• ※左からGMOペパボ 廣崎さん、宮良さん、角田さん(ユーザーコミュニティPluto2019年忘年会にて)

    新規ユーザー継続率8ptUP!『minne』が目指す「世界観」を大事にした1to1マーケティングとその裏側

    『minne』/GMOペパボ株式会社

    • EC

  • 課題

    理想的な「1to1マーケティング」が実践できていない。

  • 導入

    Reproを導入し、『minne』と1つのチームとして運用。

  • 効果

    セグメントを切り分けた施策によって、新規ユーザーの継続率が8ptUP

はじめに

アクセサリーやステーショナリー、生活雑貨、食品といった作家・ブランドさんの「作品」を販売・購入できる国内最大のハンドメイドマーケット『minne(ミンネ)』。

同マーケットを運営するGMOペパボ株式会社では、2018年10月から『Repro』を導入しています。『minne』 が描くマーケティング戦略から、Repro活用とその成果について、同社マーケティング担当の廣崎圭さん、宮良眞美さん、角田亜也子さんにお話を伺いました。

(聞き手:Repro カスタマーサクセス 孫)

『minne』の世界観を守り、作家・ブランドさんと買い手をつなげていく

ー 『minne』のマーケティングで重視されていることについてお聞かせください。

宮良

『minne』では、作家・ブランドさんの作品を買い手の方へつなげるという世界観を大事にしていまして、それを壊さないマーケティングを実施しています。売上やコンバージョンももちろん重要ではありますが、それよりもそのマーケティング施策がサービスの世界観を守っているか、作家・ブランドさんや買い手にとって良いものであるか、求められている情報を届けられているかが最優先事項です。

角田

同じコンテンツであっても、通知を受け取るユーザーによって伝え方を変えています。例えば、アプリの使用頻度や趣向にあわせてメッセージの配信量や文言を調整していたりと、コミュニケーションを押し付けることなく、一人ひとりに自分ごと化してもらうにはどうしたらいいかを日々悩みながら取り組んでいます。

廣崎

『minne』では「ものづくりの可能性を広げ、誰もが創造的になれる世界をつくる。」というミッションを掲げているので、それがしっかりと事業部内の共通認識になっており、各マーケティング施策の土台になっていますね。

宮良

事業部全体でも「世界観を大事にしよう」という考え方に理解があり、エンジニアやデザイナーとマーケティング施策の話をするときも、「これってユーザーさんにとって届ける意味があるものなのか」とディスカッションを重ねながら実施しています。

また、チーム内ではこうした世界観やマーケティング施策の話が気軽にできるような「 おやつ会」という時間を設けています。それぞれおやつを持ち寄りながら、気になる記事や面白そうな施策について肩の力を抜いて雑談をしています。そこでは「何かの解決策を出さないといけない」というようなことはしていないのですが、そこから出てきた良いアイディアも多いですね。

一人ひとりに合わせた「1to1マーケティング」を目指して

ー Reproの導入背景にある課題についてお聞かせください。

宮良

『minne』では70万件以上の作家・ブランドさんから、1200万点以上の作品が出品されてきました。非常に多くの作品が販売される中で、本当に必要とされているユーザーさんに、適切な作品の情報を届けていきたいという思いがあります。

そこで理想の「1to1マーケティング」を実践していくためにReproを導入させていただきました。『minne』とRepro、1つのチームとしてやっていきましょうというお話をさせていただき、お取り組みが始まりました。

ー 「1to1マーケティング」を実現されるために、実施している現在の施策についてお聞かせください。

廣崎

2020年上半期はプッシュ通知の開封率の改善を目標に設定していました。どんなユーザーに配信するかを決めるセグメントと配信内容の2つに特にこだわって強化することで目標達成に向けて動いています。

角田

全ターゲットに向けて一斉に配信する方法では飽きがきてしまいます。過去に購入した作品のカテゴリや趣向を特定する条件でフィルターをかけて、特定のユーザーだけに送るセグメント配信に力を入れ、ユーザーにとって魅力のあるコンテンツを届ける工夫をしています。

宮良

効果検証としては、まずReproの管理画面から各日付とAndroid/iOSごとで数値を分けてスプレッドシートの一覧を出力し、それをBIツールのTableau(タブロー)に入れます。そこから文言別やカテゴリ別で数値を検証し、どういった文言であればユーザーさんからの反応が良かったか、どのようなセグメント配信が最も効果が高いのかを見ていますね。

