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アプリとWebを横断したマーケティング施策でEC利用者が倍増
『ゴルフダイジェスト・オンライン(GDO)』は、デジタルマーケティングに力を入れている企業として知られていますが、モバイルからユーザーにアプローチする施策はメール、広告、モバイルサイトが中心であり、アプリでは顧客データを活用して顧客の嗜好や行動に沿ったマーケティングを実現できていませんでした。そこで『Repro』を導入し、予約・購買履歴やキャンペーンの応募データといった顧客データを活用してアプリ内マーケティング施策を行いました。その後、プッシュ通知の開封率や、配布したクーポンの使用率が向上。結果的に、EC利用者は施策前の2倍になりました。
株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン
『ゴルフダイジェスト・オンライン(GDO)』という国内最大級のゴルフポータルサイトを運営する会社で、ゴルフに特化したEC、予約、メディアなどさまざまな事業を展開。約720万人いる日本のゴルファー人口のうち、280万人が『GDO』のサービスを利用している。『GDOスコア管理アプリ』は、プレー中にスマホから簡単にスコア登録ができたり、自身のスコア分析・弱点を把握できるゴルフ上達サポートアプリとして多くのゴルファーに利用されている。
株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン 小池大樹 様
アプリにおけるマーケティング施策
1.『GDO』のデジタルマーケティング戦略
『GDO』は、早くから顧客データを活用したマーケティングに取り組んできました。顧客データの蓄積・集計・分析・活用にDMPを使い、データに基づいて広告やwebサイト、メールなど様々な方法で顧客の趣味や嗜好を捉えたパーソナライズマーケティングを行っています。そうすることで、ゴルフ関連メディア、ゴルフ場の予約、ゴルフ用品の販売など弊社のサービスを利用するどの顧客の満足度も高めたいと思っています。
例えば、すでに週末にゴルフに行く予約をしている顧客に対して、ゴルフ場を紹介してもニーズにはマッチしませんが、プレー当日に必要なボールなどの消耗品を購入するクーポンを送れば受け取ってくれるかもしれません。そういった顧客がどういった文脈で弊社のサービスを利用しているか考え、一人一人のニーズに合ったコミュニケーションをとっています。
2.アプリではできていなかったワントゥワンマーケティング
これまでモバイルからユーザーにアプローチする施策はメール、広告、モバイルサイトが中心でした。広告は潜在顧客を効率よく刈りとるために、自社の顧客データと類似するオーディエンスだけに広告を配信するといった施策を行っていました。メールはユーザーの行動文脈に合わせてシナリオを作成し、内容の違うメールを自動配信するといった施策を行い、反応率を上昇させることができました。
しかしながらアプリでは上記2つで実現できているような、顧客データを活用して顧客の嗜好や行動に沿ったマーケティングができていませんでした。プッシュ通知でクーポンを送ったりはしていたんですが、全体配信だったため適切なお客様に適切なタイミングで届けるにはほど遠く、逆にプッシュのオプトアウト率を高めてしまうという結果につながっていました。
顧客情報と行動データを活用できるマーケティングツール
こうした課題があったため、アプリでも顧客の行動文脈に沿ったマーケティング施策を行いたいと思っており、顧客データやアプリ内の行動データを活用したマーケティングが行えるツールとして『Repro』を選びました。
『Repro』ではアプリ内で取得したユーザープロフィールを設定することでも年齢や国別などでセグメンテーションしたプッシュ通知を送ることができるのですが、弊社では顧客データと連携することで予約・購買履歴やキャンペーンの応募データを活用した施策を行っています。
1.顧客データを活用したプッシュ通知の施策
1つ目は顧客データを活用したプッシュ通知の施策です。元々プレー中以外でアプリを起動してもらうためにゴルフクイズという興味喚起を促すコンテンツをプッシュ通知で送っていましたが、あまりアクティブ率の改善にはつながってませんでした。
そこで『Repro』のターゲティングプッシュを用いて毎週ゴルフクイズに反応したユーザーだけを絞りこみ、クイズの最後の結果発表でクーポンやゴルフグッズをプレゼントするという施策を行いました。
2.アプリ内メッセージとプッシュ通知を組み合わせた施策
2つ目はアプリ内メッセージとプッシュ通知を組み合わせた施策です。『GDOスコア管理アプリ』のゴールの一つは新規リード顧客の創出なので、ECをまだ使ったことの無いユーザーに利用を促し、最終的にゴルフ用品を買ってもらいたいと思っていました。
そこで『Repro』を使い、直近30日以内のギア系コンテンツ閲覧者だけにアプリ内メッセージでギア系キャンペーンを訴求しました。そのキャンペーンに反応しないユーザーが一定数いたので、今度はキャンペーン単体で無反応だったユーザーで且つ、ECを利用したことのないユーザーに絞り込み、その人限定のクーポンをつけて送信しました。
プッシュ通知の開封率やクーポンの使用率が向上し、EC利用者が2倍に
1.アプリにおけるワントゥワンマーケティングを実現
プッシュ通知の施策を行った結果、プッシュ通知のオプトアウト率を高めることなく施策前後で10％以上アクティブ率が上がりました。クーポンも全ユーザーに配信していた頃と比べると3倍の反応率で、モバイル経由で送ったクーポン利用による売上アップに貢献しています。
さらに、アプリ内メッセージとプッシュ通知を組み合わせた施策では、プッシュ通知への反応率が上がり、配布したクーポンの使用率も一斉配信と比較して約2倍になりました。プッシュ通知はメールよりもリアルタイムでユーザーに届くので、短い期限のクーポンに関しては特にメールよりも良いパフォーマンスが出ています。
アプリでも顧客の属性や行動に合わせた訴求ができるようになったことにより、顧客一人一人とのコミュニケーションをモバイルでも実現できるようになってきました。
2.チャネル横断で実現するワントゥワンマーケティングの今後
今後の戦略ですが、『Repro』によってアプリでも顧客に応じたコミュニケーションができるようになったのでチャネルを横断したマーケティングのオートメーション化を進めていくつもりです。
例えば、プレー翌日に登録されたスコアデータの分析結果に基づいて、ユーザー毎に合ったレッスンコンテンツやクラブをレコメンドプッシュで届けたり、ゴルフ場予約した人には前日に明日のコース情報や天気をプッシュで送るといったようなアプリが無くては実現できなかったユーザーシナリオを描き、お客様が『GDO』のサービスを使う際のユーザー体験をより良いものにしていきたいですね。
