はじめに
人気トレーディングカードゲーム「カードファイト!! ヴァンガード」をはじめ、アニメ・ゲーム・リアルライブなど様々なメディアミックスを展開する次世代ガールズバンドプロジェクト『BanG Dream!（バンドリ！）』ほか、『D4DJ』『少女☆歌劇 レヴュースタァライト』といった自社IP（Intellectual Property＝知的財産）ビジネスを中心に多角的な事業を展開している株式会社ブシロード。
このブシロードグループのIP商品を中心としたマーチャンダイジングを担っている株式会社ブシロードクリエイティブでは、2021年に『ブシロード オンラインストア』をオープン。自社グループIP商品などのオンライン販売強化に向けたWebマーケティングを積極的に展開してきました。そんななか、2022年2月にWebマーケティングツール『Repro Web』とその運用支援ソリューションである『コンバージョン最大化サービス』を導入いただきました。
今回は、『ブシロード オンラインストア』のWebマーケティングをけん引されている取締役MD営業部・部長の山本陽介さん、営業部ECチーム・チームリーダーの伊澤真奈美さん、同チームの小山有希さんに、Reproサービスを導入いただいた背景や導入後の成果などについてお話をうかがいました。
（聞き手：Repro株式会社 Customer Success Division 班目和也、森田寛人）
新たなECサイトの立ち上げを機にWebマーケティングへの注力を加速
――ではまず、御社では従来『ブシロード EC SHOP』というオンライン通販サイトを運営されており、2021年には『ブシロード オンラインストア』を新たにオープンされました。この経緯についてご説明いただけますか？
山本 はい。現在運営している『ブシロード オンラインストア』の前身となる『ブシロード EC SHOP』は2016年にサービスを開始し、自社グループのIP商品などのオンライン販売を行っていました。
しかし、ブシロードで取り扱うコンテンツが拡充してきたことや利用者の増加などもあってサイトへの負荷が増大、サーバトラブルに見舞われることがしばしばありました。そこで、安定したサービス提供を実現するために、2年ほどの期間をかけて『ブシロード オンラインストア』の立ち上げと取扱商品の移管を実施したというのが新規オープンの経緯です。
――なるほど、ありがとうございます。新たなスタートを切った「ブシロード オンラインストア」ですが、その特徴としてはどのような点が挙げられるのでしょうか？
伊澤 そうですね。従来の『ブシロード EC SHOP』に比べてサーバの安定を実現したというのはもちろんですが、過去のイベント商品の常時取り扱いや決済方法の多様化、1万円以上ご購入いただくと送料が0円になるといったお客様利便の向上が図られたというのがポイントです。
また、取り扱っているIP商品の特徴としてはリアルイベントと連動したオリジナルの関連商品が充実している点が挙げられます。例えば、IP関連のライブイベントに直接お越しになれないお客様でも、オンラインで関連グッズをお買い求めいただけるようにしているといった点が特徴的であり、たくさんのお客様にご支持いただけているところです。
――新たなECサイトの立ち上げという大きな変化があったなかで、Reproの『コンバージョン最大化サービス』を導入いただいたわけですが、導入を検討いただいた背景について教えてください。
山本 『コンバージョン最大化サービス』を導入したのは2022年2月のことでしたね。当時ECサイトの移管を経て、「どのように運用していくべきか」という課題がありました。
従来のサイトでは、数多く実施されるイベントとそれに関連する商品の登録作業などで多くのリソースを要していたのですが、『ブシロード オンラインストア』に移管して以降、商品登録などの効率が改善し、他の施策に取り組む余力が出てきました。そこでWebマーケティングへの注力を加速したいと考え、良いマーケティングツールはないかと模索していたというのが導入を検討した背景ですね。
――Reproサービスを導入いただくに至った決め手はどういった点だったのでしょうか？
山本 システム面での導入ハードルが低く、かつ日本国内のツールなため、使いやすそうだというのがポイントのひとつでした。加えて、最大のポイントは、当社ではWebマーケティングのリソースが不足気味だったのですが、「施策の実施などはReproにお任せください」といったご提案をいただいたことが大きかったです。
社内にWebマーケティングに関する専門的な知見を持った担当者も多くはなかったため、サービス成長に向けて一緒に考え、伴走してくれるパートナーとしてReproさんを頼もしく感じたというのが決め手でしたね。
伊澤 実際のところ、いくつかのツールやベンダーさんのお話は聞きましたが、施策の方向性やツールの設定・運用、効果の分析に至るまでを一緒になって考えてくださるところは見当たりませんでした。そんななかReproさんなら一緒に伴走いただけるうえに、様々な支援実績に基づいた効果的な施策をご提案いただけるという点が魅力的だと思いましたね。
課題はいかにしてアップセルとクロスセルにつなげるか
――マーケティングへの注力というお話がありましたが、具体的なマーケティング上の課題などがおありだったのでしょうか？
山本 当社ならではの課題感として、イベント関連商品の取り扱いのウエイトとそのニーズの高さに由来するものがありました。例えばイベントが開催されて、その関連商品をオンラインで販売する場合、特定の商品をお求めになるお客様は多いわけですが、お目当てのものを購入されたらすぐにサイトから離脱してしまうという傾向が多く見られます。
