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モバイルアプリのプロモーションにInstagramを活用していますか？Instagramの広告収入は今年28億1千万ドルにのぼる見込みです。またInstagramは6億人に利用されており、ユーザーの60%が毎日ログインしているため、Facebookに次いで多くのエンゲージメントを獲得するソーシャルネットワークとなっています。Sydney Parker氏はHootsuiteに寄稿した記事で、Instagramのオーディエンスに広告を出すことでどれほどの効果を期待できるか紹介しています。
「ピュー研究所の調査によると、アメリカでは18〜29歳の55%がInstagramを利用しています。この年齢層は、全ての出来事を写真に撮ってシェアする傾向のある世代です。つまりInstagramという影響力の大きいプラットフォームを使って、自社のビジネスの魅力を上手に伝えられる企業は今後存在感を増し、特にミレニアル世代から大きな利益を得ることができるでしょう。」
Instagramの影響力を利用するにはまず、モバイルアプリのダウンロードキャンペーンを始める方法と、Instagram広告の可能性を最大限に活かす方法を知っておきましょう。
すでに数々のマーケターがInstagram広告を活用しています。これはつまり参考に出来る事例がたくさんあるということです。今回はInstagram広告を始めたいという方に向け、キャンペーンを成功に導く秘訣をいくつか紹介していきます。
Instagram広告の始め方
Instagram広告は、Facebook広告のプラットフォームで運用されています。 (まだアカウントを持っていないという方は) 次の手順で始めましょう。
- Facebookビジネスマネージャのアカウントを作成する。
- Instagramのアカウントとビジネスマネージャのアカウントをリンクする。または新しくInstagramのアカウントを作成し、それをビジネスマネージャのアカウントとリンクする。
- Facebookのプラットフォームを開いてアプリを登録し、アプリに関する情報を正しく記入する。
アカウントの登録が完了すれば、Facebookの広告作成ツールあるいはパワーエディタを使って、広告の作成を開始できます。
Instagram広告の構成
Instagram広告を完璧に仕上げ、理想的なキャンペーンを完成させるまでには時間がかかりますし、何度もテストを繰り返す必要があります。まずは最低でも、キャンペーンに使用する以下の要素をどのようなものにするか、しっかり検討しておきましょう。
- キャンペーンの目標 『インストールを獲得する』以外にも、『広告を見た人をウェブサイトに誘導する』、『動画再生数を獲得する』といった目標もあるでしょう)
- 画像・動画 (現在、アプリインストール広告にはカルーセル広告を利用できません) Call-to-Action (CTA) ボタン
- キャプション見る人の関心を引き、画像や動画が引き立つようなキャプションにします。
- ハッシュタグ広告を見つけてもらえるように、一つ以上のハッシュタグをつけます。
ここからは、各要素を検討する際の秘訣を紹介していきますが、Instagram広告を作成する時にはFacebookのターゲティング機能も忘れずに活用しましょう。ターゲティング機能はオーディエンスを年齢層や趣味・関心、動向に基づき選別できる機能です。
Instagram広告にかかる費用
Facebook広告を使ったキャンペーンと同じように、Instagram広告でも日々の予算あるいは全期間の予算を設定して、キャンペーンの費用を管理します。広告配信を最適化する方法を選んだり (例えばリンクのクリックやインプレッション、デイリーユニークリーチなどにより最適化します)、入札の方法を自動にするか手動にするか選んだりすることもできます。
手動入札を選択した場合、広告にかかる平均費用はインプレッションを1,000回獲得するごとに3ドル程度、動画再生1回あたり0.02ドル程度しかかかりません。
Instagramを使ってダウンロードを促進する
ここまではInstagram広告の基本を紹介しました。今回はInstagramを使ってモバイルアプリのダウンロードを促進するためのヒントの紹介に重点を置いていきます。
これから紹介する秘訣を一度に実践する必要はありません。キャンペーンに最も大きく影響がありそうなものを選び、そこから始めていきましょう。そして得られた結果をテストし、キャンペーンを進めながらアプローチを調整してください。
