目次
『Tomson』が行った調査では、インフルエンサーマーケティングはオーガニックサーチ、ペイドサーチ、メールマーケティングを抑えた最も急成長している顧客獲得チャネルとして評価されています。
また、以下のグラフではマーケターの59%が今後12ヶ月の間にインフルエンサーマーケティングの予算を増やす予定だと答えています。
インフルエンサーマーケティングが主流となり、多くの企業が自分たちのマーケティング戦略に不可欠であると考えるようになった現在、マーケターは新たな課題を抱えています。
他のマーケティング施策と同様、インフルエンサーマーケティングには莫大なお金とリソースが必要になります。マーケターはインフルエンサーマーケティングのパフォーマンスをじっくりと見て、その有効性を問うでしょう。
しかし、インフルエンサーマーケティングは何をもって成功と判断するかが難しいという特徴も持ち合わせています。実際に『Linqia』による『The State of Influencer Marketing 2018』の調査報告によると、76%のマーケターがインフルエンサーマーケティングにおいてROIの計測が最大の課題であるとしています。
そこで、この記事ではインフルエンサーマーケティングの有効性を測るための指標や戦略をご紹介していきます。
明確なゴールを設定と具体的な道のりを考える
インフルエンサーマーケティングの効果を判断する前に、施策のゴールとカギとなる指標を再確認する必要があります。ブランドの認知度の向上や潜在的な顧客のウェブサイトへの誘導、販売促進など考えられるゴールは様々です。
参考資料： Statista
施策のゴールが明確になれば、施策の効果の分析・測定に役立つ指標とデータを絞り込むことができます。
インフルエンサーマーケティングの効果を正確に測るために役立つデータや指標はたくさんありますが、すべてのデータや指標を把握する必要はありません。特に、施策がペイドメディアでサポートされていたり、リーチ、エンゲージメント、CVの間にトレードオフがある場合は、施策のゴールにあった指標を把握することが大切です。
シンプルにいえば、施策の効果を測るには正しい指標を使いましょうということです。
インフルエンサーマーケティングにおけるKPI
冒頭で引用した『Linqua』のレポートによると、インフルエンサーマーケティングの効果測定時にマーケターはエンゲージメント、クリック、CVを重要指標とすることがわかっています。
参考資料：State of Influencer Marketing 2018 by Linqia
リーチとエンゲージメントは最も一般的に使用される指標ですが、必ずしもこれらだけに頼り続ける必要はありません。ここからは、一般的に追跡されている指標とその他施策の効果を測るのに有効な指標も見てみましょう。
1. オーディエンスリーチ
リーチはインフルエンサーのコンテンツを見る人数を示します。ブランドがインフルエンサーマーケティングに取り組む1番の理由は、様々なネットワークのプラットフォームから提供される膨大なリーチの数にあります。リーチはキャンペーンの効果を測る上で重要な指標といえるでしょう。
インフルエンサーリーチの測定方法
- インフルエンサーのフォロワー数と推定リーチパーセンテージ
- インフルエンサーのビジネスマネージャにリーチした実際の人数の表示
上記の2つのうち大抵後者が好まれます。（実際のブランドコンテンツのリーチを把握すること）
それは、仮にインフルエンサーに100万人のフォロワーがいた場合、15～30%の人はすべての投稿に目を通す一方で、偽アカウントやアクティブでないアカウントも存在するなど、リーチの効果をフォロワー数を用いて数値化することが難しいと言われているためです。
このような背景から、ユーザーがインフルエンサーの投稿を閲覧した回数であるインプレッションはフォロワー数よりも有意義な指標となります。
参考資料： InsightPool
2. エンゲージメント
リーチと比較してエンゲージメントは施策の有効性の測るより良い指標だと考えられています。エンゲージメントの指標は例えば、オーディエンスとブランドとのやり取りやインフルエンサーによるコンテンツの消費を示します。
エンゲージメントはいいね！やリアクション、コメント、シェア、メンションなどのメトリックを追跡して測定することができます。エンゲージメント率はインフルエンサーの投稿によって受け取ったエンゲージメントレベルの測定に使用できる重要な指標です。つまりこれはインフルエンサーのコンテンツの有効性を示します。
参考画像： Simply Measured
