2020.12.15

【FB広告シリーズ】第2回 Facebook広告の仕組みを理解しよう

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この記事で分かること

はじめに

前回はそもそもFacebook広告とは?というところから解説しましたが、今回はもう少し踏み込んでFacebook広告の仕組みについてお話ししていきます。読み終わった後にはFacebook広告の構造や課金方法、また効果測定に関することなど、基本的な仕組みが理解できているでしょう!

Facebook広告の構造

2-1.Facebook広告の基本構造

Facebook広告は「キャンペーン」「広告セット」「広告」の3階層に分けられた構造になっています。

広告の管理画面もこの階層に沿って表示されるようになっており、このうち実際にFacebook上で表示されるのは「広告」の部分のみになります。

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2-2.キャンペーン

キャンペーンはFacebook広告を利用して何をしたいかという目的別に作成します。例えば、Facebookページにファンを増やしたい、アプリのインストールをさせたい、Webサイトへのトラフィックを集めたいなど目的を設定しましょう。

2-3.広告セット

広告セットは、キャンペーンを構成する予算や広告配信スケジュール、またはターゲットごとに設定します。例えば、アプリのインストールをさせるという目的のキャンペーンに、男性をターゲットとした広告セットと女性をターゲットとした広告セットの2つの広告セットを設定して構成するといったような形です。これによってターゲットごとに広告費を設定して、効果を測定し比較するといったことが可能になります。

2-4.広告

広告セットには、画像やテキストなどの広告素材で作られる広告が複数存在します。この広告素材から作られた複数の広告の中から、目的を達成するに当たって効果的な広告をFacebookが自動で最適化しながら表示してくれます。繰り返しになりますが、Facebook広告を構成している3つの階層のうち、Facebook上に実際に表示されるのは広告の部分だけです。

Facebook広告の表示場所

Facebook広告の表示場所は大きく分けて5種類あります。以下がその5種類です。

・パソコン画面の右側広告枠

PCでFacebookを閲覧した場合に出向できる広告枠です。

・パソコンニュースフィード

パソコンでのFacebook利用画面の中央の列に表示されます。

・モバイルニュースフィード

モバイル機器でのFacebook利用画面の中央の列に表示されます。

・Instagram

利用者のフォローしているInstagramアカウントがシェアした画像や動画とともに、利用者のInstagramフィードに表示されます。

・オーディエンスネットワーク

これは、アプリ内での広告表示をFacebookにより承認されているモバイルアプリの公開者のネットワークです。Facebookの枠を超えて広告キャンペーンを展開し、モバイルアプリ、モバイルウェブサイト、インスタント記事、動画などでターゲット層にリーチできます。

これらの表示場所は選択可能で、目的や効果別に自由に変えることが出来ます。

(https://www.facebook.com/business/help/788333711222886)

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参照URL:https://www.facebook.com/business/ads-guide?tab0=Mobile%20News%20Feed


Facebook広告の課金

4-1.広告の料金と広告オークションの仕組み

Facebook広告の料金は入札方式で決定し、入札する金額は「利用者に広告が表示される頻度(インプレッション数)」に大きく影響します。より多くの金額を入札するほど広告が表示される頻度も高まるのです。しかし、このインプレッション数は入札によってのみ決定するわけではなく、「総合価値」が最も高いと判断された広告がオークションを落札し利用者に表示されるという仕組みになっています。

この総合価値は「広告の入札額」「質と利用者との関連度」「推定アクション率」の3つから判断されます。

(https://www.facebook.com/business/help/430291176997542)

広告の入札額

これは広告表示のオークションを競り落とすために支払う金額です。入札方式については下記で詳しく説明します。

質と利用者との関連度

これは広告がターゲットに対してどれほど関連があったかということを表しています。

広告は1つ1つが「関連度スコア」という指標を用いて評価されています。広告のスコアが高ければ、ターゲットに対して表示される可能性が他の広告よりも高くなるのです。また、少ない費用でより多くのターゲットにリーチできます。スコアは1〜10の数字で表され、10は広告の関連度が非常に高い、1は広告の関連度があまり高くないことを示します。

関連度スコアの算出は、広告を見た人からの肯定的なフィードバック(クリック、アプリのインストール、動画の再生など)や、否定的なフィードバック(広告の[非表示にする]のクリックなど)を含む、いくつかの要素に基づきます。運用の際は肯定的なフィードバックを増やし、スコアを高めていくことを目指しましょう。

推定アクション率

推定アクション率とは、利用者が、最適化対象に選んだ結果を得るために必要なアクションを起こす見込みのことです。利用者がこれまでに取ったアクションと、広告のこれまでのパフォーマンスを基準にして推定率を算出します。正確な推定率を得るためには、望む結果(特に、ウェブサイトコンバージョンやモバイルアプリイベントなどオフサイトでの結果)を1日に数回取得するのに十分な予算と入札額を設定することが必要です。

オークションが発生すると、上記の3つの要素を最適化対象のさまざまな目標に対して標準化し、それらを組み合わせて総合価値を算出します。総合価値が最も高い広告が落札されて表示されるのです。Facebook広告を最大限に活用するには、予算の上限額で入札する、訴求力のある広告を作成する、適切なターゲット層を対象にするという要素すべてを最大化するよう努める必要があります。

4-2.入札方式について

Facebook広告では自動入札と手動入札のどちらかを選択することが出来ます。

自動入札

自動入札はオークションごとにFacebookが入札額を自動で設定します。設定予算を全て消化し、結果を最大化することを目標に入札額が計算されます。

手動入札

手動入札は入札額を自分で設定するものです。初心者の場合は適切な入札額がわからないことも多いので、 Facebookから最適だと提示された金額をそのまま入札額として 設定し効果を検証してみることをオススメします。一日当たりの広告費の上限を設定しておけば、それ以上の広告費が発生することはないので使いすぎることもありません。

自動入札と手動入札を両方試してみて、より高い効果を得られる方で運用すると良いでしょう。

広告マネージャーについて

Facebook広告には「広告マネージャー」という広告を一元管理できるページがあります。複数のキャンペーン、広告セット、広告も全て広告マネージャー内で管理できるのです。ここでは、出稿する広告の切り替えや予算の管理、ターゲットの編集、効果測定などができます。広告の結果は、クリエイティブの差し替えやターゲットのわずかな変化など、様々な要因によって常に変動していきます。

よりよい広告効果を上げたりコストを削減していくためには、広告マネージャーを使って効果測定をしながら広告の改善を日常的に行っていきましょう。

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参照URL: https://facebook.exceedlms.com/uploads/resource_courses/targets/318469/original/build/index.html


まとめ

今回は専門用語も多くやや複雑な内容でしたが、Facebook広告を運用していく上で日常的に触れる部分になるので、しっかり理解しておきましょう。

次回はFacebook広告の種類についてご紹介します。第3回の記事はこちら!

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