広告の配置場所をInstagramに絞ってターゲティングする
特に頭を悩ませるようなことではありませんが、広告の配置場所を設定する時には、Instagramだけに表示することを検討しましょう。
その後、リーチ数をさらに増やしたい場合は、モバイルニュースフィード (Instagramユーザーの大半はモバイル端末からプラットフォームにアクセスするためです) と、オーディエンスネットワークに配置してみてください。
端末の種類でターゲティングする
アプリがiOSかAndroidのどちらか片方の端末でしか動かない場合、その端末のユーザーにターゲットを絞りましょう。
広告の設定時に、Android、iOS、フィーチャフォンのいずれか、あるいはすべてのモバイル端末を広告の表示先とするか選択できます。無駄な出費をしないためにもターゲティングで正しい選択をしましょう。
接続状況でターゲティングする
ユーザーがWiFiを使って接続している場合にのみ広告を表示することができるので、この形式のターゲティング広告も利用しましょう。
データプランに通信制限があるユーザーは、WiFiに接続していない時にはアプリをダウンロードしたがりません。接続状況でターゲティングするというのはシンプルな方法ですが、ユーザーがデータ量を気にしてアプリ広告を無視する可能性を減らすことができます。
Facebook広告のカスタムオーディエンスと類似オーディエンスを活用する
Facebook広告では、カスタムオーディエンスと類似オーディエンスというとても効果的なツールを利用できます。この機能もぜひ利用しましょう。
カスタムオーディエンスとは、基本的にはオーディエンスの過去の動向などの分析から広告を表示するユーザーを指定するツールです。また、類似オーディエンスは、既に定義したカスタムオーディエンスと似た性質や特徴を持つユーザーを、新たに見つけ出すツールです。
過去の記事で類似オーディエンスの活用法について述べているので参考にして見てください。
Instagram広告でモバイルアプリのインストール数を増やすためには、カスタムオーディエンスと類似オーディエンスをどう活用すればよいのでしょうか？次の2つのアプローチが考えられます。
- アプリをすでにダウンロードした人を、カスタムオーディエンスに設定します。それから類似オーディエンスを作成すれば、アプリの広告に反応する可能性があるオーディエンスを探し出せます。
- 同様に、アプリ内課金の経験がある人 (あるいはアプリに対するエンゲージメントが高い人) をカスタムオーディエンスに設定することもできます。その後、類似オーディエンスを作成すれば、広告に反応を示す可能性があるユーザーを探し出してくれます。
広告をオーガニック投稿に溶け込ませる
Instagram広告は、オーガニックコンテンツと並べて表示されます。そのため適切な手順を踏んで、広告をオーガニックコンテンツの中に溶け込ませることができれば、広告が広告だと気づかれないように表示されるという大きな利点があります。
まずInstagram広告に使用する画像には、常に1:1のフォーマットを使用します。このルールは必ず守るようにしてください。Instagramが推奨する画像サイズは、1080×1080ピクセルです。データに基づく極めて妥当な理由がない限りは、サイズを変えないようにしましょう。
Image Source: Buzinga
Instagramのオーガニック投稿に上手く馴染む広告コンテンツを作成するためには、オーディエンスの調査にも時間をかけましょう。
- オーディエンスが特に好んで使用しているフィルター
- オーディエンスの投稿する写真には、クローズアップが多い、あるいは風景が多いなどの傾向
- 人物や商品など、オーディエンスが特に好んで撮影している素材
広告をオーディエンスの好むスタイルに近付けるほど、オーガニック投稿に上手く溶け込ませることができます。
広告のクリエイティブをテストする
しかしオーディエンスのスタイルを完璧に模倣しなくても、広告は十分機能します。ただし広告が機能するためには、様々な方法を試して、その結果をひたすらテストする必要があります。
広告用の画像を何種類か作成し、それぞれの効果をテストします。画像と動画の効果も比較しましょう (デモ動画が最初に表示される場合の方が、製品の購入率が85% 高いという結果も出ています)。さらにアプリの説明文もテストしましょう (クリエイティブかキャプションを使ってアプリの利点を紹介できます。Googleは画像内のテキストを20%未満と規定していますので、その範囲で様々な方法を試してください)。
携帯電話の画像を使った場合もテストしてみましょう。
