はじめに

国内プリントシール機シェアNo.1（2016年夏フリュー調べ）を誇っていることで有名なフリュー株式会社。2015年12月に東証一部に上場しており、ガールズトレンドビジネスを大きな柱の一つとして事業を拡大しています。

そんな同社が手掛けているティーン向けWEBマガジンが『HARUHARU』です。web版だけでなく、アプリ（iOS/Android）もリリースされている人気コンテンツですが、支持を獲得するまでには多くの苦労があったとのこと。

そこで今回はフリュー株式会社メディア事業推進部メディア制作課長の大谷さんと『HARUHARU』編集長の小林さんにお話を伺いました。

（聞き手：Repro カスタマーサクセスチーム 黒川）

捨て記事0！『HARUHARU』だけでトレンド収集を完結させる

ー 女子中高生人気が高い『HARUHARU』ですが、なぜ支持されているのでしょうか？

大谷：

もともと『HARUHARU』は「頑張って情報を追わなくてもこれだけでトレンドが手に入る」をコンセプトに立ち上げたメディアです。立ち上げ当時は日本に女子中高生のキュレーションメディアがなく、トレンドへの関心が薄かった子にとっては、オシャレ情報を探すのは難しい状況でした。

そのため「情報格差＝オシャレ格差」の構造になっており、ここを解消したい！というのが当時の想いですね。だからこそ、そういった子たちに支持されるのかなと感じています。

小林：

私は女子中高生との座談会を少なくとも月に1回実施して、実態を把握することを大切にしています。実際に「何を使っているのか、どう生活している、何が面白い」というようなリアルなライフスタイルを追うことを意識しています。

例えば、アプリを整理する時に「機能ではなく色で分けている子が多い」ということは座談会を通して実感しました。アプリアイコンをリニューアルした後の座談会では「アイコンの色変わったのでフォルダ移動しなきゃ！」という声をもらったりもしますね。笑

大谷：

たしかに座談会から学ぶことは多いですね。僕の場合は、そもそも「文章を読む」ということに慣れてない子は多いことを感じました。なので、適切な文章量を維持しながらコンテンツの質も担保することを意識しています。

もちろん捨て記事は0です。なんでもいいから沢山情報を出すのではなく、少しでも必要なものを届けようとするのも、女子中高生に支持されている理由だと思いますね。

未経験の2人での立ち上げ。何となくの運用が続き悶々としてた日々。

ー 立ち上げ当初は苦労されたとお伺いしているのですが、実際はどうでしたか？

大谷：

初期の頃はかなり苦労しましたね・・・。 実は僕も小林さんも『HARUHARU』が初めてのメディア立ち上げ～運用でした。もともと僕は営業をやっていて、小林さんはデザイナーをやっていたんですね。なので、正直にお話しすると感覚でやっていた面があります。笑

小林：

特に初期の頃は追っている指標も明確でなく、とりあえずPVと継続率を見ているレベルでした。そこから少しずつ勉強しながら私と大谷さんがお互いに意見を持ち始めたのですが、考えてることが違っていて衝突しましたね。笑

当時の大谷さんは「とにかく量が大事だ！」という話をしていて、私は「コンテンツの質が命！」みたいに反論をして、チームとしても気まずい空気が流れていました・・・笑

大谷：

その話は懐かしい！当時の課題は、僕たちのなかで「PDCAを適切に回す」ことが出来ていなかったことにあったと感じています。

加えて、僕と小林の間で「明確な共通認識」がなかったので、チームとしても上手く機能していなかったなと反省しています。

ー そのタイミングで『Repro』に興味を持っていただいたんですよね

大谷：

そうですね。興味を持った当時はアプリのリニューアルを検討していたのですが、その時に使っていた無料のプッシュ通知配信ツールがクラッシュを高頻度で起こしていたのを解消したかったという背景がありました。

コンサルタントさんに「何か良いツールはないか？」と聞いた時に、「迷わず『Repro』を選べ！」と言われたので問い合わせたのを覚えています。

小林：

もともとはプッシュ通知を最適化したいという考えから『Repro』の導入を検討していました。他のツールと比較していくと、アプリ内メッセージが使えるといった機能が充実しているということも『Repro』を選んだ理由の一つです。

