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近年のマーケティングは、アルゴリズムとAIを利用したアプローチが中心となっています。Facebookではアプリイベントへの最適化が行えるようになりました。GoogleではGoogleアプリキャンペーンの登場に伴い、モバイルアプリキャンペーンの展開方法が大きく変化しています。
このような変化に伴い、アセットを最適化する必要がありますが、どのように最適化をすればいいのでしょうか？
本記事では、Googleアプリキャンペーンで最高のパフォーマンスを発揮するキャンペーンを実現させる方法をご紹介します。
調査して分かったGoogleアプリキャンペーンに関する考察
Googleアプリキャンペーンについてはこちらの記事を参考にしてください。
Googleアプリキャンペーンには、アセットを最適化する方法が2種類あります。
- インストールの促進を重視する方法
アプリの新規ユーザーをできるだけ増やすように入札単価とターゲティングが最適化されます。この場合は、CPIの平均額を入札単価として設定してください。AdWordsリニューアル版の詳細オプションを使うと、アプリインストール後に特定の行動を取る見込みの高いユーザーをターゲットに設定することもできます。 - アプリ内でのユーザー行動の促進を重視する方法
インストール数よりも、アプリを継続して使ってくれそうなユーザーにリーチすることが目標です。アプリ内での特定の行動をCVイベントとして設定している場合は、このオプションが便利です。この場合はCV単価の平均額を設定してください。 最初からアプリイベントに最適化したキャンペーンを展開することはお勧めしません。段階的に導入することでGoogle AdWordsのアルゴリズムがターゲットとすべきユーザーの種類について学習を深め、パフォーマンスを向上できるためです。
Googleアプリキャンペーンにアセットの最適化が重要な理由
Googleアプリキャンペーンの成果を高める上で、 アセットの最適化は最も重要な施策のひとつです。 これまでGoogleを使って展開できたAudience Network上での広告と違い、Googleアプリキャンペーンでは広告の配信場所を、手動ではなく機械学習によって決めるためです。
Googleアプリキャンペーンでは、配置の手動設定と簡易入札がなくなり、アプリ内ユーザー行動またはインストール数に基づいた費用を設定できるようになりました。これにより広告主は、エンゲージメントやさらにその先に発生する事象を見据えた戦略を用意する必要があります。
さらにGoogleアプリキャンペーンでは、広告内のテキストや画像、動画などのアセットの最適化が重視されます。なぜならアセットは、キャンペーン開始時にコントロールできる重要な要素だからです。
広告のコンバージョン率が上昇すると、パフォーマンス向上に直結します。そしてキャンペーンで指標とするCPI(CPA)をより効果的に下げることができます。
Google Adwords 公式ブログにおいても、広告内のアセットを最適化するために、できるだけ多くの種類のアセットを用意することが推奨されています。
広告文を最適化
Googleアプリキャンペーンのダッシュボードで最初に設定するアセットは広告文です。
文字数は半角で最大25文字です (全角の場合は12文字) 。限られたスペースにも表示できるよう、短いバージョンの広告文 (全角10文字、半角20文字) も設定しましょう。Googleアプリキャンペーンでは4種類の広告文を設定することができます。4種類の広告文を作り、どの広告文がパフォーマンスがいいのかをテストしましょう。
一般的には、アプリの機能面を重視したテキストよりも、利点を重視したテキストの方がパフォーマンスが高くなる傾向があることが分かっています。
広告文を検討する時には、検索ネットワークやディスプレイネットワーク、Admob の全種の広告枠で使用できるような広告文を作るようにしましょう。
Googleでアプリを検索するユーザーもいれば、広告文に組み込んだキーワードを検索するユーザーもいます。
どちらの場合にも、検索結果にはアプリのタイトルが表示されます。そこで以下の2点に気を付けましょう。
- アプリタイトルの最適化
