はじめに
無添加化粧品を始め、健康食品、肌着、雑貨などの研究開発や製造・販売をするファンケル。“正直品質”の理念に基づく、安心して使用できる商品は多くの支持を集めてきました。
その中で、通販・店舗・流通と複数チャネルでの販売を展開しつつ、スマートフォン向けアプリではEC機能に特化した『お買い物アプリ』や、店舗向けアプリ『メンバーズアプリ』をリリースしている。Reproを導入後、適切なタイミングで適切なユーザーにプッシュ通知を送れるようになり、アクティブユーザー数は3倍に。コロナ禍でデジタル対応が急速に求められる中でも、Reproを積極的にご活用いただきました。ファンケルでは一体どんな工夫をされたのか。新たなマーケティング戦略に注力するファンケル通販営業本部 コミュニケーション部 コンテンツ企画グループの福山亮介さんに、Repro運用のポイントを伺いました。
（聞き手：Repro カスタマーサクセス 杉浦）
プッシュ通知を一斉配信からセグメント配信へ
――御社のアプリについて、教えてください。
福山 ファンケルのアプリは2つあり、まず『FANCLメンバーズアプリ』は、ポイントカードなど、主に店舗ユーザーの利便性を高めています。一方、『FANCLお買い物アプリ』はファンケルでのお買い物をもっと身近に感じていただくため、シンプルなデザインと使い易さで“スマホでのショッピングは苦手“といった人にも簡単にご利用いただけます。
「なぜ1つのアプリにしないのか？」と思われるかもしれませんが、「FANCLお買い物アプリ」は買いやすさや次回以降の買い物時に役立つ情報提供することに徹し、低コストでシンプルなアプリ運用を実践することで、最短でLTV向上を狙いました。私自身は後者のアプリをちょうど1年ほど前から担当するようになりました。
――どのような背景でアプリをスタートさせたのですか？
福山 自社ECである『ファンケルオンライン』では、どうしてもお買い物完了までのルートが長いという課題がありました。そこで、サイトよりも機能を絞り込み、商品を買いやすくすることにフォーカスしてアプリ開発をスタートしました。実際、事前に『ファンケルオンライン』の会員様におこなったアンケートでも、アプリに求めることは、「買いやすさ」、「キャンペーン情報」、「商品の分かりやすさ」が上位に。つまりメディアとしてではなく、“買い物する場”としてのニーズがあったのです。
――アプリの役割として、どんなことを期待していましたか？
福山 一番はLTVの向上、つまり購入回数と購入単価の向上です。繰り返し購入してくれるヘビーユーザーならロイヤリティが高いはずで、多くの販売経路の中から、あえてアプリを選んでくれると考え、ターゲットもそこに置いています。
――実際の手応えはいかがでしたか？
福山 やはり獲得できたのはヘビーユーザーが多くて、LTVもアプリの利用前と比較して10％上がることが分かりました。ただ、想定外だったのは購入頻度が上がると考えていたのに、購入単価が上がって、LTVが向上したという点です。
それはなぜかというと、アプリは入った瞬間にホーム画面で今月のお得なキャンペーンが一つの画面に占有されていてお客様に見やすくなっています。また、商品を選びやすくなったことにより、まとめ買い促進に繋がったのではないかと感じています。
――『Repro』については、かなり初期から使っていただいています。導入の狙いはどこにあったのでしょうか？
福山 プッシュ通知は打ち過ぎてもユーザーの離脱につながりますし、ユーザープロフィールが分からない状態で、やみくもに送っても効果は不透明になります。そこを適切に行いたいというのが、大きな理由です。
――『Repro』導入の決め手についてはいかがでしょうか？
福山 比較検討にあたっては、分割配信ができることやサービスの発展性、UIが優れていることが条件でした。その点、Reproは分割配信やユーザーの行動に合わせたPUSH、アプリ内メッセージ配信ができますし、UIや導入までのサポートも素晴らしかったです。導入後は適切なタイミングで適切なユーザーにプッシュ通知を送ることができるようになり、アクティブユーザー数が約3倍に。売上も大幅にアップしました。
――それはすごいですね！なにか工夫されたことはありますか？
福山 全ユーザーを対象とした一斉配信だけでなく、年代や性別などを掛け合わせたセグメント配信を行うほか、配信頻度にも気を遣うようにしています。あとは、プッシュ通知とリンク先のメッセージをセットにすることで、整合性のある顧客体験を提供できるようにしました。メディアやゲームアプリではなく、買い物をする場ですから、根本的な考えとして次回以降のお買い物時に役立つ情報を常に提供することがベースになってきます。