ただ、それ以上に『Repro』を導入しようと思ったポイントになったのがサポート体制ですね。「上手くツールを活用出来ないかも・・・」という懸念があったのですが、設定からオンボーディングまでのサポート内容をお伺いして、「『Repro』なら上手くいきそう！」と活用イメージが湧いたのが一番の決め手です。

なので、黒川さんにオンボーディングで初めてお会いする時はとても楽しみにしていましたね。笑

ー ありがとうございます！ 私もチーム『HARUHARU』の一員としてご一緒出来て嬉しかったです！

『Repro』導入によって2人に初めて共通言語が生まれた

ー オンボーディングを実施させていただきましたが、どうでしたか？

大谷：

『Repro』導入後に、黒川さんにオンボーディングを4回実施していただいたのですが、初めて「ちゃんとチームでPDCAサイクルを回せているな」と感じましたね。

あと個人的にはオンボーディングを通して、ツールの活用方法はもちろんですが「どの指標を追っていくかを明確に出来たこと」が一番大きかったと思います。

今では小林さんと共通認識をもって会話が出来るようになり、施策の実施～検証をスムーズに行えるようになっています。

小林：

私はオンボーディングを通して、意図的にどのような施策を打つのかを考えられるようになったなと感じています。

加えて、初期の頃に黒川さんが施策案を複数持ってきてくれたのが助かりました。実際には複数の施策案の中から、月に1～2回の施策を選んで実施していましたが、意図している通りに数字が改善していくのを目の当たりにして「こうやってPDCAを回すのだな」と感じましたね。

あと初めてリテンションシートに記入して定点観測していくということも始めました！

大谷：

ちなみに少し恥ずかしいのですが、『Repro』導入初期の僕たちはアプリマーケディングにおける各指標の平均値が偏っており、自社アプリを第三者的に冷静な目で見ることが出来ていなかったという課題もありました。

そこを様々なアプリを支援している『Repro』のCSチームのノウハウでサポートしてもらえたのも助かりましたね。

ー 嬉しいです！ 愚直に施策を実行していただいたことで、成果に繋がったと感じています！

リテンション率が10ポイント改善！ キラーコンテンツが明確になった施策とは？

ー 効果が出たな！という施策にはどのようなものがありましたか？

大谷：

印象に残っているのはリテンション率の改善施策ですね。『Repro』導入前は「『HARUHARU』は新規ユーザーの翌日のリテンション率が高い」という評価をしていてリテンションについてはあまり考えてなかったのですが、実はちゃんと分析してみると「7日後のリテンション率は高くない」ということに気付きました。

そこで、新規ユーザーに7日後までリテンションしてもらえるように、リテンションしているユーザーが「どんなコンテンツを閲覧していて、どれくらいリテンションしているか」を分析するという施策を実施しました。

結果として、「韓国系のコンテンツを見ているユーザーのリテンション率が高い」ということが分かりました。

当時は韓国系コンテンツにそこまで力を入れてなかったのですが、そこから韓国系コンテンツに力を入れていき、約1ヵ月でリテンション率が5ポイント改善したのは印象に残っています。

小林：

加えて「実際にリテンションしているユーザーと同じ行動をトレースすることが出来ればリテンションするのではないか？」という仮説に基づいて「プッシュ通知を配信→意図通り同じ行動をしているか？の検証」を繰り返して最適な施策を模索しました。

PDCAを回した結果として、翌週のリテンション率が10ポイント改善したのは本当にうれしかったですね。

ちなみにこの一連の流れから韓国コンテンツの割合を増やしていくという方針に切り替えることになり、今では70％以上は韓国系コンテンツになっています。

もし『Repro』を活用していなければ、私たちはキラーコンテンツを見つけられずに今頃悩んでいたのかもしれませんね。笑

大谷：

他にも黒川さんが案を出してくれた「アプリDL後、3日連続ログインプレゼントキャンペーン」もリテンション率が大きく改善しました。

具体的には、キャンペーンに参加した新規ユーザーの週次リテンション率が10ポイント改善し、さらに実際に応募した新規ユーザーの場合は40ポイント改善したのはインパクトがありましたね。

