【 Reproへの評価を100秒動画で 】
はじめに
衣料品専門店『洋服の青山』を中核事業とする青山商事株式会社。47都道府県すべてに出店し、メンズ・レディースを問わず、多彩なアイテムを納得の品質と価格で取り揃え、幅広い世代から支持されています。しかし、店舗展開やブランド力で大きな力を持つ同社にとっても、近年はオンライン・オフライン統合やデータ活用が至上命題に。
そこで今回は、『洋服の青山』のOMO戦略をけん引されているデジタルコミュニケーションヘッドオフィス ゼネラルマネージャーの藤原尚也さんに、Web・アプリの統合マーケティングツールである『Repro』、そしてその運用支援ソリューションの導入背景や成果について、OMOの観点からお話をうかがいました。
青山商事株式会社には、アプリマーケティングツール『Repro App』を皮切りに、その運用支援ソリューションである『Professional Growth Service』、Webサイトには『Repro Web』とその運用支援を提供する『コンバージョン最大化サービス』を導入いただいています。
（聞き手：Repro株式会社 Solution Sales Division 林一真）
店舗接客で培ったノウハウをいかにオンラインで再現していくか
――Webサイトの『洋服の青山オンラインストア』、アプリの『洋服の青山アプリ』という2つのオンライン顧客接点をお持ちですが、お客様とのコミュニケーションで重要視しているのはどのような点なのでしょうか？
藤原 皆さんご存じの通り『洋服の青山』の主力商品はビジネススーツです。スーツは基本的に仕事着なので、お取引先の方や同僚、上司などにどんな印象を与えるかという点がとても重要視されます。さらに長時間、着用しても負担が少なく、崩れないフィット感やサイズ感も大切。そのため、購入に際しては採寸や見立てなど、店舗スタッフとのやり取りが欠かせません。店舗スタッフとコミュニケーションをしたうえで購入に至るという、ビジネススーツならではの買い方があるのです。
『洋服の青山』には店舗で培った、きめ細やかなコミュニケーションのノウハウがありました。この大きな強みをいかにオンライン上で再現していくかを時間をかけて検討しましたし、現在も追求し続けています。
例えば、お客様が求める機能や品質をしっかりと伝えられる情報設計・デザインへとWebサイトを改修したり、大量の商品の中からお客様の嗜好に合わせた商品を案内できるようWeb接客機能を導入したり。Web接客の文脈で使用しているのが『Repro Web』ですよね。
ツール提供で終わらない本質的なマーケティング支援を評価
――『Repro Web』の名前が出ましたが、当初は『Repro App』のみの導入だったかと思います。オンラインチャネルを統合的に支援させていただくに至った背景についてお教えいただけますでしょうか。
藤原 弊社がOMO戦略を進めるにあたって重要な意思決定としたのが「アプリを中心に据える」ということでした。『洋服の青山アプリ』は、私がOMO戦略を担当することになった時点で、アプリ会員数540万人を超え、しかも実際に使われている非常に有効なコミュニケーションチャネルだったからです。全国700以上展開されている店舗との連携にこれを活かさない手はありません。
しかしふたを開けてみると、「アプリを中心」のOMO戦略をスピーディに推し進めるのが困難な状況がありました。よくある例だとは思うのですが、アプリはアプリ、WebはWeb、顧客管理に商品・在庫管理と、複数のツールやデータベースが複雑に絡み合って、ひとつの施策を実施するだけでも、様々なツールベンダーさんや支援会社さんの協力を求めなければならない環境だったのです。時間もコストも無駄にかかっていました。
まずはこの状況を打開する必要がありました。当時から『洋服の青山アプリ』に導入されていたのが、Reproさんの『Repro App』です。ただし、Reproさんにお任せしていたのはツール提供とデータ分析だけでした。「アプリを中心」としている以上、あらゆる取り組みの起点がアプリ運用やデータとなるのが理想です。そこで、Reproさんとのアプリでの取り組みがマーケティング全体にいきわたるよう、シンプルに実行に移せるよう、交通整理をしていったという流れです。
――まずはアプリありき。そこで弊社とのお取り組みが広がっていったわけですね。とはいえ、支援領域が広がっていく中で他社のツールやソリューションも検討されたかと思います。Reproをお選びいただけている理由はどのあたりにあるのでしょうか？
