Apple Search Adsのインプレッション数を増やすためのベストプラクティス

Apple Search Adsは、効果的な広告プラットフォームとして、誰もが一度は耳にしたことがあると思います。また、実際に運用しているという方も多いのではないでしょうか？

Search Adsにおいて多くのマーケターが抱えている悩みの1つが、理想とするインプレッション数が得られないという点です。

この記事では、インプレッション数を増やすための10のヒントを紹介しています。これを参考に、Search Adsキャンペーンを成功させ、アプリのDL数の増加につなげましょう。

【1】全体予算やデイリーの予算を超過しないようにする

Search Adsにおいて、予算オーバーにならないための施策はまだ考案されておらず(編集部注:2016年時点)、現時点では、予算を追加し続けることが、確実にインプレッション数を増やすための最も簡単な方法だと言えるでしょう。

また、Search Adsにおいては、予算が広告のインプレッション数の増加にどの程度影響を与えるのかはまだ判明していませんが、Search AdsがFacebook広告と同じ仕組みであれば、全体または1日の予算が多ければ多いほど、キャンペーンのインプレッション数を増やすことができるでしょう。

【2】最大CPT入札額を引き上げる

最大CPT入札額が、キャンペーンのインプレッション数を決定すると言っても過言ではありません。仮に、自身はCPT入札額を$5に設定し、競合のアプリ事業者は$10に設定していた場合、競合のアプリ事業者がインプレッションを獲得することになります(TTRやキーワードの関連度などが同じ条件だと仮定した場合)。したがって、最大CPT入札額を引き上げることは、インプレッション数を改善するための簡単な解決手段の1つであると言えるでしょう。

広告の最大CPT入札額を引き上げ、最初に設定した基準額に対して2倍、3倍、4倍、5倍と増やしてみましょう。入札額の変更は、必ず数日間にわたって徐々に行うようにしてください。入札するたびに、検索エンジンを通して確実に広告を拡大させるためです。また、最初から高い最大CPT入札額を設定した状態でキャンペーンを開始してしまうと、誤って予算を使い果たしてしまうというリスクがあるため、始めから高い最大CPT入札額を設定することは避けるようにしてください。

仮にCPT入札額を$15に設定していたとしても、競合が$16、$20、$25と、さらに高い入札額を設定している可能性は大いに考えられます。そのため、設定した最大CPT入札額に達するほどのタップ数が得られることはあまりなく、一般的には設定した最大CPT入札額より少ない額が請求されることを念頭に置いておきましょう。最大CPT入札額とは、簡単にまとめると、次のようなものです。

1. ユーザーが広告をタップした場合に発生する最大の支払い額。
2. 最大CPT入札額が競合他社より高いほど、インプレッション数を獲得できる。

【3】一致タイプを広げる

「完全一致」は広告を表示するユーザーが最も限定されるタイプです。次に限定されるのが、Search Adsのデフォルトに設定されている「部分一致」、最後に「検索マッチ」があります。したがって、完全一致で入札する場合、部分一致や検索マッチと比較してはるかに少ないインプレッション数になることが予想されます。そのため、impを優先するのであれば、完全一致や部分一致のキーワードによるターゲティングよりも、検索マッチを有効にし、広告グループやキャンペーンによってターゲティングすることが推奨されているのです。

【4】TTRをできるだけ高くする

最大CPT入札額を上げることに加え、インプレッション数を増やすためのもう1つの方法は、TTRを競合他社よりも高くすることです。TTRを向上させる方法はいくつかあります。

1. アプリのメタデータ(スクリーンショット、アイコン、レビュー、アプリの説明文)を最適化する。
2. 高い成果が見込めるターゲット範囲(年齢、場所、時間帯)を最適化する
3. 完全一致タイプを使用する
4. 検索マッチや部分一致において、インプレッション数が多いキーワードを追加し、TTRが低いキーワードは除外キーワードに追加する。

【5】検索ボリュームの多いキーワードを選ぶ

毎月の検索ボリュームが低いキーワードを選んでいる可能性はありませんか。これがトラフィックを拡大できない原因の1つです。しかし多くの場合、キーワードのROIが高いほど、インプレッション数の獲得が難しくなります。そのため、もう一度初めから考え直し、インプレッション数を増やすためのキーワードを探す必要があります。キーワードは、ある程度の検索数を獲得しているものにしましょう。

【6】必ずアプリのメタデータにキーワードが含まれるようにする

「Apple」は、広告が検索オークションに参加するのに適切かどうかを決めるため、それぞれの広告に関連度スコアを設定しています。これは、入札するキーワードとアプリとの関連性が十分にあるかを判断するためのもので、アプリのメタデータ(タイトル、キーワードなど)を基に決定されます。ユーザーがApp Storeでアプリを検索する際に、関連性のないアプリが表示されてしまうのを避けるため、「Apple」はキーワードとアプリとの関連性を、広告を表示させるかどうか判断する際、最も重要視するのです。そのため、アプリのメタデータに入札するキーワードを含め、関連度スコアを上げることで、インプレッション数を増やすことができます。

