はじめに
国内プリントシール機シェアNo.1（2016年夏フリュー調べ）を誇っていることで有名なフリュー株式会社。2015年12月に東証一部に上場しており、ガールズトレンドビジネスを大きな柱の一つとして事業を拡大しています。そんな同社が手掛けているティーン向けWEBマガジンが『HARUHARU』です。web版だけでなく、アプリ（iOS/Android）もリリースされている人気コンテンツですが、支持を獲得するまでには多くの苦労があったとのこと。
そこで今回はフリュー株式会社メディア事業推進部メディア制作課長の大谷さんと『HARUHARU』編集長の小林さんにお話を伺いました。
（聞き手：Repro カスタマーサクセスチーム 黒川）
捨て記事0！『HARUHARU』だけでトレンド収集を完結させる
――女子中高生人気が高い『HARUHARU』ですが、なぜ支持されているのでしょうか？
大谷 もともと『HARUHARU』は「頑張って情報を追わなくてもこれだけでトレンドが手に入る」をコンセプトに立ち上げたメディアです。立ち上げ当時は日本に女子中高生のキュレーションメディアがなく、トレンドへの関心が薄かった子にとっては、オシャレ情報を探すのは難しい状況でした。
そのため「情報格差＝オシャレ格差」の構造になっており、ここを解消したい！というのが当時の想いですね。だからこそ、そういった子たちに支持されるのかなと感じています。
小林 私は女子中高生との座談会を少なくとも月に1回実施して、実態を把握することを大切にしています。実際に「何を使っているのか、どう生活している、何が面白い」というようなリアルなライフスタイルを追うことを意識しています。
例えば、アプリを整理する時に「機能ではなく色で分けている子が多い」ということは座談会を通して実感しました。アプリアイコンをリニューアルした後の座談会では「アイコンの色変わったのでフォルダ移動しなきゃ！」という声をもらったりもしますね。笑
大谷 たしかに座談会から学ぶことは多いですね。僕の場合は、そもそも「文章を読む」ということに慣れてない子は多いことを感じました。なので、適切な文章量を維持しながらコンテンツの質も担保することを意識しています。
もちろん捨て記事は0です。なんでもいいから沢山情報を出すのではなく、少しでも必要なものを届けようとするのも、女子中高生に支持されている理由だと思いますね。
未経験の2人での立ち上げ。何となくの運用が続き悶々としてた日々。
――立ち上げ当初は苦労されたとお伺いしているのですが、実際はどうでしたか？
大谷 初期の頃はかなり苦労しましたね・・・。 実は僕も小林さんも『HARUHARU』が初めてのメディア立ち上げ～運用でした。もともと僕は営業をやっていて、小林さんはデザイナーをやっていたんですね。なので、正直にお話しすると感覚でやっていた面があります。笑
小林 特に初期の頃は追っている指標も明確でなく、とりあえずPVと継続率を見ているレベルでした。そこから少しずつ勉強しながら私と大谷さんがお互いに意見を持ち始めたのですが、考えてることが違っていて衝突しましたね。笑
当時の大谷さんは「とにかく量が大事だ！」という話をしていて、私は「コンテンツの質が命！」みたいに反論をして、チームとしても気まずい空気が流れていました・・・笑
大谷 その話は懐かしい！当時の課題は、僕たちのなかで「PDCAを適切に回す」ことが出来ていなかったことにあったと感じています。加えて、僕と小林の間で「明確な共通認識」がなかったので、チームとしても上手く機能していなかったなと反省しています。
――そのタイミングで『Repro』に興味を持っていただいたんですよね。
大谷 そうですね。興味を持った当時はアプリのリニューアルを検討していたのですが、その時に使っていた無料のプッシュ通知配信ツールがクラッシュを高頻度で起こしていたのを解消したかったという背景がありました。コンサルタントさんに「何か良いツールはないか？」と聞いた時に、「迷わず『Repro』を選べ！」と言われたので問い合わせたのを覚えています。
小林 もともとはプッシュ通知を最適化したいという考えから『Repro』の導入を検討していました。他のツールと比較していくと、アプリ内メッセージが使えるといった機能が充実しているということも『Repro』を選んだ理由の一つです。
ただ、それ以上に『Repro』を導入しようと思ったポイントになったのがサポート体制ですね。「上手くツールを活用出来ないかも・・・」という懸念があったのですが、設定からオンボーディングまでのサポート内容をお伺いして、「『Repro』なら上手くいきそう！」と活用イメージが湧いたのが一番の決め手です。なので、黒川さんにオンボーディングで初めてお会いする時はとても楽しみにしていましたね。笑
――ありがとうございます！ 私もチーム『HARUHARU』の一員としてご一緒出来て嬉しかったです！
『Repro』導入によって2人に初めて共通言語が生まれた
――オンボーディングを実施させていただきましたが、どうでしたか？
大谷 『Repro』導入後に、黒川さんにオンボーディングを4回実施していただいたのですが、初めて「ちゃんとチームでPDCAサイクルを回せているな」と感じましたね。
あと個人的にはオンボーディングを通して、ツールの活用方法はもちろんですが「どの指標を追っていくかを明確に出来たこと」が一番大きかったと思います。今では小林さんと共通認識をもって会話が出来るようになり、施策の実施～検証をスムーズに行えるようになっています。
小林 私はオンボーディングを通して、意図的にどのような施策を打つのかを考えられるようになったなと感じています。加えて、初期の頃に黒川さんが施策案を複数持ってきてくれたのが助かりました。実際には複数の施策案の中から、月に1～2回の施策を選んで実施していましたが、意図している通りに数字が改善していくのを目の当たりにして「こうやってPDCAを回すのだな」と感じましたね。