Google Play ストアのオーガニックユーザーと、Googleアプリキャンペーンでのトラフィックの両方を引き付けられるタイトルを作成しましょう。 - アプリのタイトルに含むキーワードは重複させない
キーワードを繰り返しても効果は上がりません。無料でインストールするできるという利点や特徴をなるべく多く入れましょう。
先ほど説明したように、Googleアプリキャンペーンの最適化は、アプリのインストール数か、ある特定のアプリ内アクションに重点を置いて実施できます。
どのような最適化を行うかに応じて、広告文を変える必要があります。
- インストール数の促進を目標にキャンペーンを最適化する場合
「今だけ人気書籍が無料！」といったテキストで、ユーザーがすぐに利用できる特典を明記しましょう。広告にはすでにダウンロードを促すCTAが用意されているので、ダウンロードを促す広告文は不要です。 - ユーザーの登録など特定のアクションを目標にキャンペーンを最適化する場合
「今すぐ無料で登録完了！」といったものにする方が最善でしょう。こちらの場合にも、あらかじめダウンロードを促すCTAが用意されていることを忘れないようにしてください。
テキストを 上手く組み合わせられるようにしておくこと も重要です。つまりテキストが単体でも、組み合わせても、機能することがベストです。
テキストを組み合わせる時には、句読点を使用することで広告の内容が伝わりやすくなります。
- 広告広告文の候補1
「健康的な料理をお届けします」 - 広告広告文の候補2
「無料で簡単に登録完了！」 - 起こりうる組み合わせ (Googleが選んで作成します)
「健康的な料理をお届けします。無料で簡単に登録完了！」または「無料で簡単に登録完了！健康的な料理をお届けします。」
Googleアプリキャンペーン用の画像素材を作成するコツ
Googleでは20枚の画像をアップロードできます。この画像は、Google ディスプレイネットワーク用の広告を作成する時に使用され、配信できる場所に合わせて、様々な種類の画像をアップロードできます。
Googleは、 何種類もの画像アセットをアップロードする ことを推奨しています。可能な限り多数の画像をアップロードして、様々な組み合わせを試しましょう。
例えばモバイルマーケティングについての情報交換を目的としたFacebookグループであるMobile Marketing Expertsでライブ配信された「Adwords Googleアプリキャンペーンの取り扱い方：実践編」というプレゼンテーションの中で、配車比較アプリ『Free2Move』のMaria Brigida Deleonardis氏によると、バナー (上の表のBanner 1、Banner2) はクリック数を向上させますが、CVは減少したそうです。
このプレゼンによると、最も効果的なフォーマットは320×480、480×320、300×250です。効果的なフォーマットだけをアップロードすることも可能ですが、Googleアプリキャンペーンでは、その他のサイズの画像を使用した広告を生成する場合画像が無い広告となり、パフォーマンスが低下してしまいます。
他にも、画像素材に関するコツを下にまとめておきます。
- ショッピングアプリであれば商品の写真など、アプリに関連した画像を使用してください。
- 広告は小さいスクリーン上で見ることになるので、簡潔な文章を使用したシンプルなデザインにしてください。
- 信頼性を上げるために、Google Play バッジとロゴを使用してください。
- それぞれのユーザーにあわせた広告を表示させるためにも、画像は、上限である20枚アップロードしてください。
Googleアプリキャンペーン用の動画アセットを最適化
動画素材を一切アップロードしない場合、スクリーンショットなどのGoogle Play ストア内の要素を使って、自動で動画が作成されます 。その結果、クオリティの低い動画ができてしまう可能性も高くなってしまいます。
動画はエンゲージメントの高いユーザーをもたらす可能性の高い広告アセットである とGoogleからも発表されていますが、プロモーション動画は、アプリがどのようなアプリなのかがわかりやすいのが特徴です。ユーザーはアプリを理解した上でインストールするので、エンゲージメントが高くなります。
Googleアプリキャンペーンで動画アセットを表示できる場所