藤原 理由はシンプルでReproさんが「ツールを提供するだけの会社ではなかった」ことです。ツールの導入をゴールとするのではなく、そのツールを活用していかにお客様とのコミュニケーションを構築していくかという点に対して非常に意識が高かったことを評価しました。
もうひとつは運用支援を含めたソリューションとしての品質の高さです。Reproさんの中にチームを組んでいただいて、どんなデータを分析すれば良いのか、次に実施すべき施策はどんなものなのかを一緒に検討し、しかもツールの設定・実装もお任せできる。弊社が取り組みたいことに対してワンチームで向き合い、並走していただけることも大きなポイントとなっています。
「アプリを中心」に据えたOMO戦略の推進は、一足飛びに完了するものではありません。導入にあたって、どんなステップを踏んで進んでいくのがベストなのかをしっかりと話し合えたのが大きかったと思います。
もうひとつ付け加えるなら、既存ツールやデータベースとの連携性の高さでしょうか。Reproさんには工夫をお願いしてしまったかもしれませんが、積極的に弊社の環境に対してアジャストしていただけました。
アプリ経由売上が店舗・ECともに大幅増大、CVRが200％以上改善する施策も実装
――導入以後、実際に弊社との取り組みを見てどのような感想をお持ちでしょうか？
藤原 私が思い描いた通りに、アプリとWebを連動させながら、データを起点としたコミュニケーション施策を実行できるようになってきたと感じています。具体的な例としては、ユーザー行動をトリガーとしたプッシュ通知が挙げられます。全配信ではなく1to1に近いコミュニケーションが始まったことで、プッシュ通知の開封率が大幅に上昇したと聞いています。
OMO戦略を統括する立場なので、ひとつひとつの施策すべてをフォローできているわけではないのですが、アプリの存在価値は急激に高まっています。2021年にはアプリ経由での店舗売上が大幅に増大していますし、アプリ経由EC売上は前年比284％と飛躍的な伸びを見せてくれました。
Web単体の施策を見ても非常に大きな成果が出ています。Reproさんからご提案いただいた施策が適用されているユーザーとそれ以外のユーザーの比較で、CVRが2倍に上昇しているのです。シーズナリティや客単価などを考慮する必要はあるのですが、純粋に数値だけを見るなら売上も2倍になる計算です。
OMO戦略の全体的な進捗はもとより、足元の数値改善についても大きく貢献していただけていると感じています。
――『Professional Growth Service』『コンバージョン最大化サービス』という運用支援ソリューションは、クライアント様へのスキル移転もひとつの役割としています。マーケティング組織をマネジメントする立場からどのように見えていますでしょうか？
藤原 デジタル人材を短期間で育成するためには、実務での体験が最善だと考えています。セミナーなどもありますが、経営者が本当に求めているデジタル人材は、知識だけでなく行動もできる人材です。その意味でもReproさんとワンチームになって実際に取り組んでいけることはとても効果的です。一緒に会議に入って一緒にデータを使ってトライ＆エラーを短期間で繰り返すことで現場が育つ良い環境ができていると感じています。
店舗で得られる情報をより拡充・精緻化しオンラインと連携
――最後に今後のOMO戦略、マーケティングについてどのような展望をお持ちなのかお教えください。
藤原 先ほどユーザー行動起点でのプッシュ通知についてお話ししましたが、そのトリガーとなる情報をもっと増やしてコミュニケーションの質を高める取り組みを進めたいと考えています。例えば、店舗でご覧になった商品をアプリに登録していただき、その商品がセールになったときには弊社からプッシュ通知やアプリ内ポップアップでお知らせをしたりとか。店舗、アプリ、ECの連携をより緊密にしていくイメージです。
マーケティングは、突きつめていくと「お客様とどのようにコミュニケーションを取るか」に集約されます。このコミュニケーション設計を一緒にできるのがReproさんでした。一緒に働き、ひとつひとつ課題を解決しながら、新たなチャレンジに取り組んでいきたいと考えています。
※本記事は2022年4月27日時点の情報です。Repro株式会社または掲載企業の都合により、紹介されている機能やサービスの提供が終了している場合があります。あらかじめご了承ください。
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