打ち出したブランディング広告の効果をより正確に知ることができるとしたら、今後の新たな広告に活かすことができると思いませんか。ブランディング広告のPDCAを回し、さらなる結果を出していくには、ブランドリフト調査が必要不可欠です。この記事では、ブランドリフトの概要や重要性、活用される指標、調査手法・事例についてご紹介します。
ブランドリフトは、ブランドの広告に触れたユーザーと触れていないユーザーを比較し、触れたユーザーがブランド認知や購買意欲が高まっているかどうかを測る指標です。
ブランド広告は認知拡大やブランディング向上の目的で行う施策であり、数値では可視化しにくい側面があります。そこで、広告による宣伝効果を数値として測定する手法がブランドリフト調査です。
この調査手法を活用することで広告の効果を測定でき、今後のPDCAに活かせます。
デジタル指標とは、サイト・動画・SNSでのインプレッション数やクリック数、ページビュー数などから取得できるユーザーの行動データです。これらデジタル指標はユーザー行動を可視化する役割を持ちますが、消費者の態度変容を測るのには向いていません。
対して、ブランドリフト指標はブランド認知や購買意欲の高まりなど、認知率・想起率・購買意向・推奨度・好意度などを数値化する指標です。
ブランドリフトと似たような言葉に「サーチリフト」があります。打ち出したブランド広告によって、キーワードのオーガニック検索数の上昇幅を測る指標です。広告がどの程度のユーザー流入をもたらしているかを測定し、広告に触れた消費者の検索行動の変化を可視化します。
ブランドリフトはおもにアンケートから調べますが（詳しい調査手法については後述）、サーチリフトはデータによって測定を行います。つまり、両者は測定する領域や測定方法が異なります。
サーチリフト指標を活用することで「広告に触れることで検索数がどれだけ増加したか」「検索数が上昇したユーザーの属性は」といった要素を可視化でき、得られたデータを分析・活用することで、その後の広告配信に役立てられます。
ちなみに、サーチリフトに関わるデータの多くはリアルタイムで観測・取得できます。
購入などの獲得指標を目標としないブランド広告は、効果が実感しにくい広告のひとつです。認知度の向上を目指しているため具体的な数値に結びつきづらく、効果を測るのは難しいとされてきました。
しかし、ブランディング広告は企業イメージを変えたり、認知度を上げたりする施策として、大きな役割を果たすものです。
また、広告出稿のためには、費用対効果を算出できないと予算を捻出しづらいという企業も少なくないでしょう。「ブランディングが重要」「顧客の態度変容を掴むことが大切」という意見は多くありますが、実施に値する根拠を示せずに施策を実施できないケースは多いはずです。
そこで役立つのが、ブランド広告の価値を可視化させるブランドリフトです。広告出稿後にアンケートを実施することで、消費者が広告の影響を受けているか否かを調査できます。
広告の良し悪しがわかるようになると、PDCAを回して施策を最適化できるようになります。従来は判別しづらかった効果を明確にできることこそが、ブランドリフトの強みです。
ブランドリフトの調査手法はインバナーサーベイとリードバナーアンケートが主流ですが、調査会社を使う方法もあります。それぞれ、具体的な内容について確認してみましょう。
インバナーサーベイとは、出稿した広告に触れた消費者と触れていない消費者に対して、同じアンケートバナーを表示させて回答を集め、認知度を比較するものです。
インバナーサーベイでは、広告の枠内でアンケートの表示と回答が行えるシステムになっているため、ページ遷移をせずに回答を促せる点がメリットです。そのため、この後ご紹介するリードバナーアンケートよりも回答率が高いという特徴があります。
アンケートの反応はリアルタイムに収集され、回答結果を随時確認できます。そのため、アンケート結果を元にして、出稿中の広告を随時改善可能です。
デメリットは、設定可能な質問数の少なさや、表示枠の小ささから誤タップの恐れがある点です。さらに、インバナー広告は静止画の広告と比較するとコストが高騰しがちです。
リードバナーアンケートは、出稿した広告でアンケートへの導線を提示します。インバナーサーベイでは設置した広告の枠内で回答ができましたが、リードバナーアンケートでは、広告をクリック後に専用の回答ページに遷移するところに違いがあります。
メリットとしては、専用の回答ページに移動させるので、回答時の誤タップを引き起こしにくいことがあります。また、設問数に上限がないので、希望通りのアンケートを設計できる点です。
その他、画像選択やフリー回答の設問も設置できるので、より細かいデータの取得も可能です。
回答したユーザーは、プロモーション動画への誘導や、キャンペーンへのリダイレクトなど、アンケートページをプロモーションに活用してみるのもいいかと思われます。
デメリットは回答までに踏むプロセスが多く、回答の完了率が低かったり、そもそも多くの回答数を見込めなかったりする点が挙げられます。さらに、専用のページを作成する必要もあるので、かかるコストが高くなります。
ここまでアンケート調査の手法をご説明してきました。
では次に、実際にブランドリフト調査を行う方法と調査媒体についてご説明します。調査を行うおもな手法は以下の通りです。
◯広告配信プラットフォームを利用する
◯調査会社に依頼する
◯Brand Lift Optimizerを利用する