※実際のキャンペーン内容

その他、色々な施策を試しましたが、実施していくうえで「分からないことがあれば黒川さんに聞こう！」という関係性があったのが心強かったです。

小林：

確かに一緒のチームとして併走してくれるなと導入初期からずっと感じていますね。あと、私は施策の結果に一喜一憂するタイプなのですが、黒川さんに共有すると一緒に喜んだり悔しがったりしてくれたのも嬉しかったです。笑

必要なものだけを魂を込めて送る！クリエイティブにも『HARUHARU』らしさを

ー プッシュ通知の許諾率が50％を超えていますがポイントはどこにあるのでしょうか？

大谷：

ユーザーに必要なものだけを負荷にならないように送付することを意識しています。基本的にはプッシュ通知ありきで考えてはおらず、例えば2日来なかったらプッシュ通知を送るくらいに留めていますね。

ちなみに以前は1日3回配信していたこともあるのですが、実は1日1回配信するのと結果が変わらなかったということも分かったんです。これも自分たちだけでは気づけておらず、ユーザーに不必要なプッシュ通知を送り続けていたんだと反省しました。

小林：

私は、ユーザーが『HARUHARU』に「かわいい・便利」を求めてきてくれるのだから、プッシュ通知も「かわいい・便利」となるものでないと駄目だなと感じています。

実際にプッシュ通知を少し雑にやったこともあるのですが、やはり開封率が下がってしまったので、女子中高生は正直だなと。笑

様々なシリーズがあるのですが、例えば休眠復帰を狙うときに使った「お母さんシリーズ」は個人的に好きですね。

※実際に配信されている「お母さんシリーズ」

ー これ可愛いですよね！ 私もこのクリエイティブは大好きです！

小林：

このシリーズ面白いですよね。 実際には可愛いを追求した結果として、効果があったものも薄いものもありますが、「かわいい！」を提供するアプリだからこそ「かわいい！」は今後も追及したいなと感じています。クリエイティブも手を抜かずに全力投球していきます！

良い青春を過ごすための情報を今後も提供し続けたい

ー 最後に『HARUHARU』を今後どのようなメディアにしたいとお考えか教えてください！

大谷：

個人的には、良い青春を送るために必要不可欠なメディアにしたいと考えています。中高生って新しいことが待っている「エントリー世代」であり、自分で初めてお金を使って何かをするということが増えていきます。その時に間違った情報によって、青春が悪い思い出にならないようにサポートしていければなと感じています。

小林：

私はもっと新しいコンセプトというか、次に求められるコンテンツは何かということを考えていきたいですね。あとはもっと使いやすいUIを目指したいです。ここについては、黒川さんにもっと突っ込んできてもらえると嬉しいです！笑

ー 大谷さん、小林さん、ありがとうございました！

はじめに

月間閲覧数約2億回⁽¹⁾、2018年に出産した女性の3人に1人⁽²⁾が会員登録をしている、国内最大級のママ向けサービス『ママリ』。「ママの一歩を支える」というミッションのもと、アプリではQ&Aや記事配信を通じてユーザーが出産、育児、ママ友との関係、再就職などの悩みを解決できる場を提供しています。

すでにターゲット層に対しては抜群の知名度と活用度を誇る『ママリ』ですが、社内の限られた開発リソースをどう活用し、効果的な改善施策を行っていくかというところに関しては課題があり、その課題を解消するツールとして『Repro』導入に至ったといいます。

今回は、『Repro』導入以前に抱えていた課題と導入後の変化、そして『ママリ』の今後の展望などについて、同アプリを運営するコネヒト株式会社の藤澤さんにお伺いしました。

(聞き手：Repro カスタマーサクセスチーム 孫)

1) ウェブとアプリの合算値
2) 「ママリ」内の子供の誕生日を2018年1月1日～7月31日に設定したユーザー数と、厚生労働省発表「人口動態統計」の2018年1月～7月分の出生数から算出

質問への回答率は98%以上！ママに愛されるQ&Aアプリ

ー まずはじめに、アプリの概要を教えてください。

藤澤：

『ママリ』はWebとアプリがあるのですが、アプリはママ・プレママが抱える日常の疑問を、匿名で相談できるQ&A機能を主軸にしています。

『ママリ』アプリのコミュニティはこの手のコミュニティサービスのなかでもかなり活発な方で、投稿数は月間約250万件あるのですが、質問投稿のうち回答率は98%以上、しかもほとんどの質問は95秒以内に回答されています。

