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徹底的にA/Bテストで検証!プッシュ通知によりリテンション率が10%改善
アウモ株式会社は、旅行やグルメ情報をメインにお出かけに関するあらゆる情報を届けるメディア『aumo』を提供しています。プッシュ通知やアプリ内メッセージといったアプリマーケティングについての知見がないままアプリを開発することになり不安を感じていました。そこでグループ会社のメディア『ARINE』が『Repro』を導入してからリテンション率などの重要指標が伸びているという話を聞き、導入することに。その後、細かくA/Bテストを行いプッシュ通知の分析を続け、結果を元に配信したところ、リテンション率を1ヵ月で10%も改善することができました。
アウモ株式会社
旅行やグルメ情報をメインにお出かけに関するあらゆる情報を届けるメディア『aumo』を提供。2017年12月にAndroid版、2018年1月に待望のiOS版アプリをリリースし、それぞれのリリース段階で分析とマーケティング施策を実施するため『Repro』を導入。
写真左：アウモ株式会社 メディア事業部 開発・Webチーム マネージャー 生方 駿一 様
写真右：アウモ株式会社 メディア事業部 マーケティングチーム マネージャー 加藤 政明 様
アプリマーケティングについての知見がないままアプリを開発
1.実体験に基づいた質の高い情報のおでかけコンテンツを提供
『aumo』は次の2つの方法で記事を作成しています。1つは社内にいる約100名の専属のライターに、自身の体験に基づいた記事を執筆してもらう方法。もう1つは全国のインフルエンサーの方々にお声がけし、詳しい・得意な地域に関する記事を書いてもらう方法です。
課金モデルはサイト内のアドネットワークでの収益がメインです。そのほか、純広告でパートナーからお金をいただいて記事を書くモデルや、レストランやホテルを掲載して掲載料をいただくモデルがあります。
2.webとアプリの棲み分け
1.webではSEOで新規読者の安定した流入が期待できる
メリットは、一度公開した記事がSEOで検索上位に入れば、競合の状況やGoogleのアルゴリズムが大きく変わらない限り、順位は下がることがありませんので、上位を維持しながら毎月ある一定数の新規の読者の流入を見込めるので成長しつづけやすいところですね。
デメリットは、検索結果の上位に行き着くまでに、記事をたくさん作っていかなければいけないことですね。価値のあるコンテンツを提供し続けなければならないので、コンテンツの質と量のバランスを取るのが結構難しいです。
2.アプリはリテンション率の高い読者が多く、毎日利用する読者もいる
アプリはやはりリテンション率の高い読者が多いです。毎日『aumo』を読んでくれるファンが一定数増えてきていますし、日々の生活の中でコンテンツを楽しんでいただけることは、私たちとしても価値あるものを提供できているという実感が得られます。
一方で、まだまだコンテンツの量が足りていないといった課題がありますので、読者により満足していただけるように質の高いコンテンツをもっと多く作っていかなければと思っています
3.webからアプリへの送客を実施
webページの上部にバナーを設置してアプリに送客をしています。想定していたよりも多くの読者が流入しています。まだまだアプリへの送客は伸ばせるフェーズだと思うので、他メディアを参考にしながら新たな導線の設計も検討中です。
充実したオンボーディングプランと、カスタマーサクセスチームによる手厚いフォロー
プッシュ通知やアプリ内メッセージといったアプリマーケティングについての知見がないままアプリを開発することになったので、不安はありました。
そんな時、グループ会社のメディア『ARINE』が『Repro』を導入してからリテンション率などの重要指標が伸びているという話を聞いたので、信頼と安心感を持って導入を決めました。『Repro』はオンボーディングプランが充実していて、ツールの使い方だけでなく、施策の振り返りやアプリマーケティングのPDCAの回し方まで教えてもらえます。カスタマーサクセスチームに手厚いフォローをしてもらいながら、導入後は順調に運用しています。
