で相互送客できるようにしていきたいですね。
――最後に、Reproに今後期待することをお聞かせください。
山田 EC側では、まずは予算を達成していくことが大きな目標です。自分たちで企画して実装するというやり方は、Reproさんが入ってから始まったばかりで、正直まだ手探りなところも多いです。だからこそ、いろいろな事例や考え方をどんどん教えてほしいと思っています。
齋藤 私たちはよく「Reproさんのオフィスにお邪魔して知見を吸収したいね」という話をしているんです。もう少しツールを使いこなして何ができるかを深く理解したら、今後はもっと細かくセグメントを切って、お客様一人ひとりにパーソナライズしたコミュニケーションを精緻に実施していきたいと考えています。
野間 定量的なところで言うと、ひとりでも多くのお客様に1円でも多く買っていただく、いわゆるリピート率やLTVを上げていくことがCRMとしての使命だと思っています。
定性的なところでは、Reproさんにとって分の悪い話かもしれませんが、私たちはベンダーロックインの状態は好ましくないと考えていて、いつでも身軽に動ける体制でいたいと考えています。その前提はありながらも、「キタムラのOMOはRepro MAだったから成し遂げられた」と言えるような関係を築いていきたい。私たちのサービスを深く理解してくれているからこその、一歩踏み込んだ提案をもらいながら、議論しつつより良いツールにしていけたらと思っています。
MAの領域は日本ではまだ歴史が浅い部分もあるので、「こんな機能が欲しい」と伝えたときにその場ですぐ検討して柔軟にフィードバックしてくれるReproさんの姿勢は、他にない強みだと思っています。それを繰り返して、将来Repro MAが世の中で広く使われるツールになっていったらいいな、というのは私にとっても夢なんです。
左から株式会社カメラのキタムラ 齋藤琴音様、株式会社キタムラ 野間彩花様、株式会社カメラのキタムラ 山田祐子様、Repro株式会社 林一真、中野美佳（※所属は取材当時のものです）
※本記事は2026年8月19日時点の情報です。Repro株式会社または掲載企業の都合により、紹介されている機能やサービスの提供が終了している場合があります。あらかじめご了承ください。