Googleアプリキャンペーンでは、動画アセットも画像素材と同様で、 様々な比率の動画をアップロードすることで、 より多くのユーザーにパーソナライズする事が可能です。
Googleアプリキャンペーンでは、次の3種類の動画をアップロードできます。
- 横向き動画 16:9
- 正方形動画 1:1
- 縦向き動画 2:3
上記の比率はFacebookでもサポートしているので、Facebookで動画アセットを使用していれば、Googleアプリキャンペーンでもとても簡単にテストすることが可能です。
では、これらの動画はどこで表示されるのでしょうか？
Admob
AdMob広告ネットワークを使用したディスプレイネットワークでは、3種類の比率 (16:9、1:1、2:3) すべての動画を表示します。
すべての比率の動画を用意していない場合、広告がアセットを自動で調整して表示するか、動画が全く表示されないことになります。 Admobにおける動画視聴の70%は、画面を垂直方向で固定したデバイスによるものです。
横向きの動画のみを用意しており、ユーザーのデバイスが縦向きになっている場合、自動調整において次の2つの可能性が考えられます。
1．動画の下にアプリの情報を表示する場合。
2．「自動回転」技術を使って横向きの「オリジナル広告」を、縦向きの広告に変更する場合。
この時、機械学習を使って動画内のメインコンテンツと思われるものを特定した上で、縦向きの動画に変更します。
これは便利な機能ですが、 自分で縦向き動画を作成し、アップロードするに越したことはありません。 そうすることで、アプリでできることを最大限に表現し、CVを向上させる事ができます。
さらに、自動回転機能を使用して広告を配信する時には、広告主もGoogleもその広告がどのように見えるのか知ることができません。
プレロール広告
広告を表示できるもうひとつの重要な場所といえば、 YouTube です。プレロール広告とは、YouTubeで動画を視聴する前に出てくる広告です。
Google Play ストアでのプロモーション動画と同様、 YouTube広告用の広告動画アセットは、横向きの動画にすべきです。 横向き動画を用意していないと、広告が表示される可能性はとても低くなります。
バンパー広告
YouTubeバンパー広告とは、ユーザーが視聴している動画の途中に表示される6秒間の広告です。スキップすることはできません。
今のところ Googleアプリキャンペーンでは、どのような動画もバンパー広告として配信していません。 今後バンパー広告も配信される見込みです。
アプリ インストール動画広告
3月15日、GoogleとAdMobは アプリ インストール動画広告のA/Bテスト 機能を追加すると発表しました。デベロッパーは、Googleアプリキャンペーンを通してもA/Bテストを利用することができます。その他の配信先と同じように、Google Play ストアでも機械学習を使用し、見込み顧客のターゲティング機能を向上しています。
アプリ インストール動画広告は横向きの、「click-to-play型動画」(自動再生されない動画)です。もちろん、Googleアプリキャンペーンで動画アセットとしてアップロードしたあらゆる動画を使用できます。
Googleアプリキャンペーン用動画アセットの検討
以下にGoogleが提供しているアドバイスをご紹介します。
- 動画は15秒から30秒の長さにし、最初の5秒でユーザーに興味を持たせましょう。
- 明確なCTAを早い段階で挿入しましょう。
- 横向きと縦向き、正方形の動画を用意しましょう。
- 動画がない場合は、アプリストアの掲載情報のアセットを使用して自動で動画を作成します。
様々なテーマのアセットを作成
ゲームアプリであれば、プレイ画面を示すものと映画のようなアセットなど、様々なテーマのアセットをアップロードしましょう。そうする事でどのアセットが最も効果を発揮するか見極めることができますし、動画の配信先次第では、他のテーマよりも適したテーマがある可能性が考えられるためです。
テーマのほかにも、様々な動画をテストすることができます。例えば実写動画とアニメーション動画を作成し、比較してみましょう。
様々な長さのアセットを作成
