はじめに
BS放送で放送事業者として加入者へコンテンツを届けるサービスを展開してきたWOWOW。2021年1月には動画配信サービス「WOWOWメンバーズオンデマンド」をより進化させた「WOWOWオンデマンド」をリリース。わかりやすいUI設計に加え、テレビやネットワーク環境がない外出先でも放送同時配信、見逃し視聴、ライブ配信、ライブラリなどのサービスを利用できる点が特徴で、現在PCやスマホ、テレビデバイス向けのFireTV、Chromecast、一部のAndroid TVでサービスを配信中です。リリース間もないアプリですが、ユーザー数はすでに月間約30万人を突破。テニスやボクシングの試合、音楽など、幅広いユーザーのニーズに応えるライブ配信が豊富で、現在も順調に会員数を伸ばしています。
とはいえアプリリリース後、Reproを導入するまではユーザーのアプリ内での動きや反応を把握できておらず、アプリマーケティングにも未着手だったそうです。ユーザーの行動を分析し、課題として出てきた新規ユーザーのオンボーディングに注力したところ、たった1カ月で継続率が143％、動画再生率が132%改善。具体的にどんな施策を打ったのでしょうか。WOWOWオンデマンドアプリの企画運営・戦略策定を担当されている小野邊智様に、Reproを選んだ理由やおすすめポイントなども含めて話をうかがいました。
行動履歴を把握せずに主観でアプリを設計していた
――Reproの導入を検討するにあたって、どのような課題があったのでしょうか？
ユーザーが視聴した番組の分析などをDMPを用いて行っていたものの、アプリ内の分析はまったくといっていいほど何もできていなかったんです。2012年にアプリをリリースしてから8年間、UI/UXなどの「アプリの使いやすさ」を設計できるメンバーがおらず、担当者の想いと主観だけで機能が追加されていました。アプリ内マーケティングを担えるメンバーがひとりもいなかったんです。
私が現職に着任した2018年当時もアプリはとても使いづらい印象で。メニューからの導線が複雑で、自分が観たいコンテンツまでどうやってたどり着けばよいのかさっぱりわからない。ユーザーの行動もまったく把握していない状態でした。
ただ、もしかしたらWOWOWのユーザーさんは既存の設計のほうが使いやすいのかもしれない。自分の感覚のほうがズレている可能性がありますよね。そこでユーザーが本当に使いやすいと思っているのかどうか、どの機能が多く使われているのか、まずは現状把握のための可視化ツールを探すことにしました。
――どのように探したのでしょう？
社内でいろんな部署の人から教えてもらったツールのひとつがReproでした。他社製ツールも幅広く検討しましたが、私たちのやりたいことと合致するサービスを絞り込むとReproだけが残りました。
――その際の決め手は？
まず、Reproを入れればユーザーの動きを可視化できるだけでなく、プッシュ通知でこちらからユーザーへ能動的に働きかけられる点。加えて、WOWOWのDMPと連携して情報分析ができることもわかった。これらがRepro導入の決め手でした。
――機能面以外での決め手はありましたか？
対応のきめ細かさですね。私はそれまで社内のIT部門でWebをずっとやっていたのでアプリ用のマーケティングツールの経験はReproが初めて。導入前は不安だらけでしたが、導入までの道筋をReproの担当者から事前に丁寧に提案していただけて。導入にあたり稟議上、セキュリティ面の書類申請が必要だったのですが、社内の煩雑な手続きまでサポートしていただき、とても助かりました。
また、Professional Growth Serviceがあったのも大きかったです。課題を可視化する方法から、導入後に分析すべきデータ、アプリを成長させるためのPDCAの回し方まで――。それらのノウハウは当然社内にはなかったので、そこをプロに支援いただけるというのはとても魅力的な提案内容で、決め手のひとつになりました。
何も分からなくても「どこから着手すべきか」から提案してくれた
――Repro導入後は、どのような提案がありましたか？
「アプリをダウンロードしてくださったユーザーを解約させずに、いかに定着させるか」を課題に設定したい、とまずは相談しました。それから月に1度の定例会でアプリ内の行動分析から課題を明確にしてくれています。提案もデータを根拠としているため納得感がある内容だと思います。例えば、この部分でユーザーが離脱しているので「アプリの初回起動から1日後、3日後、7日後にそれぞれ視聴を促すようなプッシュ通知を送ってみましょう」「アプリ内の行動を元にユーザーが関心のあるジャンルを想定し、番組の訴求をしてみましょう」――こうした、アプリを成長させるために必要な提案とサポートをいただきました。