ひとつ目の方法は、広告プラットフォームを活用して調査を行うものです。利用できる媒体も複数あるので、それぞれの特徴をよく理解して選ぶようにしましょう。まずは代表的な5つの媒体をご紹介します。
・Google
Googleが提供するブランド効果測定の機能を活用すれば、動画広告やディスプレイ広告に出稿したキャンペーンに対して、広告想起率・購入意向・検索上昇率・好意度・ブランド認知度などの指標を用いて効果測定を行えます。
Googleの効果測定は、広告に触れる消費者と触れない消費者に分け、双方の回答の差からブランドリフト調査をする仕組みです。
また、同様のグループの行動データを用いて、特定のキーワードの検索比率の変化、つまりサーチリフトの計測も行えます。
Googleのブランド効果測定は、Youtube動画広告を一定数配信していると無料で利用可能です。調査結果は1週間ほどで判明するので、クリエイティブ改善に役立てられます。
・Facebook
Facebookが提供するブランドリフト調査では、アンケートを活用し、キャンペーンがどれほど消費者の関心を引いたのかを測定します。
メッセージ理解・ブランドの認知度・広告想起などの指標に広告がどれほど影響があったかを可視化できます。
ただし、すべての広告でブランドリフト調査が行えるわけではありません。それぞれのキャンペーンが決められた要件を満たすことが必要です。
要件情報やキャンペーンの利用資格については、Facebookに問い合わせて確認する必要があります。
・LINE
LINEにはGoogleと同様に、調査手段として「ブランドリフトサーベイ」があります。広告への接触の有無で消費者を分類し、それぞれの消費者に対してブランドリフト調査が実施されます。
好意度や広告認知度、利用経験、利用意向、ブランド認知度などを設定し、調査可能です。配信から調査結果までを一貫して外部委託できるので、工数の削減が見込めます。
・Abema、Amebaブログなど
サイバーエージェントが母体のAbemaやAmebaブログなどでもブランドリフト調査ができます。
Amebaブログでは、ブログ記事やアプリトップのファーストビューに表示されるフィードなどの動画広告に、属性や目的に合わせた広告枠が提供されています。
Abemaのブランドリスト調査も、広告に触れた消費者と触れていない消費者の双方にアンケートを行い、調査結果の差異によってブランディング効果を計測します。
・Yahoo!Japan
Yahoo!Japanのブランドリフト調査では、好感度や認知状況、理解促進の状況、購入意欲の高さなどの効果を、年代別・性別といった項目で切り分けて確認でき、分析できます。
また、サーチリフト調査にも対応しています。
広告に触れた消費者と触れていない消費者の対象キーワードの検索数の有無を比較して、検索数上昇に寄与した広告を調べたり、年代・性別で検索数を算出したりすることで、どのようなユーザーの検索数が増えたかを確認可能です。
続いて、調査会社に依頼する方法です。
調査会社では専門家がリサーチしてくれるメリットがあり、質の高い結果が期待できます。調査会社によっては、プラットフォームやデバイスに跨ったブランドリフト効果測定が可能なときもあります。
デメリットとしては調査会社に依頼する分、コストがかさんでしまうことです。
続いて、ブランドリフトの活用事例をご紹介していきましょう。
例として取り上げるのは、インスタグラム「天才調味料」において行ったブランドリフト調査です。
この事例では「単なるアンケートでは回答を得られない」という点に留意し、アンケートに参加してもらった消費者のうち、100名にドレッシングが3本当たるキャンペーンを行いました。
このキャンペーンを見たユーザー一人ひとりに期待が生まれることで、アンケートへの参加率を高める工夫をしたのです。結果として多くのアンケート結果が集まり、その内容からサラダ以外に天才調味料を活用できることを知らない人が多くいることなどもわかりました。
このようにブランド認知度や興味、活用目的が明らかになることで、課題や新たな可能性を見出すことにつながるのです。
今回はブランドリフトをテーマに、概要や調査手法、事例などについてご紹介しました。
最後にあらためておさらいすると、ブランドリフトは広告のブランディング効果を可視化するための計測方法のひとつです。広告に触れたユーザーと触れてないユーザーを比較し、触れたユーザーがブランド認知や購買意欲が高まっているかどうかを確かめます。
ブランドリフトと近しい言葉に「サーチリフト」というものがありますが、こちらはブランディング広告によって、キーワードのオーガニック検索数がどの程度上昇しているかを測定する指標のことでした。
ブランドリフトの重要性は、ブランディング広告の価値を可視化できることにあります。
調査手法はインバナーサーベイとリードバナーアンケート、調査会社を使う方法があり、それぞれ特徴も異なります。
デジタルマーケティングが浸透している今、施策一つひとつの効果を見つめ直すことは非常に重要です。「ただやるだけの施策になっていないか」「本当に効果が出ているのか」「どのような効果が出ているのか」といったことを見つめ直し、改善するためには効果測定が欠かせません。
ぜひ、みなさんもブランドリフトを活用して自社の施策を見直し、本当に効果のある広告を目指しましょう。
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