最もインパクトの大きいキャプションを検討する
Instagram広告では、キャプションに利用できる最大文字数を300文字としていますが、Instagramは125文字以内に収めることを推奨しています。
ではこの125文字をどう使うべきでしょうか？アプリの機能と利点ばかりをしつこく並べるのではなく、ブランドの個性がわかるようなキャッチーコピーを考えましょう。
『Monster』の例が参考になります。履歴書に空白期間がある場合の対処法を指南する動画を広告として使っています。
Monsterの例は、見る人を楽しませる動画広告になっています。人々の興味を引きながら、時間もスペースも無駄にしないで、アプリの重要性がしっかり伝わる広告です。
ハッシュタグをテストする
ハッシュタグは、Instagramに不慣れなマーケターにとっては非常に難しいかもしれません。どのハッシュタグを広告につけるべきでしょうか？ハッシュタグは何個までが妥当なのでしょうか？また、どうすれば違和感なくハッシュタグを使えるでしょうか？無理して流行語を使っているような、不自然なハッシュタグにならないようにも気をつけなくてはなりません。
このような疑問を解決するには、「Social French Conference」で発表された「Piquora」の調査結果を参考にしましょう。Social FrenchのJason Keath氏によると、
「ブランドがInstagramに投稿した150,000件を調査し、その結果1枚の写真に7つのハッシュタグをつけて投稿した場合に『いいね』によるエンゲージメントを最も多く獲得でき、最大で23% まで『いいね』の数が増加することがわかりました。」
かなり荒っぽい結論ですが、初めの指標としては大変参考になる調査結果といえるでしょう。ハッシュタグの使い方がわからないという方は、他のユーザーがどのようなタグを使っているのかモニタリングし、そこから自身の広告に適していそうなものを7つ選びましょう。ここでも7つの組み合わせを変えて、結果をテストしましょう。
アプリのインストール促進に最も適したCTAを選ぶ
Instagramでは、あらかじめ何種類かのCTAを用意しています。主なCTAは以下の通りです。
- インストールする
- アプリを使う
- 予約する
- ダウンロードする
- 詳しくはこちら
- 音楽を聴く
- ゲームをプレイ
- 購入する
- 登録する
- もっと見る
- 動画を見る
キャンペーンが、モバイルアプリのインストールを促進することを目標としている場合、「インストールする」や「アプリを使う」といったCTAを使うといいでしょう。
しかしアプリが搭載している機能によっては、他のCTAの方が大きな効果を期待できる場合もあります。例えばゲームアプリなら「ゲームをプレイ」をテストしておきたいですし、旅行アプリなら「予約する」を試すこともできます。キャンペーンの目標をしっかり検討した上で、アプリの機能にも最も適したCTAボタンを設置し、結果をテストしましょう。
UCGを使ったキャンペーンをテストする
Nielsenのデータによると、「全世界の消費者の92% が、他のいずれの広告形態よりも、友人や家族の勧めといったアーンドメディアを信頼していると回答しています」。
このような個人的な意見に対する信頼度の高さを、Instagram広告戦略に利用しましょう。その方法のひとつとして、ユーザー生成コンテンツ (UGC) を活用できます。
例えばブランド用のハッシュタグを作成し、キャンペーンに使用したとします。するとブランドの製品やサービスを応援するコンテンツが次々と集まるので、これを利用しましょう。
UCGを使用する時には、後々問題とならないように、ユーザーが作成したコンテンツをキャンペーンに利用する前にユーザーの許可を得る必要があります。あるいはUCGキャンペーンに参加した時点で、ユーザーがブランドにコンテンツの共有を許可したものとみなす旨をあらかじめ説明しておく必要があります。
しかしIconosquareの調査結果によると、「Instagramユーザーの76% が、『いいね』をもらえると次の作品を発表する励みになると回答し、さらにユーザーの65% が自分の投稿がブランドに気に入ってもらえれば、嬉しく光栄なことだと思うと回答しました」この結果を踏まえれば、ユーザーの許可を得ることはそれほど難しくはないでしょう。
Instagram広告にUGCを使用する時には、すでに説明したようにユーザーの許可を得たUGCしか使ってはいけません。またUGCの見た目があまり魅力的ではない場合やブランドのユーザーの美的センスに合わない場合、あるいは文字数が多すぎる場合には、そのようなUGCは使用しないようにしましょう。
