はじめに
2019年1月現在、国内最大級となる22万本以上の動画コンテンツを提供しているビデオマーケット。設立から15期を迎え、メジャー版元やキー局とも提携し、自他ともに認める日本最大級のビデオオンデマンドサービスを提供していらっしゃいます。
そんな『ビデオマーケット』に、2018年12月より『Repro Web』を活用いただいております。実はwebにおけるCVR改善に導入以前より課題を感じていたとのこと。そこで今回はいち早く『Repro Web』をご活用いただいてる株式会社ビデオマーケット マーケティンググループマネージャーの宮岡さんと大泉さんにお話を伺いました。
（聞き手：Repro カスタマーサクセスチーム 駒谷）
強みであるコンテンツ力を活かしきるマーケティングチームが事業を推進
――御社はマーケティングが強いイメージを持っているのですが何がポイントなのでしょうか？
宮岡 『ビデオマーケット』は都度課金型のビデオオンデマンドサービスです。具体的には、TVODとSVODのコースが用意されています。実はガラケー時代から提供しているサービスでして、webに強みがありますね。ビデオマーケットの強みとしてはメジャー版元やキー局がコンテンツパートナーとしていることがあり、業界最多レベルの動画コンテンツ22万本以上というのは弊社ならではの強みだと思います。
大泉 特に『ビデオマーケット』ならではの提供価値として考えているのが「他サービスでは見つからない作品が見つかる！」ということです。メジャー版元の作品はほとんど配信が出来ているので、そこは他サービスに負けないポイントかなと感じています。
――アプリでも受賞されていらっしゃいますよね？
大泉 そうなんですよ、ありがとうございます。笑 弊社が提供するスマホ動画アプリ『minto（ミント）』が、Google Play「ベスト オブ 2017」のエンターテイメント部門に入賞させていただきました。webはもちろんのこと最近はアプリにも力を入れています！
――実はアプリでも『Repro』を活用いただいていますよね。御社はマーケティングに力を入れていらっしゃる印象があります。
宮岡 実は2018年5月からマーケティング体制を一新しており、10名のメンバーがいます。特徴的なのはメンバーにデザイナーが4名いることですね。以前は他部署のデザイナーにクリエイティブを依頼しておりPDCAを回すのに時間がかかったのですが、今はかなりスピーディーになりましたね。
大泉 あとはチーム内ではないのですが社内に動画制作が出来るチームもありますので、動画クリエイティブを活用した広告は積極的に出稿しています。たしかに、探求心をもってPDCAを回したいマーケターにとってビデオマーケットは良い環境かもしれません。笑
「集客◎ 刈り取り△」 流入後のアプローチに課題が・・・
――お伺いしているとマーケティングに困っていることが無さそうな気がします。笑
大泉 そんなことないですよ。笑 私たちの中でやり切れてないなと感じている所は多々あるのですが、特に課題だと感じていたのが流入してきたユーザーに対するアプローチが最適化出来ていなかったことです。
宮岡 たしかにCVR改善には課題を感じていました。もともと集客に力を入れており、広告出稿はもちろんのことSEO対策を本格的に進めていました。ユーザーの行動導線として「見たいタイトルを検索する」がメインにあり、これらの施策のおかげて作品指名型のサイト流入は増えてきています。ただ、そこから実際に課金してもらえていたかというと、そうではなかったのが実情でした・・・
――そこで白羽の矢が立ったのがweb接客ツールだったということでしょうか？
宮岡 実は2017年の秋頃に、他社ツールを試験的に活用していたんです。その時は運用に乗らなかったのですが、webメッセージ配信といった施策には可能性を感じていました。そこから2018年になって他のツールを触ったりもしていたのですが、ちょうど『minto』で活用した『Repro』にweb版が出るという共有を受けました。
――ちなみに、なぜ最終的に『Repro Web』をご導入いただけたのでしょうか？
宮岡 個人的にですが、他社ツールを触ったときに感じた「セグメント分析がやりにくい」という課題が解消されるなと感じたからというのはあります。実情として何かしらのツールを利用する際にはROIを可視化する必要があるのですが、『Repro Web』であれば容易に出すことが出来そうだなという印象は感じていました。
大泉 もともと『Repro』を活用していたこともあり、ツール利用に関する学習コストが少ないということも良かったですね。あとは『Repro』を活用していた時に「サポートが手厚い」という良いイメージがあったのも後押しになったと思います。
宮岡 確かにサポートがしっかりしているというのは大きいかったですね。単なるツール提供会社ではなく、サポートがしっかりしていて成功に向けて併走してくれるパートナー会社であるというスタンスを感じていたので、そこが大きな決め手になったのかもしれません。
1週間でCVRを2倍に改善したメソッドとは？
――実際に『Repro Web』を導入いただいてから、どのような施策を実施されましたか？
宮岡 『Repro Web』の活用は2018年12月にスタートしました。最初は試験的にはなりますが、2本の施策を走らせましたね。
