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6秒でストーリーを伝えるための4つの方法
加速するモバイル業界において、消費者の注目を集めることはますます難しくなってきています。そのため、アプリ事業者は消費者が求める製品を開発し、絶えずあらゆるプロモーションを行っているのです。
『YouTube』や『Google』、『Twitter』などのプラットフォームは、消費者側の進化し続ける視聴スタイルに合わせて、新しいフォーマットを輩出しています。
モバイル端末が主な媒体となったことで、ユーザーは無数の広告を日常的に目にしています。そのなかで広告に目をとめてもらうには、ユーザーにインパクトを与え、興味を沸かせるようなコンテンツを作成することはもちろん、そのコンテンツがどんなタイミングや環境で見られているのかを考慮することが大切です。例えば、自宅のテレビと、外出先でのモバイル端末とでは、広告の見え方が大きく異なりますよね。
このように消費パターンが変わった結果、2016年に『YouTube』はバンパー広告を新たに導入しました。これは長さ6秒間の短い動画広告で、ライブイベントでの出演者のトークや、ミュージックビデオなど、数分ほどの短いスパンで単発的な動画を視聴しているユーザーに特に効果的です。
今まで作成して来た30秒から長くて120秒の尺の広告から考えると、6秒という長さで広告を作ることはかなり難しいように感じるかもしれません。しかし、ここ数年の『YouTube』は、スキップ可能な30秒の広告をユーザーにスキップされないようにするために、最初の2～3秒でユーザーの目を惹くことができるような広告作りを各ブランドに勧めています。このような事実と合わせて考えると、6秒で広告を作成することも不可能ではないはずです。
正しく戦略を立て、明確な目標を掲げて動画制作に取り組めば、たった6秒間の広告でも、メッセージを届けることができるでしょう。
本記事では、効果的なバンパー広告の作成における重要なポイントを4つご紹介します。
【1】目的を明確にする
どんなキャンペーンをする時でも共通して言えることですが、まずはユーザーへの理解を深めること、また、キャンペーンの目的を明確にすることが不可欠です。
『YouTube』はバンパー広告が、特定のキャンペーンのリーチを増やすという目的や、ブランドからのメッセージを伝えるという目的で、リーチ&フリークエンシー広告として活用するのに効果的であると明言しています。さらに『Google』のデータによれば、TrueView動画広告を単体で使用するよりも、バンパー広告と組み合わせて使用した方が高い成果が得られることが分かっているのです。
それぞれの目的に合わせたチャネルとフォーマットを理解しておくことで、キャンペーンに適した広告の組み合わせを決定することができます。バンパー広告は、特にファネルの上部である、ブランドの認知度を上げたり、広告想起リフト（ブランドの認知度）を増やしたりするのに適したツールであり、ユーザーにブランドのことをもっと知ってもらいたいのであれば、十分に利用する価値のあるものだと言えるでしょう。
【2】大きな計画の一部としてバンパー広告を活用する
バンパー広告は、特定のものに焦点を当てた短いメッセージとして、インパクトを与えることもできます。従って、尺の長い動画やテレビ・ラジオなど大きなメディアへの広告の一環としても、バンパー広告を検討することをお勧めします。
『YouTube』の「Tease, Amplify, Echo」 モデル (下記画像参照) は、大きな広告の一環としてバンパー広告がどのように利用されるのか知るために、大変有効な方法です。
またバンパー広告は複数のバージョンを作成することで、ストーリーの一部として使用することもできます。こうすることで、6秒以内にすべてを伝える必要がなくなるだけでなく、ユーザーの印象に残る広告を作ることができるのです。
【3】短さを活かす
6秒という短い時間で説得力のあるメッセージを作るのは簡単なことではありません。しかし、バンパー広告を、キャンペーンの一部としてどのように使えるかということを考えれば、そこまで時間の短さに悩まされる必要はありません。ここ2、3年で『Google』は何百ものバンパー広告を調査しており、多くのブランドやアーティストがバンパー広告を利用していることがわかりました。
バンパー広告を作成する上で考慮するべき点は、主に以下の3つです。
- シンプルにする
- 1つの明確なメッセージに集中する
- オチをつける
3つ目のポイントが特に効果的で、まず広告をどう終わらせるかを考えたあと、そこに向かうためのストーリーを構築するといいでしょう。
【4】広告の効果を構造化する
広告の長さに制約があっても、広告を制作する時の基本的なポイントは同じです。
数年前、『YouTube』は、ユーザーの目を惹く効果的な広告を作るのにブランドが苦戦していることを知り、広告作成に関する総合的なノウハウを記した「Playbook for Creative Advertising」を作成しました。その中の「Guidelines for Great Creative」では、『YouTube』の広告においてコンセプトを決める際に気をつけるべきことを説明しています。これは、消耗品を扱う企業の中の様々な分野における6,000以上の広告や、TrueView動画広告のデータからの洞察を元にしたガイドラインで、以下のカテゴリーに分類されています。
これらは、30秒の広告を前提として作られたものですが、バンパー広告においても十分に役に立つポイントです。
Attract（魅力）
6秒というのは想像以上に速く過ぎてしまうため、一瞬でユーザーの目を惹くものである必要があります。そのためにユーモアのあるものや知名度が高い人物を起用しましょう。また、音を使うことも効果的です。(『Facebook』や 『Instagram』とは異なり、『YouTube』において、ユーザーはほとんどの場合、音声をオンにした状態で見ているからです)。
Brand（ブランド）
独自のロゴを表示する代わりに、提供できるサービスや商品の一部を、わかりやすく、かつ自然に取り込むことで、より高い効果が期待できます。
Connect（コネクト）
ユーモア、ホラー、サスペンスなど、感情に訴えかけるものを作成することで、よりブランドの認知度と視聴率を高めることができ、加えて音楽をつけて演出することで、更にインパクトを与えることができます。
Direct（誘導）
短い時間の中でも、広告におけるCVを明確に設定することが大切です。例えば、その広告を見たことで、ユーザーに検索してもらいたいのか、購入を促したいのか、キャンペーンに参加してもらいたいのかなど、あらゆるCVが考えられるでしょう。
最後に
『YouTube』のバンパー広告は数年前からありますが、ブランドはまだパンパー広告の最適な活用方法を模索している段階にあります。わずか6秒で意味のあるメッセージを伝えることは難しく思えるかもしれませんが、広告の目的を明確にして、工夫することで顧客の心をつかむことはできるはずです。
この記事は、Smart Insights社のブログ"How to create an effective YouTube bumper ad campaign "を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on Smart Insights in English under the permission from the author.
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