広告を配信するタイミングをテストする
ソーシャルメディアにコンテンツを配信する時には、そのスケジュールが重要な問題となります。特に費用がかかっている場合には、よりいっそう考慮しまそう。
理想としては、ユーザーが①インターネットに接続している、②広告に積極的にエンゲージする用意が整っている、という2つの条件がそろった時に、広告を配信しましょう。Instagramの場合、広告配信のスケジュールには2つのオプションがあります。
- 標準：広告を一日中配信します。
- 集中化：広告を配信する時間を制限し、短時間でオーディエンスにリーチします (ただしこのオプションは、有料です)。
この2つのオプションを両方テストしましょう。集中化オプションを適用する時には、ソーシャルメディアからこれまでに得られたデータを分析し、最も大きな効果が見込まれる時間に配信します (『デイパーティング』と呼ばれる手法です)。
モバイル端末にも対応したランディングページを用意する
ユーザーをInstagram広告から、アプリをダウンロードできるアプリストアへと直接誘導する形式のキャンペーンを展開する場合、ランディングページを用意する必要はありません。
しかし例えば、広告を見た新規ユーザーをサンキューページやチュートリアルに誘導するためにランディングページを使用する場合、そのページはモバイル端末にも対応ページにしましょう。マーケターのNeil Patel氏によると、モバイルレで視聴可能なテンプレートを使用するだけでは足りません。
「スマートフォンの画面では面積が限られているため、一度に見える情報量は少なくなってしまいます。そこで、表示する要素とワードを、入念に検討する必要があります。どこで問題が発生し、コンバージョンを阻むかわかりません。」
そこでPatel氏は、次の対策を提案しています。
- 重要な情報を優先的に表示する
- フォームの項目数を減らす
- ロード時間を最小限に抑える
- ユーザーを誘導するアクションをひとつに絞る
- ランディングページを自ら試してみる
今回はもうひとつ提案を付け加えておきます。デスクトップ用のウェブサイトで使用するポップアップが、モバイル端末用画面に影響しないようにすることです。ここで手間が発生してしまうとユーザーが不満を抱くだけでなく、検索エンジン最適化 (SEO) でも大きな損失が生じます。
シングルオプトインを使用する
これはインストール促進キャンペーンの前に、Instagramの訪問者を「集客 (プレローンチ)」用のランディングページに誘導したいと考えている方に向けたものです。このようなページには、アプリのリリースに先立ってメールの購読者を集める目的があります。
この場合、ダブルオプトインは採用せずに、ランディングページにフォームを置くだけのシングルオプトインを採用することを強くお勧めします。これはSocial Insightが発表したデータに基づくアドバイスです。
「Social Insight」は、「Videfruit」のBryan Harris氏が開催するオンラインセミナーをプロモーションするためのInstagram広告をテストしました。まずは広告の閲覧者を、下の画像のような、ダブルオプトインを必要とするランディングページに誘導しました。その結果、コンバージョン率は34% となりました。
Social Insightによると、 「我々は分割テストを実施することにし、広告の閲覧者を直接オプトインリンクに誘導しました。するとコンバージョン率が38% 上昇しました。画面によってはオプトインのポップアップを表示できない場合があります。特にモバイル端末の画面では、入力操作でキーボードを表示するため、表示面積がさらに小さくなってしまいます。ワンステップでオプトインが完了すれば、ユーザーの手間を減らすことができ、モバイル端末用のランディングページのコンバージョン率が上昇します。」
未来のユーザーに配慮し、出来るだけシンプルにしましょう。そうすることで、オプトインメールを始めとするユーザーの反応を得られます。
Instagram広告の分割テスト
ここまではクリエイティブやCTAといった様々な要素を取り上げながら、分割テストの実施をおすすめしてきました。しかしFacebook広告のプラットフォームを使った分割テストとは、実際にはどのように行われるのでしょうか？
まず知っておかなければならないのは、Facebookでは広告セットをひとつ作成すれば、その中で複数の広告を作成して自動的にテストを開始し、独自のアルゴリズムに基づき最も優秀な広告を選んでくれるということです。
