人々もブランドも、フォロワー数やコンテンツのインプレッション数を重要視し過ぎています。数値が重要ではないというわけではありませんが、この数値に見出している価値は見直されるべきです。エンゲージメントの広さ、つまり何人と潜在的に繋がっているのかが重要視されすぎています。私見ですが、それよりも相互のつながりの深さの方が圧倒的に重要だと考えています。
インプレッション数はあなたに全てを語ってはくれない
マーケティングの世界ではインプレッション数の多さとコンテンツの良さに相関関係があるというのが常識となっています。(悲しいことにほとんどの場合、ビジネスの結果がどうであったかということに関しては気にしていません)
「50万人が私のYoutubeのプレロール広告を見た！」と誰かが言っているのを聞いたことがあるでしょうか？しかし、実際には見られていなかった可能性の方が大きいのです。広告が始まった途端、大抵の視聴者は他のタブを開いたり、その広告が終わるまで何か他のことをしているからです。自分の携帯を見ていたかもしれません...つまり視聴者は全く注目していなかったにもかかわらず、分析ツール上では広告を見たということになってしまっているのです。
インプレッション数は誤解を招くだけでなく、顧客とのポジティブなエンゲージメントさえ反映していない可能性もあります。ポップアップ広告が煩わしすぎて、今後一切購入するのをやめてしまう企業もあるのです。広告を閉じるボタンが小さすぎて8回も間違えて余計なクリックをしてしまう場合があります。これは一見エンゲージメントのように見えますが、実はブランドに対するフラストレーションとなっているだけなのです。インプレッションを一番重要な指標として捉えているコンテクストを見失ってしまいます。
なぜソーシャルメディアのフォロワー数は的外れなのか
同じ誤解はフォロワー数にも当てはまります。問題とすべきは実際にフォロワーがあなたのアカウントを気にかけてコンテンツを読んでいるかどうかです。フォロワー数はその問題と非常に関係する場合もあれば、全く関係がない場合もあります。Instagramに2万人のフォロワーがいるとしましょう。あなたの投稿を見て、1万2千人があなたの本を買ったとします。そういったコンバージョンはコンテンツを見てくれているエンゲージメントの高いフォロワーが多くいるということを意味します。それは価値あるフォロワーです。一方で、お金を出して買った20万人のフォロワーがいるとします。何か投稿してもエンゲージメントがゼロだった場合、それはつまりフォロワーはコンテンツを気にしていないかリアルなファンではないかのどちらかであり、そんな彼らには全く価値がありません。いずれにせよ、そのフォロワー数はあなたのアカウントに対する本当の価値を表していないのです。少人数のフォロワーは無意味であるという考えは私には理解できません。フォロワーが10人でも、1万人でも、100万人だとしても、一つの投稿に対してたった一人のフォロワーが取るアクションがソーシャルメディアの連鎖反応を引き起こすことが十分あり得るからです。フォロワーの絶対値は問題ではありません。1ツイート、1ポスト、メールの文中の1リンクで十分物事は進みます。
最も重要なのは数値ではなく注目されること
何人がコンテンツを見てくれているのかを考えるのではなく、実際にフォロワーに届くコンテンツにどれくらいの価値があるかを考えることに集中するべきです。フォロワーにとっては何か他のことにワクワクしているときに広告のクリックやビデオを強要させられるとかえってそのサービスの注目を失ってしまいます。勝つためには、本当の意味でコンテンツを見てもらう必要があるのです。まさにゲームです。
オーガニック検索に関しては、今のところソーシャルメディアでナンバー1のプラットフォームはInstagramです（アルゴリズムが新しくなってもそれは変わらないでしょう）。もし297人のフォロワーがいるとしたら、150人は実際にあなたの投稿を見ています。逆に、Twitterでは3,000人のフォロワーがいてもノイズのせいでInstagramと同等の注目は集められないでしょう。どんなプラットフォームにおいても、どのようにフォロワーが投稿を見ているのかというコンテクストを理解する必要があります。一旦それを理解すれば、どのようにそのフォロワーと深く繋がることができるか、どうやってその「インプレッション」を実際の数値に変換できるかなどをリバースエンジニアリングできるのです。
私は最新の著書をリリースするにあたって、先行版を無料で1,000人以上のInstagramのインフルエンサーに送り、写真と共に長文のレビューを投稿するように頼みました。Amazonでもなく、Twitterでもなく、ブログでもなく、Instagramです。なぜでしょう？それはこの戦略こそが１日で注目を集め、最も多くの人が見てくれるであろうことを理解していたからです。
Snapchatもまた素晴らしいオーガニックリーチを得ています。それこそが私がSnapchatの加工フィルターやストーリー機能に期待をしている理由です。誰かがフィルターを使っている時や、ストーリーを見ている時、彼らは意思があってサービスを利用しています。広さではなく深さが重要だということを覚えておきましょう。何人にリーチするのかではなく、何人と繋がるかなのです。
まとめ
私は何人が見ているのかは気にしません、多くの人が「どのように」見ているのかを気にします。質は量に勝ります。深さは広さを凌駕します。リーチ数は実際の数値に価値があるわけではなく、フォロワー数は全員がみてくれているというわけではありません。インプレッション数の最適化をやめ、その代わりにブランドにエンゲージメントしてくれるフォロワーの増加に専念しましょう。それこそが１日の終わりに最終的なゴールへとつながる結果を出す方法だからです。
この記事は、 GARY VAYNERCHUK* のブログ記事 ”NUMBERS DON’T MATTER, INFLUENCE DOES** ”を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。 Repro published the Japanese translation of this original article on GARY VAYNERCHUK in English under the permission from the author.*