ー 回答率98%以上はすごいですね！ではそんな『ママリ』における藤澤さんの役割について教えてください。

藤澤：

『ママリ』のアプリは「新規ユーザー獲得」「リテンション」「マネタイズ」の3チームに分かれて運用しているのですが、私はその中でもリテンションのチームに属し、ユーザーの継続率をメインのKPIとして『Repro』を使ったプッシュ通知・アプリ内メッセージ施策やアプリ内のコンテンツの改善に取り組んでいます。

ー アプリチーム内でも役割をしっかりと分けて運用されているんですね。

藤澤：

そうですね、リリース初期は担当者が一人しかおらず獲得からマネタイズまで見ていたのですが、サービスの規模が大きくなるにつれて組織も拡大してきました。ユーザー獲得チームはCPIやROASをミッションにし、マネタイズのチームは有料版の『ママリプレミアム』加入率などをミッションにしています。弊社はユーザーのサービスに対する満足度も非常に重要視しており、NPS(Net Promoter Score。顧客のロイヤルティの程度を把握するための指標)の向上をプロジェクトとして期間限定で取り組むチームもありました。現在はそのプロジェクトで出た結果をアプリに反映しようと取り組んでいます。

ー プッシュ通知施策も弊社ツールを導入する前からかなり力を入れられていましたよね。

藤澤：

やはりプッシュ通知は強力なリテンション施策なので重視していますね。数年前からプッシュ通知を運用する専任の担当者を置き、どういったコンテンツが一番ユーザーに刺さるかを日々検証しています。運用する担当者自身がママさんなので、利用者目線でコンテンツを考えることができるのも強みかなと思います。

『Mixpanel』利用時の課題は「データ分析と施策実行の分断」。素早い仮説検証サイクル構築のため『Repro』導入へ

ー 御社はデータドリブンな文化が根付いている印象ですが、『Repro』導入前の課題は何だったのでしょうか。

藤澤：

そうですね、ビジネスサイドのメンバーもSQLを扱えるメンバーが多いですし、『Repro』を導入する前は『Mixpanel』という分析ツールでコホート、リテンションなどの分析を行っていました。

分析だけでいうと社内でも十分にできていた一方で、分析で浮かび上がった仮説を検証するマーケティング施策の実行スピードに関しては課題がありました。ビジネスサイドとしてはなるべく早く仮説検証を行いたいのですが、社内の開発リソースが限られているため気軽にエンジニアに頼むことが難しかったんです。「その施策、本当に開発の工数をかけてまでやるべきなの？」というエンジニアサイドからの反論に対し、ファクトをもって立証できなかったんですよね。

藤澤：

そんな時に、グループ会社であるKDDIから『Repro』の紹介を受けました。分析からワンクリックでマーケティング施策が実行できる直感的なUIや、施策を行っているユーザー群と行っていないユーザー群を簡単にセグメンテーションし効果検証できる点など、「かゆいところに手が届くツールだな」という印象を受け導入を決めました。

課題　アプリマーケティングについての知見がないままアプリを開発

導入　充実したオンボーディングプランと、カスタマーサクセスチームによる手厚いフォロー

プッシュ通知やアプリ内メッセージといったアプリマーケティングについての知見がないままアプリを開発することになったので、不安はありました。

そんな時、グループ会社のメディア『ARINE』が『Repro』を導入してからリテンション率などの重要指標が伸びているという話を聞いたので、信頼と安心感を持って導入を決めました。『Repro』はオンボーディングプランが充実していて、ツールの使い方だけでなく、施策の振り返りやアプリマーケティングのPDCAの回し方まで教えてもらえます。カスタマーサクセスチームに手厚いフォローをしてもらいながら、導入後は順調に運用しています。

効果　プッシュ通知でAndroidの読者のリテンション率を1ヵ月で10%改善

それぞれの軸に対して『Repro』でプッシュ通知の分析を続け、結果を元に配信したところ、リテンション率を1ヵ月で10%も改善することができました。

私たちマーケティングチームはKPIとしてLTVを追っていますが、LTVを要素分解した中の1つにリテンション率がある。そのため、リテンション率が上がればセッション数を増やすことになりますし、PV数の増加にも繋がります。