メルマガ配信で培った知見をプッシュ通知に活かす
―― 福山様ご自身は1年前から担当されたということで、それまではどんな業務を？
福山 2016年の10月に『ファンケル』へ転職し、そこからずっとデジタルに携わる仕事をしてきました。元々はデジタルの世界とは無縁の金融業界で融資業務などを行っていたので、今はまったく違うフィールドで働いています。
――担当するようになってから取り組んでいることはありますか？
福山 外から見ていて感じたのが、プッシュ通知とかメッセージの内容がお客様にあまり響いていないのではないかということです。もともと『ファンケル』で働き始めた当初からメルマガをずっと担当していたため、検証を通じて件名やタイトルが開封につながるというのは見えていたんです。そこでテキストを改良し、実際に数値の向上に繋がりました。
――具体的には、どんなテキストに？
福山 お客様にはインセンティブ、メリットがあることが響きます。そのため、たとえば施策がポイントアップだったら、本文ではなくタイトルの方に持ってくる。さらにその周りを絵文字で彩るというように、お客様にわかりやすく、刺さるポイントを伝えるテキストを心掛けてきました。
コロナ禍で、店舗とデジタルのシームレス化が進む
――コロナ禍でアプリの担う役割も変わっていますか？
福山 7月からファンケルでは、ライブ動画を通じ視聴しているお客様からリアルタイムに質問やコメントを受けながら、商品をご購入いただける『ライブショッピング』をスタートしました。その告知にもプッシュ通知を活用していて、アプリのお客様にライブショッピングへ遷移して購入していただくという定期的な循環が生まれています。
――コロナ禍でも有効なツール、と受け止めても大丈夫でしょうか。
福山 そうですね。フル活用しています。店舗のお客様も、この機会に通販へすごく流れてきていて、シームレスになった印象があります。ダウンロード数も伸びており、今まで店舗でしか買わなかったお客様が、ECやお買い物アプリを使って購入してくださっています。実際、アプリ自体のダウンロード数も4月・5月は多く、約1.5倍になりました。
――御社全体で、デジタル化の推進に取り組んでいると伺っています。
福山 デジタル推進のためのプロジェクトも発足し、アプリについても全社的に熱が上がっていると感じます。特にこれまでアプリ間、アプリとWebサイト間の連携が少なかったので、そこを強化しようと動いています。
その中で課題となっているのはスピード感。「石橋を走って渡る」、叩いている場合じゃないと。やりながら考えろということで、すごくスピードを求められるようになりました。とりあえずやってみて、失敗をリスクと捉えず、前にどんどん突き進んでいくことを心掛けています。このようなご時世だからこそ、自分自身の領域を最大限に広げ、色んなことにチャレンジしていきたいですね。
初めて触ったときから使いやすく、今は欠かせないものに
――『Repro』については、どんな感想を持たれましたか？
福山 担当するまで全く触れたことはありませんでしたが、すごく使いやすかったです。アップデートの頻度も高く、畑違いからきた自分のような人でも、反射的に、直感的に触れるようになっていると感じます。しかも、Reproの方々の対応も素晴らしい。こちらの求めているものも実現に向け動いてくれるので、本当に助かりました。最近、営業の方とも打ち合わせをしたのですが、改善できるところは、これからもどんどん取り組んでいきたいです。
先輩ユーザーとして今後Reproの導入を検討されている企業さんには、「アプリを導入するなら、Reproとセットで」とアドバイスしたいですね。他を検討したこと自体ありませんし、それくらい信頼しています。
――最後に今後の展望について教えてください。
福山 当たり前ですが、より一層お客様との繋がりを大切にしていきたいです。その一環として一つひとつのチャネルが個として動くのではなくて、お客様と接する複数のチャネルをシームレスにつなぎ、満足度の向上を図っていきたいと考えています。
――今後『Repro』に期待することがあればおっしゃってください。
福山 ルーティーンだけでなく、新しいことにもどんどんチャレンジしたいと思っています。その中で、毎年、目まぐるしくデジタルの方向性、世界が変わっていたりするので、他国の事例をもとにご提案をいただいたりとか、どんどん新しいサービスを開発して提供していただきたいです。今後もよろしくお願いします。
※本記事は2021年1月19日時点の情報です。Repro株式会社または掲載企業の都合により、紹介されている機能やサービスの提供が終了している場合があります。あらかじめご了承ください。