【7】キーワードとして検索語句を加える

検索マッチもしくは部分一致タイプのキーワードが検索語句とマッチしているからといって、そのキーワードの検索において十分なトラフィックが得られるわけではありません。Search Adsの入札キーワードに検索語句を追加することにより、「Apple」が、その特定のキーワードもしくは関連するキーワードが、最もアプリと関連性のあるものだと判断してくれるのです。これによりインプレッションを獲得できる可能性が高くなり、App Storeの検索で、アプリの広告を表示させることができるでしょう。

【8】除外キーワードによって、キーワードがブロックされていないか確認する

除外キーワードの追加は、ROIを高く維持する上で大切です。TTRを向上させ、インプレッション数を増やすことにもつながります。しかし、適切なキーワードを除外キーワードに設定しなければ、アプリにとって有効なトラフィックさえもブロックしてしまう可能性があるのです。入札キーワードと同様、除外キーワードにおいてもデフォルトは部分一致タイプに設定されています。つまり、仮に「car games」を入札キーワードに設定していたとして、「car」を除外キーワードに追加してしまうと、キーワードに設定している「car games」の検索結果からも広告の表示をブロックしてしまうことになるのです。

【9】CPA目標は引き上げるか、もしくは削除する

あまり高くないCPA目標を設定すると、広告を表示できる見込みが低くなります。これは、CPA目標を設定すると、いくらキーワードとの関連性が高いとしても、そのCPA目標を達成できない場合は広告が表示されなくなるためです。もし、5つの検索キーワードでインプレッションを獲得できる可能性があったとしても、アルゴリズムがそのうち1つだけしかCPA目標を達成できないと判断したら、その1つのキーワードに対してしかインプレッションを獲得することができません。それに対し、前述した最大CPT入札額は、特に入札額が競合よりも高いほど、入札キーワードに関連するすべての検索結果においてインプレッションを獲得できる可能性が生まれます。

【10】良いキーワードは1日で成果が出なくても、予算・最大CPT入札額・低いCPA目標設定は切り捨てない

Search Adsを開始してからリアルタイムでデータを追いかけていると、あまり良い成果が出ないことがあるかもしれません。しかし、成果の良い時期や悪い時期が不定期に発生するのが広告の本質であり、これにおいてはアプリや広告キャンペーンの管理方法はあまり関係ありません。十分なインプレッション数を獲得していたが、途中で効果が落ちてしまったキーワードを、すぐにキーワードから外すようなことはしないようにしましょう。1週間のキーワードの傾向を追い、同じ条件の単位(例えば、月曜から土曜ではなく、月曜から月曜など)で比較します。

何日か連続で低いパフォーマンスが続くようであれば、キーワードを変えてみると良いでしょう。

広告の規模を拡大するべきかを確認する

ここでは、キャンペーンの規模を拡大するべきかを判断する2つの方法をご紹介します。

競合情報

1つ目の方法はシンプルです。設定したキーワードをApp Storeで検索して、競合の広告が表示されるかどうかを確認します。もし競合の広告が表示され、自身の広告が理想とするインプレッション数を得られていない場合、入札キーワードやキーワードとアプリとの関連性、 また、TTRなどが、検索結果で広告を表示するための条件を満たしていないと推測することができます。

インプレッションシェア

今のところ、Search Adsにはキャンペーン管理に関して極めて重要な機能が欠けています。それはAdWordsでいう「インプレッションシェア(IS)」と呼ばれるものです。このデータから得られる重要なポイントは、ある一定期間において表示される可能性があったインプレッション数が分かることです。表示される可能性のあったインプレッション数と、実際のインプレッション数を比較することで、現在設定しているキーワードに対しての入札額の引き上げや、キーワードとアプリとの関連度、TTRの最適化をする価値があるのかを決める手がかりになります。

毎日のインプレッション数の傾向を計測することで、入札額の引き上げ、除外キーワードの追加、新しいキーワードの追加などの広告の最適化を適切に行うことができます。さらに、広告グループやキャンペーンのレポートは、平均CPTの変化を確認するのに役立ちます。これはキャンペーンの規模を拡大するべきかを決める際の指標になるため、常に注意して見ておきましょう。インプレッション数を多く獲得している広告のほとんどは、CPCやCPTが高いです。

この記事は、Incipia社のブログ"Apple Search Ads Best Practices to Scale Impressions"を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on Incipia in English under the permission from the author.