自己紹介と事業の紹介

『ローリエプレス』のアプリディレクターをやっております、古川と申します。よろしくお願い致します。本日は、『ローリエプレス』のアプリ成長戦略についてお話させていただければと思います。

『ローリエプレス』は、「自分磨きを頑張る女子を応援するメディア」として、10代～20代の女性たちが可愛くなって、ポジティブな毎日を送るためのヒントを届ける、というコンセプトで日々運営しております。

アプリ版をリリースした理由

サービスインから現在まで

『ローリエプレス』は5年前にまずWebでサービスを始めまして、アプリの方は、昨年末にiOS版をリリースし、今年の4月にAndroid版もリリースしました。各OSともダウンロード数を伸ばしており、現在約30万ダウンロードとなっております。

なぜアプリを出したのか

『ローリエプレス』というメディアが、なぜアプリを出したのかについてお話ししますと、開発当時は、特にwebの勢いは衰えていなかったのですが、それでもアプリをリリースした理由としては、ユーザーとメディア双方にとってのメリットがあったからです。

まず、ユーザー側のメリットとしては、やはりスマホでの使いやすさですね。最近では「スマホに触れている時間のうちの85％がアプリを利用している」というデータもありますし、『ローリエプレス』がターゲットとする10代～20代の若い女性の多くがアプリで情報を収集する傾向があります。

アプリ展開のメリット

また、リアルでのイベントでも直接ユーザーの方から「まだアプリ出ていないんですか？」とか、「アプリだったらもっと見やすいのに」といったお声をいただくということがよくありました。

こういった市場の変化を目の当たりにする中で、アプリ版をリリースしまして、メディアをアプリで展開する大きなメリットを感じることができました。それは「アプリの方が、よりユーザーと密な関係を構築できる」ということです。

アプリ開発当時はweb版も好調であったが、ユーザーの声や媒体側のメリットがアプリ版のリリースを後押しした。

webとアプリによる見せ方の違いとアプリの強み

webの場合だと、どうしてもSEOを重視した見せ方（テキスト中心）になってしまうのですが、アプリではデザインやコンテンツの見せ方だったり、webのルールに囚われず、メディアが持っている世界観を自由に演出してユーザーに届けることができます。

『ローリエプレス』のweb版とアプリ版の比較。アプリの方がより華やかな印象

web版（画像左）は、SEO対策を重視したテキスト中心の見せ方であるのに対して、アプリ版（画像右）では、よりビジュアルを重視した見せ方をしています。アプリの方が『ローリエプレス』が好きなユーザーに”深く刺さる”コンテンツを展開することができるので、ユーザーのファン化も自然と進んでいます。

このように、アプリを利用するユーザーとメディアを運営する我々の双方にとって魅力的であったというところが、アプリを出した1番の理由です。

良質なユーザーの獲得によりリリース後単月14万DL達成

ここからは、リリースしたアプリを実際にどうやってグロースさせたのかという事例をご紹介します。

iOS版のアプリは、昨年末のリリース後に単月で14万ダウンロードを達成しました。単月でこれだけタウンロード数がいくということは、プロモーションに随分お金をかけたんじゃないかと思われるかもしれませんが、ダウンロード数がこれだけ延びた理由は、リリース直後の割と早いタイミングで、App Storeランキングの上位に入ったことです。これには「リリース初期に良質なユーザーを多く集めたこと」がポイントであったと考えています。

成功要因としては、次の3点が挙げられます。

要因①ターゲットを絞った広告プロモーション

大多数に対しての大々的なプロモーションではなく、『ローリエプレス』の世界観が刺さるような人たちに向けた広告制作であったり、ターゲットを細かくチューニングしながら、プロモーションを進めていきました。