1.改善のためにまず目を向けたのは「プッシュ通知」
導入前の最も大きな課題に、どのようにアプリの継続率を伸ばすかという点がありました。
アプリのリリース後、想定していたKPIに対してiOSでは順調に成果を出していたのですが、Androidではなかなか達成できずにいたんです。プッシュ通知は読者にリーチしやすくリテンション率の改善に有効であるということから、プッシュ通知でのリテンション率改善施策を取り組むことに決めました。
『Repro』を利用することで、開発チームに頼ることなくマーケティングチームだけでスピーディーにプッシュ通知の改善ができます。
ただ単純にプッシュ通知を配信するのではなく、配信対象、許諾率、開封率、CVRと要素分解してプッシュ通知をどのように改善するかを考えて施策の検討を行いました。
配信対象者数やプッシュ通知の配信数、配信時間も継続率の効果に影響しますが、開封率に最も改善余地があったことと、Androidの特性としてプッシュ通知の許諾率が高いことから、開封率を上げることを最初の目的にしました。
2.プッシュ通知の効果を最大化するために細かくA/Bテストを行い、検証する
改善するにあたって、徹底的に数字の検証をします。配信の時間帯、フォーマット、ターゲティング、コンテンツを具体的な改善項目として洗い出して検証を行いました。『Repro』を使ってプッシュ通知のA/Bテストを1日〜2日のペースで1ヵ月ほど行い、数値が下がったものはどんどん切り捨てました。
1.配信の時間帯
もともとある程度決まった時間帯で1日5回、投稿していました。しかしもっと効果を上げることができるんじゃないかと、配信時間を細かくずらして検証してみました。
その結果、それぞれの時間帯で最適な時間を見つけることができました。Androidは地方読者も多く働き方が大きく異なるのか、朝は思っていたよりも早い時間の方が開封率が高い傾向がありました。
2.フォーマット
こだわったのは、タイトルと見出しが目立つようにバランスを見ながら文字の太さや文言を調整することです。 最初はプッシュ通知のタイトルにお出かけ情報のタイトルを入れていただけだったのですが、確認してみると、タイムラインにプッシュ通知を溜めている読者が結構いることがわかりました。そのため、タイトルと本文をうまく使ってタイムラインでいかに目立たせるかに注力しました。
あわせて、絵文字のA/Bテストも実施しました。一般的には絵文字を入れるとエンゲージメントが高まるといわれていますが、『aumo』の場合は必ずしもそうではありませんでした。最初は少し過剰なくらい絵文字を入れていましたが、反応が悪かったので絵文字を少しずつ減らしてみるなど細かいテストを行いながら改善をしていきました。
3.ターゲティング
『aumo』は全国の読者に対して偏りなく情報を伝えるメディアなので、適切なターゲティングが大事です。特定のエリアの情報だと見たくなる読者が限定されてしまうので、プッシュ通知で伝える情報の抽象度には細心の注意を払っています。
4.コンテンツ
開封されやすい記事の検証もしています。例えばグルメや観光、イベントなどOSによって刺さる傾向が異なったりします。
プッシュ通知でAndroidの読者のリテンション率を1ヵ月で10%改善
それぞれの軸に対して『Repro』でプッシュ通知の分析を続け、結果を元に配信したところ、リテンション率を1ヵ月で10%も改善することができました。
私たちマーケティングチームはKPIとしてLTVを追っていますが、LTVを要素分解した中の1つにリテンション率がある。そのため、リテンション率が上がればセッション数を増やすことになりますし、PV数の増加にも繋がります。
今後やりたいこと
アプリの成長に寄与する重要なイベントを特定するための分析手法であるマジックナンバー分析で、記事への「いいね」が大事な要素になるとわかったので、今後はアプリ内メッセージで機能の認知拡大ができればと。また、もっと読者に満足してもらうために、コンテンツの質を維持しながら掲載量を増やす体制を築かなくてはと思っています。 そして、『Repro』を活用しながら継続率を上げ、『aumo』のファンもどんどん増やしてきたいですね。
執筆者