1回の配信単体の効果だけでなく、単月分や複数月のまとまった数値を見て、全体の傾向を把握するためにもReproのデータとTableauを活用しています。

※セグメント配信・・・特定条件で絞り込み、対象ユーザーのみに配信する手法

セグメント配信の結果、新規ユーザーの一週間以内の再訪率が8ptUP!新規ユーザーの定着に貢献

ー minneのユーザー規模ですと、1%の改善でもインパクトがとても大きいと思います。これまで効果のあった施策についてお聞かせください。

宮良

最近では、新規ユーザーの継続率改善を目的として、オンボーディング施策に取り組んでいます。数字としても伸びている施策ですね。

新規ユーザーは一定期間経過すると作品閲覧数が減ってしまう傾向がありました。オンボーディングを強化して長期的に作品を見てもらえれば継続率を改善できると考えました。そこで、新規の方々が何を求めているのか、なぜ『minne』に来たのかを予測・分析し、それぞれの趣向に合わせた「おすすめ」を正しく届けるために、シナリオを設計しさまざまなバリエーションのプッシュ通知やポップアップを配信しています。

例えばReproでは行動起因でプッシュ通知を配信できるので、「初めてアプリを使った日にどんなカテゴリの作品をみているか」のデータを基に、プッシュ通知を送り分けています。新規ユーザー向けのオンボーディング施策で用意しているシナリオは20パターン以上です。

※「文房具・ステーショナリー」の作品を見ていたら翌日届いたプッシュ通知

全員に一斉配信するパターンとReproでセグメント配信したパターンでは10%ほど開封率が高くなります。開封率だけでなく、購入のアクション率、つまり購入コンバージョン数も高くなっていますね。

角田

メール配信でもセグメントを切って配信できるのはReproならではです。プッシュで届かないユーザーにもメールであれば届けることもできるので、大きなアドバンテージだと感じています。 これらの施策を改善しながら続け、新規ユーザーの一週間以内の再訪率が8ptUPしました。

丁寧なCS対応で滞りないマーケティング施策が可能に

※ユーザーコミュニティPluto2019年忘年会にて

ー CS(カスタマーサクセス)についてのご感想をお聞かせください。

廣崎

ReproのCSの方にいつでも相談ができるというのは、気持ちが楽ですね。使ったことがない機能でも手を出す心理的ハードルがぐっと低くなっているので、「分からないからとりあえず聞いてみよう」というアクションを取りやすいです。

宮良

CSの方のレスポンスはびっくりするぐらい早いんです。弊社とReproさんのSlackチャンネルがあるのですが、そこでメンションして相談をすると数分以内には返信があります。ちょっと分からないことがあってもすぐに解決してくれるため、進行中の施策が止まってしまうようなことはなかったです。 本当に手厚くサポートいただいていると日々感じています。

データを活用し、ユーザーの行動をより先回りしたコミュニケーションを

ー 『minne』の今後の戦略についてお聞かせください。

宮良

Reproを導入したばかりの頃は、ユーザーさんにとって良い情報だけを選んで送ることしかできていませんでした。今後はユーザーさんの行動を先回りしたコミュニケーションをしていきたいなと考えています。

角田

現状では多くのユーザーさんがいつも同じカテゴリだけを閲覧しているのですが、他にも素敵な作品が『minne』の中には出品されているので、適切におすすめしていきたいですね。オフラインのお店のように新しい作品と自然に出会える購入体験を増やしていきたいです。

ー これからReproを活用したいアプリマーケターの方に、何かアドバイスがあればお願いいたします。

廣崎

マーケティングを実施していく上でユーザーの趣向や行動を捉えるデータを準備することは最初の大きな障壁になると考えています。しかしそれを乗り換えた先には、あれもしたい・これもしたい、という想像力のままに施策を実施していくことができ、そこから生まれる新しいイマジネーションがマーケターとしての活躍の場を広げてくれると思います。 Reproではデータを「準備する」「集める」「活用する」ための環境や機能が備わっているので、データの壁にぶつかっている方にはぜひ試してみてほしいなと思います。

ー ありがとうございました。