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効果的なアプリ内メッセージのプランニングの実現により売上が向上
トレンダーズ株式会社が運営するギフト特化型ECサービスアプリ『Anny』では、アプリ内マーケティングを強化するためにReproのファネル分析を利用し、アプリの課題を発見。課題解決のための仮説を立て、それを基に効果的なアプリ内メッセージの表示を実現させることで、最終的な売上増に繋げることができました。
- 課題：効果的なアプリ内メッセージのプランニング
- 導入：ファネル分析で改善箇所を発見
- 効果：適切なアプリ内メッセージの表示で最終的な売上が向上
トレンダーズ株式会社
「毎日にアニバーサリーを」をコンセプトにしたギフト特化型ECサービスアプリ『Anny』を運営。誕生日や結婚や出産のお祝い、記念日など様々なアニバーサリーに合わせてプレゼントを見つけて贈ることができる。商品数は500個以上あり、月間120万人ものユーザーに利用されている。
トレンダーズ株式会社 『Anny』 MD・アナリスト 石本 様
【課題】効果的なアプリ内メッセージのプランニング
エンジニアの手を借りずにマーケターだけでマーケティング施策を実施できる便利なアプリ内メッセージですが、表示するタイミングを誤るとユーザーの更なる離脱を招いたり、使いづらさを感じさせてしまう恐れもあります。
とにかく魅力的なクリエイティブを表示させたり、自分の中の仮説をもとに施策を考えがちですが、まずは数値に基づいてアプリの「課題」を見つけ出すことが一歩だと思い、離脱の原因となる課題発見のためにReproを導入しました。
【導入】ファネル分析で改善箇所を発見
1.ファネル分析でアプリの離脱ポイントを見つける
上の画像は、とある期間のAnnyのアプリ起動から決済までのファネルですが、2つの大きな気づきがありました。
- アプリ起動をしてから商品詳細ページへ進むユーザーが少なく、半数以上が離脱している(1番目から2番目のファネル)→記事を読むだけで離脱するユーザーが多い
- 購入ボタンを押して「ギフトレター」or「お届け先指定」を選択する画面での離脱が多く、ここでも半数以上のユーザーが離脱している(3番目から4番目のファネル)
さらに、Reproで録画したユーザーがAnnyを使っている様子の動画を見ていると、お気に入りをしているユーザーは即日決済せず、日を空けて決済をするということもわかりました。
2.どのようなアプリ内メッセージが課題解決に繋がるか仮説を立てる
ファネル分析で見つけた3つの発見について、それぞれ下記のような仮説を立てました。
- Anny内の記事を読むだけで離脱しているユーザーが多いということは、商品の魅力が伝わる読み応えある記事を訴求すれば商品にも興味を持ってくれるのでは？
- 他のECには無い「ギフトレター」という機能のベネフィットがきちんとユーザーに伝わっていないのでは？
- 「お気に入り」の増加を中間コンバージョンとすることで、決済の増加にもつながるのでは？
3.考えた仮説を基にアプリ内メッセージを作成・設定し、効果検証する
考えた3つの仮説に基づき、アプリ内メッセージで下記の訴求をすることに決めました。
1. 商品の接触頻度を増やす
「アプリ起動をしてから商品詳細ページへ進むユーザーが少ない」という発見に対して行った施策です。 記事を読んでいるユーザーや、HOMEコンテンツをずっと見ているユーザーを対象に、アプリ内メッセージで商品の深堀記事を訴求しました。「今すぐチェックする」というボタンを押すと、Annyで大人気の商品「[タオルハンカチFLOWER][6]」という商品の魅力にフォーカスした深堀記事へと遷移します。
記事を読んでいるユーザーに対して、無理やり商品詳細ページへ誘導するのではなく、あくまで「記事」へ遷移させることがポイントです。
2. ギフトレターを使いたくなる訴求をする
2つ目の施策は、購入ボタンを押しているにもかかわらず「ギフトレター」画面で離脱しているユーザーが多いという発見への解決策です。
ギフトレターを作成したものの、決済はしていないユーザーに対して上記のようなアプリ内メッセージを表示しました。 「今すぐチェックする」を押すと、[ギフトレターの活用方を紹介した記事][7]へと遷移します。
3. お気に入りさせる
3つ目は、「お気に入り」をするユーザーは後日商品を購入してくれることがあるという発見があったので、とにかく「お気に入り」という機能をユーザーに認知してもらうために、以下のようなアプリ内メッセージを表示しました。
【効果】適切なアプリ内メッセージの表示で最終的な売上が向上
この3つの施策により、それぞれ以下のような効果がありました。
- アプリ内メッセージが表示されたユーザー520人の内16人が決済をし、売上増に繋がった
- CVRが27.2％という高い数値に
- アプリ内メッセージの表示によって、お気に入りボタンを押すユーザーの数が2倍に
さらに、この「お気に入り」をしたことがあるユーザーに対してプッシュ通知を行うことで、質の高いユーザーのリテンションも高めることができました。
離脱したということは、そこに欲しい情報がなかったからということなので、（もちろんそれだけではないこともあると思いますが）離脱ポイントで考えるべきは「どうやって購入まで繋げるか？」ではなく「ユーザーにとって欲しい情報は何だったのか？」です。これを突き詰めて考え適切なアプリ内メッセージを表示すると、自然と決済に繋がるかと思います。
アプリ内メッセージから「決済」が起きた時は、ユーザーとの会話が成立したような気がして心の中でガッツポーズが出ます！
執筆者