15〜30秒の範囲内で、様々な長さの動画をアップロードしましょう。15秒未満の動画をアップロードすることも可能ですが、バンパー広告が正式なフォーマットとなるまではお勧めしません。
どの長さの動画をアップロードしても、配信先は変わりません。しかしどのアセットの効果が高いか試すためにも、動画の長さを変えてアップロードしてみましょう。
ゲームアプリの場合、 15秒の動画の効果が高い とされていますが、Googleは様々な長さの動画をアップロードすることを推奨しています。
ゲーム以外のアプリの場合にも、できるだけ多くの種類の動画をアップロードしましょう。ブランドの知名度が比較的低い時には、何秒か追加することで、アプリに関する情報をたくさん伝えることができます。
動画の秒数を追加する時にも、動画の開始時にCTAを使って、ユーザーに期待する行動を素早く、印象に残るように、明示しましょう。
キャンペーン最適化の目的に応じた動画のメッセージ(インストール促進キャンペーンとアプリ内アクション促進キャンペーン)
アプリ内アクションの促進を目的とする場合は、新規ユーザーに求めるアクションに合わせた広告アセットを用意することが重要 です。新規ユーザーがアクションを起こした時に得られる利点を紹介しましょう。または、初めてボトルワインを購入するユーザーには割引コードを発行するなど、最適化の目標とするアプリ内アクションに特化したプロモーションを実施しましょう。
ここまでできるだけ多様な動画をアップロードするということをお勧めしてきましたが、アプリ内アクションを目標に最適化したGoogleアプリキャンペーンでは特にこれが重要となります。そうすることで、GoogleのAIアルゴリズムに、キャンペーンの最適化に役立つ「情報」をたくさん提供することができるのです。
音声をオンにしている場合とオフにしている場合を想定したデザイン
Googleは、YouTube広告の95%が、サウンドをオンにした状態で視聴されていると推定しています。
そのため、動画がYouTubeのみに配信される訳ではないとしても、Googleアプリキャンペーン用の動画アセットでは音声を活用することを強くお勧めします。音声を上手く活用できれば、ブランドの認知度や想起率、考慮率の向上に繋がります。
しかし、ユーザーが音声をオフにしている場合やボリュームを小さくしている場合も考慮しなければなりません。音声がなくても理解できる動画を用意しましょう。この場合、例えばFacebookのフィード広告のように、コピーやサブタイトルを活用できます。
動画開始後すぐにブランドを表示する
ユーザーから常にエンゲージメントを獲得できるよう最善の施策を実施していても、動画を最後まで見てくれないユーザーもいます。
そのため、動画では早い段階でブランドを表示することが極めて重要となります。したがって動画開始後5秒以内に、ブランドを表示するように心がけましょう。
Googleアプリキャンペーンのアセットレポートを最適化に活用する
ここでGoogleアプリキャンペーン始動後の流れを見てみましょう。
まず各キャンペーンに十分な時間と資金をかける必要があります。アルゴリズムが最適化されるためにも、少なくとも1週間は時間をかけましょう。
「Lab Cave」のJorge Canga氏によると、アルゴリズムが最適化するまで、Android用ゲームの場合は約2週間、iOS用の場合は約4週間かかるそうです。Googleの問い合わせに回答してくれた担当者らによると、 3週間で最も大きな効果を発揮することが多い とのことです。ただし入札額と予算に応じて大きな差が生じます。Googleが早い段階で使用できる入札額と予算が多ければ多いほど、テストできる広告枠の数と質が高まるため、大きな効果が得られます。
アセットレポートでは、様々なアセットのパフォーマンスを確認できます。
レポートでは、各素材について主に2種類の情報を見ることができます。 掲載結果グループ
最良、良、低、調整中で評価します。 各指標
クリック数、インプレッション数、CTR、平均CPC、コストなどCVに関する情報の評価。
意思決定の際には、各数値を1対1で比較するだけではいけません。例えば動画はAdmobかYouTubeに表示できますが、2つのプラットフォームから得られるCVは大きく異なるため、それだけでCVまたはCTRを比較することはできません。