しかし、『ブシロード オンラインストア』で取り扱っている商品のなかには、そのイベントに関連する過去のものなども多数あり、せっかくならそういった商品も一緒に見て欲しいと常々考えていたのです。それに辿り着かずに離脱されてしまうのは、当社にとってもお客様にとっても、機会損失につながっているのではないかということが課題でした。
もう1点は、『ブシロード オンラインストア』をご利用いただいているお客様のなかには、ブシロードグループの箱推しというか、複数IPにまたがって応援してくださる方も多くいらっしゃいます。「バンドリ！が好き。でもD4DJやスタァライトも好き」といった方ですね。
しかし、そうしたお客様に対して、ご興味がおありであろうコンテンツや商品を訴求することができていないという点も課題でした。『バンドリ！』の商品を購入するために訪れた方が、目的を果たしてすぐに離脱してしまうのではなく、他のコンテンツの商品・グッズもご覧いただいて、一緒に購入を検討いただけるような仕組みが作れないかと考えていたわけです。
伊澤 お客様にとっては新しい発見にもつながりますし、かつ、商品をまとめて購入いただくことで送料負担の軽減につながるといったメリットも享受いただけるため、これらのアップセルやクロスセルに向けたアプローチの実現は乗り越えたい課題のひとつでしたね。
新規・既存ユーザーの購入完了率が向上、ノウハウの積み上げにも効果
――そうしたリソース不足やマーケティング上の課題などもあるなかで、これまでReproから様々なご提案を差し上げてまいりました。なかでも印象的あるいは効果的だった施策についてお聞かせください。
小山 はい。特に印象的だったものは、スマートフォンで『ブシロード オンラインストア』にお越しいただいたお客様が購入手続きを実行する際に表示されるコンバージョンボタンの文言訴求をチューニングした施策があります。
施策前は、未ログインのお客様が決済画面に進むと「ブシロードIDでログイン」という文言のボタンを表示し、ログイン後に購入手続きへ進んでいただくという導線だったのですが、その文言をログイン済みの方、未ログインの方ともに「レジに進む」に統一したというものです。この結果、既存のお客様の購入完了率は101.8%、新規のお客様の購入完了率に至っては113.6%と大きな改善効果が得られました。
■決済に進むコンバージョンボタンの文言改善施策（イメージ）
――ピンポイントかつ細やかな施策ですが、確かな成果が得られたというのは興味深いですね。
小山 そうですね。この施策はReproさんからご提案いただいたものですが、正直なところ盲点でした。私たちは『ブシロード オンラインストア』を見慣れすぎていて、お客様にとっての「わかりやすさ」や「行動のしやすさ」という点に気づきにくくなっていたのかもしれません。そんななか、当社のサイトを客観的に分析し、お客様の利便性を見定めた細やかな施策をご提案いただけたことに感動しましたね。
このほかにも、お客様が特定の商品詳細ページを閲覧された際に、新規・既存ランディング・既存回遊といったセグメントごとにIPタイトルや関連商品の一覧を表示するといったページ表示の出し分け施策も効果的でした。
セグメントによって欲される情報や導線は異なるということをデータ分析を通してReproさんからご提案いただいた施策なのですが、効果としては新規のお客様の購入完了率は131.1%、既存ランディングのお客様では127.1%と大幅な改善につなげることができました。
■セグメントごとにページ表示を出し分ける施策（イメージ）
――弊社のご提案とそれを決定・実行いただいた御社のタッグによる勝ち施策だったわけですね。
伊澤 はい。ただ、もちろんすべての施策で効果があがっているというわけではありません。思うような効果につながらなかったものがあるのも事実です。しかし、勝ち施策でもそうでないものでも、実行して得られるデータは非常に貴重です。Webマーケティングの知見・ノウハウを積み上げていくという点でも、こうした取り組みはとても大きな成果につながっているなと実感しています。
さらなるサービス成長へReproの伴走に期待
――うれしいご感想をいただき、ありがとうございます。では最後に、これからのReproにご期待いただけることなどがあればお教えください。
山本 各施策についても運用の方向性についても、両社で総合的にディスカッションをしながら勝ちパターンやそうでないパターンも積み重ねて、知見を深めていけているといった点で、とても良い土台ができてきていると感じています。
『ブシロード オンラインストア』としては、これからさらにその優位性を発揮して、競合に打ち勝っていきたいというのが大きな目標です。Reproさんとの取り組みによって基礎体力はずいぶんついてきたと感じているので、今後は他の業種・業界における支援効果なども共有いただきながら、攻めの施策を打っていくためのさらなる伴走を期待しています。
伊澤 そうですね。当社としても今後、『ブシロード オンラインストア』をご利用いただいているお客様に対して、もっとメリットを感じていただけるように、これまでなかった仕組みやサービスの導入などを構想中です。そうした新たな展開も踏まえて、さらなるサービス成長に向けたReproさんとの今後の取り組みに期待しています。
※本記事は2023年4月19日時点の情報です。Repro株式会社または掲載企業の都合により、紹介されている機能やサービスの提供が終了している場合があります。あらかじめご了承ください。
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