最も優秀な広告を選んだら (通常はキャンペーンのかなり早い段階で決定します)、Facebookはその広告に、他の広告とは違った量のトラフィックを送り込みます。そのため様々なバリエーションを自分で比較したいと思っても、正確な測定結果が得られません。
Facebookがテストしてくれるだけで十分という方もいるかもしれません。しかし自分でデータを管理したい場合には、どうすればよいのでしょうか？
広告セットを複数作成する
自分でも分割テストを実施するには、常に複数の広告セットを用意することです。そして各セットでターゲットとする趣味・関心あるいは動向を変えて、それぞれの結果を比較します。HeroTheoryのMike Murphy氏は、「Entrepreneur」に寄稿した記事で以下のように述べています。
「皆さんの多くは、いちから調査を開始し、ユーザーがどのような趣味・関心を持つのか情報を収集してからFacebookの広告マネージャでその結果をひとつにまとめて登録してしまいます。ターゲットオーディエンスを大きく設定してできるだけ多くの人にリーチしよう思ってのことでしょうが、これは大きな間違いです。このようなやり方では広告費用がかさんでしまいますし、テストの結果を見ても、どの趣味・関心がベストな結果を生んだのかわかりません。つまり、1つの広告セットに1つの趣味・関心しか設定しないことが重要です。そうすれば、どの趣味・関心を設定した場合に、最も少ない費用で最も大きな成果を得られたのかわかります。」
Andrew Hubbard氏は、「ConvesionXL」で、複数の広告セットを使用したキャンペーンの構造を、図を使って説明しています (このでは、広告セットごとにオーディエンスを変えて、それぞれのパフォーマンスを比較しています)。
パワーエディタを使用する
Facebook広告マネージャを使うのであれば、複数の広告セットの作成は手動で行います。しかしパワーエディタを使えば、広告セットをさらに短い時間で作成できます。キャンペーンが大規模な場合や、複雑な場合には特に、パワーエディタを使用することをお勧めします。
Nathaniell Brenes氏が作成した下の動画をチェックしましょう。短時間で複数の広告セットを作成するためのチュートリアルです。
キャンペーンに使う広告を決定するタイミングを知りましょう
Hubbard氏はConversionXLで、Facebookのアルゴリズムが時々間違った判定を下すことを示す例を挙げています。この例では、Facebookが最も優秀だと判定した広告よりも他の広告の方が実際には費用を抑えられていることがわかりました。
自分でテストを実施する場合には、どの広告が最も優秀か判定するタイミングを決めなければなりません。統計的有意性の有無を判断するこのプロセスは、Instagram広告でもそうですがあらゆる種類の分割テストと同じように進められます。
Facebookのアルゴリズムが機能するまでには、少なくとも24時間かかります。そのため最低でも24時間は待ちましょう。その後、得られた結果をA/Bテストで計算した結果と比べます。
統計的有意性がある情報が得られるまでにかかる時間は、キャンペーンで促進したいエンゲージメントの目標数で変わってきます。また予算の大小で、その目標を達成するまでに必要となる期間が変わります。多額の予算を用意できていれば、短い時間で多くのエンゲージメントを獲得できますが、予算が少ない場合にはどの広告が最も優秀か決めるまでには時間がかかります。
インターネット上で行われるあらゆる施策と同様に、Instagram広告を使ったインストール促進キャンペーンは、学習曲線に表されるような経過を辿ります。今回紹介したヒントはいずれも、最初のステップとしては素晴らしいものですが、何を読むよりも、実際にキャンペーンを展開しながらの方が学べるものがたくさんあります。
まずはここで紹介した方法でキャンペーンを始めましょう。その結果を繰り返しテストし、キャンペーンを進めながら改良を加えていきます。そうすればInstagram広告が効果を発揮し、新規ユーザーを着実に増やせるようになるでしょう。
この記事は、LinkTexting.com社のブログ"How to Use Instagram to Drive Mobile App Downloads"を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on LinkTexting.com in English under the permission from the author.
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