一つは「ボリュームゾーンである流入ページにおけるCTA最適化」するという施策です。もともとは、トップページの改善には注力していたのですが、実はよくよく分析をしていくと、実際に流入ボリュームが大きかったのは個別コンテンツからの流入でした。
――なるほど、作品名などで流入されている方がやはり多かったのですね。
大泉 そうなんです。なので、個別コンテンツのページのCTAを『Repro Web』でA/Bテストしながら最適化を目指していきました。結果として、今は同じページであっても、ページ到達前のユーザーの行動に応じて、それぞれに最適化されたメッセージを配信するようになっています。実際のユーザーの行動を考えてみると、初回訪問とサイト内の回遊ではユーザーの心理状態や状況も違うので、ユーザーのモーメントを考慮したコミュニケーションを設計するのが大事だなと改めて、感じています。
宮岡 それと、もう一つ実施したのが「利用更新日が迫ってるユーザに継続促進のメッセージを出す」という施策です。これは、ユーザーの行動履歴を活用して、まだ閲覧されていない人気コンテンツを全画面表示することで、閲覧を促し、継続促進を狙っていくという意図で実施した施策でした。
大泉 実際に2つの施策を実施して効果検証をしたのですが、驚いたことに最初の1週間でCVRが200％改善したんです！ これはかなり衝撃でしたね。
宮岡 具体的には、改善しようと取り組んでいたページのCVRが、施策実施1週間で2倍にまで改善しています。これは予想以上でしたし、正しくシナリオ設計して、仮説検証すると短期間でも改善するんだなと改めて実感しましたね。
――1週間で仮説検証から調整のサイクルを回せるのは素晴らしいですね。
大泉 ありがとうございます、スピーディーにPDCAを回すことで成果が出たのは嬉しいですね。これは実際に『Repro Web』上で私がクリエイティブに変更を加えたのですが、思ったよりも簡単に実装出来るので負担も少なかったです。1週間で数回変更を加えながら、CVRが倍増したのは率直に嬉しかったですね！
ほぼマンツーマンな併走サポートで導入～活用をスピーディーに
――実は、併走させていただきながら「もしかして僕いらないのでは？」と感じることもありました。笑
大泉 そんなことないですよ。笑 駒谷さんにはかなりサポートしていただきました。リソースの問題から施策は2本だけ走らせていましたが、実は駒谷さんから10本以上の施策案を提供してもらえたことが、印象に残ってたりします。また、施策案だけではなく、たくさんの他社事例を紹介いただいたので、施策を実施するイメージが具体的になったので助かりました。
宮岡 個人的にですが、私は駒谷さんからは”本気でサービスをグロースさせたいという熱量”を感じています！ 一般的なツールベンダーさんにはない併走サポートのおかげでスムーズに施策を実施出来たと思います。
――ありがとうございます、そう言ってもらえると嬉しいです！
大泉 あと、技術的な面でも駒谷さんにはサポートしていただきました。正直にお話すると、 導入が決まってから、実施したい施策のイメージは湧いていたのですが実装をどうするのかには不安を感じていたんです。
ただ、駒谷さんにマンツーマンなサポートをいただきながら、技術的な問い合わせでもほぼ即レスをしていただいたので、とても助かりましたね！
――CREという技術に特化したサポートチームがあり、上手く連携してサポート出来たのかなと思います！
宮岡 技術的な支援で特に印象的だったのが、CREの方にオリジナルで”カテゴリ判別する仕組み”を実装していただいたことですね。これは、動画のカテゴリーを分けて、分析やユーザーセグメントを切って施策を打ちたかったのですが、URLでカテゴリ判別が出来ないことから実装までいただいたサポートでした。ここまでやっていただける企業はほとんどないので、いつも助けられていますね。
『Repro Web』を活用しながら、マーケターとして成長していく
――最後に今後の展望をお聞かせください。
大泉 VOD業界は今は見放題が主流になっています。「暇だし何となく見るか～」というユーザーも多いと思います。けど実は見放題には入っていない新作や名作にはたくさん良いコンテンツが存在します。だからこそ『ビデオマーケット』の強みを活かしながら、もっとユーザーが自分が本当に見たいと思える動画コンテンツを見つけられるサービスにしたいと考えています。
具体的な施策の話になってしまいますが、今後は「セグメントを切ってリターゲティング広告を運用する」ということにもチャレンジしてみたいなと考えています。リターゲティング広告の課題として、”リターゲティング広告がなくてもコンバージョンしていたユーザーにも広告が表示されてしまうため、広告としての効果を過剰に捉えてしまう”ということがあります。これに対して、「新規ユーザー」「既存ユーザー」「会員ユーザー」といったセグメントを『Repro』を活用して設定し、そのオーディエンスをAdwordsに連携することで、より1to1な適切なコミュニケーションを実施していきたいと考えています。
宮岡 加えて、マーケティングチームの話になるのですが、もっとマーケターとして個々が成長出来る環境を提供出来るのが理想だなと考えています。『Repro Web』は施策実施して成果を出すというのはもちろんですが、マーケターにとって良い成長ツールになるのでは？と期待しています。
※本記事は2019年8月16日時点の情報です。Repro株式会社または掲載企業の都合により、紹介されている機能やサービスの提供が終了している場合があります。あらかじめご了承ください。