エンゲージメント率は様々なインフルエンサーの有効性を比較したり施策全体の効果の測定に活用することもできます。
3. リファラルトラフィックを通じたリードと販売CV
リファラルトラフィックの統計データではどのインフルエンサーのコンテンツがウェブページやランディングページへのトラフィックを促進させているのかが分かります。つまりどの施策がどんなオーディエンスとどのソーシャルメディアのプラットフォームに影響を与えているのかが分かるのです。
Googleアナリティクスはウェブサイトのトラフィックがどこから流入しているのか知るために最適なツールです。誰がサイトを訪れているのか、それらのデモグラフィックや最も気に入られたコンテンツ、どのページでどれくらい時間を費やしているのかなど、指標の束の追跡に活用できます。
CVを追跡できるリンク
インフルエンサーごとに特定のURLを作成し、各インフルエンサーが促すクリック数の合計を把握します。追跡可能なリンクの作成はとても簡単で『bitly』のサイトを使えば無料で作ることができます。Googleアナリティクスでインフルエンサーのキャンペーンを追跡する予定があるならGoogle Campaign URL Builderを使いながらUTMパラメータとともに追跡可能なリンクを作成することをおすすめします。
このツールを使えば特定のキャンペーンパラメータをURLに追加してインフルエンサーのパフォーマンスを簡単に追跡することができます。
プロモコード
各インフルエンサーに特定のディスカウントコードまたはプロモコードを与えてフォワーに共有してもらいます。
画像参照：@designbyaikonikのインスタグラムのプロモコードはカスタマイズが簡単でそれぞれのキャンペーンとインフルエンサーに別々のコードを持つことができます。
上記の画像ではインフルエンサーに対してスウェーデンの時計メーカー『Daniel Wellington』のプロモコードが与えられています。このコードで各インフルエンサーが促進できるコンバージョンを追跡することができるのです。
コンバージョンピクセル
『Markerly』のデータによると、現在インフルエンサーを介したサイト訪問の40%が直接的なクリックスルーではないため追跡されていないことがわかっています。ウェブサイトやランディングページでFBピクセルタグを用いれば、ページを訪れたユーザの追跡に役立ちます。インフルエンサーのコンテンツの背後にペイドメディアを置けばFacebookピクセルタグが1日、7日、28日の最終のクリックとビューコンバージョンを全て可視化してくれるのです。
インフルエンサーのコンテンツを測定し増幅させるためにペイドメディアを組み込む
インフルエンサーマーケティングは本質的に測定や拡大が難しいものです。しかし、ペイドメディアを増幅させることでキャンペーンの測定、拡大、最適化さえも簡単にすることができます。ペイドメディアでインフルエンサーのコンテンツを増幅させるメリットは、ネイティブであると感じる高品質なコンテンツを獲得できることにあります。加えて適切なオーディエンスをターゲットとして、キャンペーンの結果を測定することもできるのです。
ペイドメディアの増幅および目的を事前に考えることは、インフルエンサーに対するクリエイティブな方向性に影響を与える可能性があるためとても大切です。例えば、リーチファネルの最上層に重点を置いたキャンペーンにクーポンコードを含めることはあまり意味がない一方で、キャンペーンに重点を置いたコンバージョンにはとてもいいアイデアだといえるでしょう。
『Lumanu』のようなツールを使えばインフルエンサーのアカウントを通じてプログラマティックメディアをコンテンツの背後に置いて、結果を測定することもできます。
まとめ
インフルエンサーマーケティングにおけるKPIの中には施策の有効性と直接的に結びつくものがあります。しかし施策がセールスまたはその他の形式のコンバージョンの増加に直接的に貢献しているかどうか、あまりはっきりしないことが多く、より詳細の分析が必要になることもあります。そのような時に上記の指標を追跡すればキャンペーンの成功を確実に把握することができます。今後の施策のプラン練りにも役立つでしょう。
この記事は、Smart Insights社のブログ"Simple ways to measure success of influencer marketing campaigns "を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on Smart Insights in English under the permission from the author.
執筆者