これによって、ダウンロードされてすぐにアンインストールされることが少なくなり、結果的に良い評価を得ることに繋がったと考えています。

要因②Webからアプリへのロイヤルユーザーの誘導

『ローリエプレス』はもともと、Webでのサービスを展開しており、そこにはすでに”ロイヤルユーザー”と呼ばれる良質なユーザーさんが多くいました。

そのロイヤルユーザーの方たちに刺さるようなクリエイティブであったり、アプリの紹介文を作成し、いち早くアプリへと移行してもらえるように、積極的にWebからの誘導を行いました。

要因③コンテンツを発信するインフルエンサーたちの影響

『Instagram』とか『Twitter』で人気の”インフルエンサー”の方たちの影響というものも大きかったと思います。

『ローリエプレス』では、インフルエンサーによるオリジナルのコラムを豊富に展開しておりまして、アプリをリリースした際にも、そういったインフルエンサーの方たちが、自分のコラムを読んでほしいという思いで、自発的にアプリを紹介してくださいました。

結果、『ローリエプレス』にもともといたファンだけでなく、それぞれのインフルエンサーのファンの方たちがロイヤルユーザーとして自然な形でアプリを利用し始めてくれたかなと考えています。

プロモーション費用をほとんどかけずに単月14万DLを達成

以上の3つによって、良質なユーザーにアプローチすることでレビュー数が自然と増えて、ランキングの上位に食い込むことができました。それによって、結果的にダウンロード数を大きく伸ばすことができた、という事例です。

他アプリの分析事例を基に利用維持率が約1.3倍に改善

新規ユーザー獲得はうまく行ったのですが、DLしてもらったユーザーたちにいかに長く使ってもらうかというところで、アプリの利用維持率という課題がありました。

メディアアプリの利用維持率向上において、クオリティの高いコンテンツを多く提供し続けるのは絶対条件です。

しかしながら、コンテンツではなくUXや機能にオーナーシップを持つアプリディレクターとしては、機能面から利用維持率を向上できないかというアプローチも考えました。

結論から言いますと、お気に入りの記事を保存する「クリップ機能」を追加することで利用維持率が約1.3倍に向上しました。

一般的には、新たな機能を追加する場合に、仮説の元となるデータや数値を基準に判断を進めていくと思いますが、アプリのリリース直後は、まだそういった分析ツールを導入していませんでした。そこで、仮説の元となる根拠を得るために、『Repro』による分析を行っていた自社の他アプリ『エキサイトニュース』を参考にしました。

『ローリエプレス』と同じく記事を読む ”リーダー型” アプリの『エキサイトニュース』で、利用維持率の高いユーザーに「クリップ機能を使う」という特徴があったため、『ローリエプレス』では、よりクリップ機能を利用してもらいやすいような設計を行いました。

具体的には、『エキサイトニュース』では、クリップ機能を利用してもらう為の導線が2ヶ所だったのですが、『ローリエプレス』では、よりユーザーに気付いてもらいやすいよう、導線の数を増やした上で、機能を追加しました。

このクリップ機能追加の前後で、先ほど申し上げた利用維持率が約1.3倍になりました。実数値ベースでは28％から36％まで上がりました。こういった成功事例から、現在は『ローリエプレス』のほうでも『Repro』を導入していまして、コンテンツクオリティの部分だけではなく、データ分析からこういった機能の改善を繰り返し、維持率を上げる工夫をしています。継続利用につながる「マジックナンバー」をクイックに分析できるのが『Repro』のいいところですね。

まとめ

最後にまとめになりますが、『ローリエプレス』がなぜアプリを出したのかと言いますと、ユーザーとメディア双方にとってメリットがあるからでした。スマホの利用時間が増えていく中で、ユーザーにとってはアプリという形が情報を得やすい形であるということです。

また、アプリの方がメディアの持つ世界観がより深く伝わるようなコンテンツ展開ができるので、ユーザーとの密な関係構築が可能であるということ。そして、ダウンロード数であったり、利用維持率の向上には、リリース後の良質なユーザー獲得と、継続利用につながる機能の発見が重要だということです。

方法としては、ターゲットを絞ってのプロモーションであったり、webからアプリへと誘導しながら、データを使って機能改善を繰り返していくということになります。

こういった細かい施策の積み重ねによって、『ローリエプレス』はユーザーと非常に良い関係を築けておりまして、今後も女子力アップのヒントをお届けしていきたいと思います。

ご静聴ありがとうございました。