あと初めてリテンションシートに記入して定点観測していくということも始めました！
大谷 ちなみに少し恥ずかしいのですが、『Repro』導入初期の僕たちはアプリマーケディングにおける各指標の平均値が偏っており、自社アプリを第三者的に冷静な目で見ることが出来ていなかったという課題もありました。そこを様々なアプリを支援している『Repro』のCSチームのノウハウでサポートしてもらえたのも助かりましたね。
――嬉しいです！ 愚直に施策を実行していただいたことで、成果に繋がったと感じています！
リテンション率が10ポイント改善！ キラーコンテンツが明確になった施策とは？
――効果が出たな！という施策にはどのようなものがありましたか？
大谷 印象に残っているのはリテンション率の改善施策ですね。『Repro』導入前は「『HARUHARU』は新規ユーザーの翌日のリテンション率が高い」という評価をしていてリテンションについてはあまり考えてなかったのですが、実はちゃんと分析してみると「7日後のリテンション率は高くない」ということに気付きました。
そこで、新規ユーザーに7日後までリテンションしてもらえるように、リテンションしているユーザーが「どんなコンテンツを閲覧していて、どれくらいリテンションしているか」を分析するという施策を実施しました。
結果として、「韓国系のコンテンツを見ているユーザーのリテンション率が高い」ということが分かりました。当時は韓国系コンテンツにそこまで力を入れてなかったのですが、そこから韓国系コンテンツに力を入れていき、約1ヵ月でリテンション率が5ポイント改善したのは印象に残っています。
小林 加えて「実際にリテンションしているユーザーと同じ行動をトレースすることが出来ればリテンションするのではないか？」という仮説に基づいて「プッシュ通知を配信→意図通り同じ行動をしているか？の検証」を繰り返して最適な施策を模索しました。
PDCAを回した結果として、翌週のリテンション率が10ポイント改善したのは本当にうれしかったですね。ちなみにこの一連の流れから韓国コンテンツの割合を増やしていくという方針に切り替えることになり、今では70％以上は韓国系コンテンツになっています。もし『Repro』を活用していなければ、私たちはキラーコンテンツを見つけられずに今頃悩んでいたのかもしれませんね。笑
大谷 他にも黒川さんが案を出してくれた「アプリDL後、3日連続ログインプレゼントキャンペーン」もリテンション率が大きく改善しました。具体的には、キャンペーンに参加した新規ユーザーの週次リテンション率が10ポイント改善し、さらに実際に応募した新規ユーザーの場合は40ポイント改善したのはインパクトがありましたね。
※実際のキャンペーン内容
その他、色々な施策を試しましたが、実施していくうえで「分からないことがあれば黒川さんに聞こう！」という関係性があったのが心強かったです。
小林 確かに一緒のチームとして併走してくれるなと導入初期からずっと感じていますね。あと、私は施策の結果に一喜一憂するタイプなのですが、黒川さんに共有すると一緒に喜んだり悔しがったりしてくれたのも嬉しかったです。笑
「必要なものだけを魂を込めて送る！クリエイティブにも『HARUHARU』らしさを
――プッシュ通知の許諾率が50％を超えていますがポイントはどこにあるのでしょうか？
大谷 ユーザーに必要なものだけを負荷にならないように送付することを意識しています。基本的にはプッシュ通知ありきで考えてはおらず、例えば2日来なかったらプッシュ通知を送るくらいに留めていますね。
ちなみに以前は1日3回配信していたこともあるのですが、実は1日1回配信するのと結果が変わらなかったということも分かったんです。これも自分たちだけでは気づけておらず、ユーザーに不必要なプッシュ通知を送り続けていたんだと反省しました。
小林 私は、ユーザーが『HARUHARU』に「かわいい・便利」を求めてきてくれるのだから、プッシュ通知も「かわいい・便利」となるものでないと駄目だなと感じています。実際にプッシュ通知を少し雑にやったこともあるのですが、やはり開封率が下がってしまったので、女子中高生は正直だなと。笑
様々なシリーズがあるのですが、例えば休眠復帰を狙うときに使った「お母さんシリーズ」は個人的に好きですね。
※実際に配信されている「お母さんシリーズ」
――これ可愛いですよね！ 私もこのクリエイティブは大好きです！
小林 このシリーズ面白いですよね。 実際には可愛いを追求した結果として、効果があったものも薄いものもありますが、「かわいい！」を提供するアプリだからこそ「かわいい！」は今後も追及したいなと感じています。クリエイティブも手を抜かずに全力投球していきます！
良い青春を過ごすための情報を今後も提供し続けたい
――最後に『HARUHARU』を今後どのようなメディアにしたいとお考えか教えてください！
大谷 個人的には、良い青春を送るために必要不可欠なメディアにしたいと考えています。中高生って新しいことが待っている「エントリー世代」であり、自分で初めてお金を使って何かをするということが増えていきます。その時に間違った情報によって、青春が悪い思い出にならないようにサポートしていければなと感じています。
小林 私はもっと新しいコンセプトというか、次に求められるコンテンツは何かということを考えていきたいですね。あとはもっと使いやすいUIを目指したいです。ここについては、黒川さんにもっと突っ込んできてもらえると嬉しいです！笑
※本記事は2019年2月19日時点の情報です。Repro株式会社または掲載企業の都合により、紹介されている機能やサービスの提供が終了している場合があります。あらかじめご了承ください。