掲載結果グループに関しては、Googleが示すパフォーマンスが、その他すべての素材のパフォーマンスに対する相対的な評価である ということを理解しておくことが最も重要です。つまり、非常に高い効果を発揮するアセット素材を3種類用意していたとしても、Googleはそのうち1つを「最良」、1つを「良」、残りのひとつを「低」と評価するということです。そのため「低」と評価されたからといって、そのアセットを消さないようにしましょう。
さらに、CVの水準を確認することも極めて重要です。CVを確認しておけば、素材のパフォーマンスをより性格に把握できます。その上で、パフォーマンスの低い素材を見極めることができれば、自信をもって削除できるでしょう。
Googleアプリキャンペーンに完全移行する前に、動画広告を配信していたという場合にお勧めの施策
前述した、Facebookの(Mobile Marketing Expertsグループでお勧めしている興味深いコツをもうひとつ紹介します。
これから紹介するのは、モバイルアプリのインストール促進キャンペーンをGoogleアプリキャンペーンに一本化する前に、動画広告キャンペーンを実施していた場合に使えるコツです。Google アナリティクス認定パートナーに問い合わせると、Googleアプリキャンペーンで移行前のYouTubeキャンペーンを調べることができます。該当するキャンペーンやトラッカーを開くと、YouTube動画のIDが表示されます。
このYouTube動画IDを取得し、次のようにしてYouTubeのリンクに入力します。https://www.youtube.com/watch?v=XXXXXX
この操作により、どの動画が使用されているか把握できるため、使用された各動画だけを対象とし、インストールまたはアプリ内アクション促進キャンペーンだけでなく、日別、月別のアクティブユーザー数についてもYouTubeのみのパフォーマンスを比較でき、その結果を今後の動画最適化に活用できます。
Googleアプリキャンペーン最適化にYouTubeの解析結果を使用する
一つひとつの動画に関する「高度な」考察結果を得る術はありません。しかし YouTubeの解析結果をもうひとつの情報源として活用することができます。
Googleアプリキャンペーンに追加する新たな動画は、YouTube動画です。YouTube動画を限定公開動画としてアップロードすると、各広告の様々なエンゲージメントがどの程度の水準か解析することができます。
例えば各動画のオーディエンスのリテンションを確認してみると、オーディエンスが動画の再生開始後ほんの数秒で視聴を中止しているのか、それとももう少し長い時間視聴しているのかが解析できます。
この方法で、動画のどの部分で最もCVが増えているかがわかります。
最後に
アプリのインストール促進広告は明らかな進化を遂げており、アプリをダウンロードした後に起こることをこれまで以上に考慮できるようになりました。
このような進化に伴い、広告キャンペーンにおける施策とアプローチにも、アセットの扱い方を始めとし、変化が生じています。
広告用の素材を最適化し、パフォーマンスを向上するには、この素材がどこに、どのように表示されるのかしっかり把握しておくことが非常に重要です。広告の配信先は様々なので、動画を作成する時には、様々な考慮が必要です。Googleアプリキャンペーンでは、次の場所(形式)で広告を表示できます。
- Admob
- YouTube
- YouTubeバンパー広告(予定)
- Google Play Store動画広告(A/Bテスト)
キャンペーンが始動したらレポートを解析し、そのパフォーマンスに基づきアセット素材をアップデートしましょう。動画の最適化に向け、YouTubeでアセットの解析結果を確認してみることも役に立つでしょう。
この記事は、apptamin社のブログOPTIMIZING YOUR CREATIVE ASSETS FOR UNIVERSAL APP CAMPAIGNS (UAC)"を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on apptamin in English under the permission from the author.
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