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広告施策を行ううえで欠かすことができないのが費用対効果の算出です。広告がどれだけの売り上げを創出しているかを理解していなければ、効果的なプロモーションはできません。そこで現在、広告の費用対効果を計測する指標として一般的に使用されているのがROASです。ROASを使用することで、どの広告がどれだけの売り上げを生んでいるかを把握でき、効率的な運用が可能になります。
本記事では、ROASの意味と計算式に加え、広告や投資を扱う際に用いられる類似指標、CPA、ROIとの違いについても解説しています。
ROASとは？言葉の意味と重要性
ROASとは広告の費用対効果を表す指標。使った広告費に対して、どれだけの売り上げが返ってきたのかを「％」で表したものです。広告から発生した売り上げを広告費用で割って算出します。
「Return On Advertising Spend」の頭文字を取った略語で、「ロアス」と読みます。日本語では「広告費の回収率」「広告の費用対効果」などと訳されるのが一般的です。
近年のデジタル広告の隆盛により、広告と売り上げの関係が正確かつ定量的に計測できるようになりました。そこで急速に注目度が高まったのがROASという指標です。
ROASには、それぞれの広告キャンペーン同士の売り上げに対する貢献度を比較できるという特徴があります。つまり、ROASを利用すると、どの広告がどれだけ売り上げにつながっているかがわかり、より効果的な広告に投資を集中できるようになるのです。広告主にとっては欠かすことのできない指標といえるでしょう。
■ROASの図解イメージ
ROASを求める計算式
ROASの計算方法は非常に単純です。前述した通り、広告から発生した売り上げを広告費用で割って「％」に換算するだけ。計算式にすると以下のようになります。
ROAS［％］＝ 広告からの売上 ÷ 広告費用 × 100
仮に下記のようなふたつの広告キャンペーンがあったとしましょう。
- タレントキャンペーン
売上：1億2,000万円
広告費用：8,000万円（タレント、制作費用等を含む） - クーポン配布キャンペーン
売上：1,500万円
広告費用：500万円（クーポン、制作費用等を含む）
このときのそれぞれの広告キャンペーンは以下のようになります。
- タレントキャンペーン
ROAS ＝ 1億2,000万円 ÷ 8,000万円 × 100 = 150％ - クーポン配布キャンペーン
ROAS ＝ 1,500万円 ÷ 500万円 100 = 300％
タレントキャンペーンのROASは150％、クーポン配布キャンペーンのROASは300％となりました。つまり、売り上げへの貢献度という観点で見ると、クーポン配布キャンペーンのほうが優れているということです。
使用した広告費用もそれによって発生した売り上げも大きくことなります。しかし、ROASという指標を使用すれば、純粋に売り上げへの貢献度を測ることができるようになるわけです。
ROASを扱う際の注意点
ROASは広告効率を測る指標として非常に有益なものです。しかし、扱いに注意が必要な点もあります。それは、ROASが表しているのはあくまで「売り上げ」への貢献度であり、ROASがどんなに高くても「利益」が出ているとは限らないことです。仮に以下のような場合を想定してみましょう。
- 売上：5,000万円
- 広告費用：2,500万円
- 原価：3,000万円
このとき、ROASは「5,000万円÷2,500万円×100」で200％です。広告費用に対して2倍の売り上げが返ってきているわけです。しかし、利益は「5,000万円－2,500万円－3,000万円」なので、500万円の赤字となっています。多くの場合、この広告は成功しているとはいえないでしょう。
ROASとCPA、ROIとの違い
広告や投資の効果を測る指標には、ROASのほかにCPAやROIといったものがあります。これらの違いを理解することで、より施策立案の精度が高まります。ROASとの比較をしながら、その意味を解説していきましょう。
まずは、それぞれの意味を端的に表現しました。これをしっかりと覚えてください。どれも似ているようで、大きな違いがあることがわかるはずです。
- ROAS：使用した広告費用に対して、どれだけの売り上げが返ってきたのかを「％」で表したもの
- CPA：1件の商品購入や申し込み（コンバージョン）などを獲得するためにかかった広告費用を「金額」で表したもの
- ROI：投資（広告や設備などの投資全般）した金額に対して、どれだけの利益が返ってきたのかを「％」で表したもの
ROASとCPAの違いと使い分け
ROASとCPAはともに広告効率を図るための指標です。大きな違いは、ROASは広告の効果を表しているのに対し、CPAは広告費用そのものを表している点。これはそれぞれの計算式を見るとわかりやすいでしょう。
ROAS［％］＝ 広告からの売上 ÷ 広告費用 × 100
CPA ［円］= 広告費用 ÷ コンバージョン数
ROASは広告から発生した売り上げを広告費用で割ることで、広告のパフォーマンスを算出しています。そのため、ROASは値が大きいほど優れているといえます。
一方、CPAは広告費用をコンバージョン数で割り、1件の商品購入や申し込みに何円がかかったかを算出しています。つまり、CPAは安いほど良いわけです。
また、対象の大きさにも違いがあります。ROASは多くの場合、ひとつの広告キャンペーンから生まれた売り上げ全体を対象とするのに対し、CPAは商品購入や申し込みなどの獲得1件を対象としています。
例えば、ひとりのユーザーが広告に接触して、1回目に5,000円の商品を購入し、その10日後にECサイトの対応が気に入って（広告経由ではない）追加で10,000円の商品を購入したとしましょう。このとき、ROASの対象となる売り上げは、5,000円＋10,000円です。この場合、売り上げが増え、広告費用は不変なので、ROASは増大します。
一方、CPAの場合は、基本的に1回目の商品購入（コンバージョン）のみを対象としており、しかも、購入金額は計算の対象となっていません。仮に2回目の購入が発生したとしても、CPAは変動しないのです。
ROASとROIの違い
ROASとROIの最も大きな違いは、分析の対象を売り上げとしているか、利益としているかという点です。両方とも投じた費用に対する効果を「％」で表す指標ではありますが、効果を測る対象が売り上げと利益である点が決定的に異なります。
また、ROASは広告費用を対象としているが、ROIは広告費用を含む様々な投資全般を対象としているという点にも相違があります。ROASは広告投資のみに用いるもの、ROIは投資全般の分析に用いるものと覚えておくといいでしょう。
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