ほかにも、アプリの使いづらさや動画コンテンツの見つけづらさを解消しました。すでにアプリを使いこなしてくれているユーザーの行動を、ほかのユーザーもたどってくれる方法を設計し直して。データをみて仮説を出し、改善するためのアクションを提案してくれました。さらに、実施した施策の効果検証もしっかり行うことでPDCAを回すことができ、改善結果が一気に成果として現れました。
――いままで把握出来ていなかったアプリ内の行動が見えるようになり、改善のPDCAも回せるようになったのですね！導入後にアプリ内の数値はどれくらい変化しましたか？
施策の実施後はユーザーとPushやアプリ内メッセージを通してコミュニケーションが取れるようになり、たった1ヶ月で継続率が143％改善、動画再生率が132%改善しました。
――すごいですね！ 直近新しいアプリがリリースされたと伺いましたが、よりアプリの重要度が上がっていくのでしょうか？
2021年1月に既存アプリを新たにリニューアルし、WOWOWオンデマンドをスタートさせました。この新しいアプリではこれまでの「テレビの縛り」がなくなり、加入すればアプリだけで動画視聴が可能になりました。WOWOWへ加入していただけるお客様も増えるのでは？と思っており、アプリを活用していただけるかがより重要になってきます。
リニューアルではUIを一新し、端末へダウンロードすればネット環境がない場所でのオフライン再生を可能に。また、再生速度を1.5倍速や0.7倍速へ変更できるようにしました。旧アプリから新アプリへの移動を促しつつ、新機能や新UIへの反応をみて、新しい施策を展開していきます。
――どんな施策でしょう？
ひとつは「加入データによる最適化」です。放送を目的に加入した方をいかに多く配信まで連れていけるかを考えています。WOWOWではご加入いただく際に、Webや電話で「何のコンテンツを目的に加入したのか」をアンケートしています。そのデータが当社のDMP内に蓄積されていますが、これまではアプリと連携できていませんでした。そのデータを活用すれば、「アプリを継続的にご利用いただくための施策を打てるのでは」とReproさんからご提案いただき、これから方法を検証していくことになりました。
もうひとつは「注力コンテンツのプッシュ通知とアプリ内訴求」です。例えば「テニスに興味があるユーザーはボクシングへも高い関心を示す」との相関データが取れているとします。そうならば、テニスに興味のあるユーザーに対して「ボクシング情報」のプッシュ通知やアプリ内告知をすれば、解約率の改善につながるのでは、との仮説を立てています。具体的な設計はこれからですが、WOWOWの魅力をより感じてもらえるような新しい施策を進めていきたいです。
ノウハウのない企業や担当者はReproと組むべき
――Reproへのご要望はありますか？
そうですね。現状は管理画面などはどこを触っても使いやすいですし、説明書を読まずに次にやりたい操作が容易に理解できるよう作られているので、迷うことがほとんどありません。
また、サポート面では円滑な関係性を築いていただき、ストレス無く利用できています。私たち事業者目線はもちろん、ユーザー目線でも施策を一緒に考えてくれるし、公開できる範囲内で、他社の事例や解決方法を教えてくれるのでとても助かっています。
その上で要望を挙げるとすれば、TVアプリへの対応ですね。スマホとTVの両方を利用してくださっているのか、片方だけなのか、行動や特性を分析できるようになると嬉しいです。
――類似サービスを展開されている他の企業からも同様のご要望をいただいており、検討項目に入れております。
もうひとつ。プッシュ通知のオートメーション化が将来的に実装されると嬉しい。現状では、メンバーがユーザー特性に合わせて文章とタイミングを一つひとつ設定しています。これらが極力省力化され、人間は微調整や分析、施策のアイデアを出すことに注力できればありがたいですね。
――ありがとうございます。最後に、これからReproの導入を検討される企業やご担当者へアドバイスをお願いします。
アプリを成長させるには「ユーザーがどう使っているのか」「不便に感じている部分はどこなのか」を明らかにし、現状を把握することが第一歩だと思います。そのためには『Repro』のようなツールを導入するのが手っ取り早い。自前でツールを開発するよりもはるかにラクです。
また、アプリを成長させるための強力なサポート体制があると感じています。アプリを成長させたいと悩んでいながら成長ノウハウを持っていない方は、プロと組めばいい。そんなときは、Reproを検討してみてください。
（聞き手：Repro Customer Success清水 夢希 Growth Marketing Team Manager 鈴木拳太郎）
※本記事は2021年3月9日時点の情報です。Repro株式会社または掲載企業の都合により、紹介されている機能やサービスの提供が終了している場合があります。あらかじめご了承ください。
