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CVRは、マーケティングにおける最重要指標の一つで、あらゆるチャネルで測定されています。これはアプリにおいても同様です。
アプリの場合、DLしてもらえたとしても、すぐにCVを獲得できる訳ではありません。アプリをDLしたユーザーが、アプリ内である特定の操作 (ゲームアプリであればチュートリアル終了など) を行った時に初めて、CVが発生したと言えるのです。
しかしマーケターにとっては、アプリの機能が複雑になるほど、アプリ内課金を始めとする重要なCVの獲得に向けたUXの最適化が、難しくなっています。
最も多くのマーケターを悩ませているのが、理想的なCVRをどのように定義するかという問題です。自分のアプリのCVRが業界内ではどの程度の高さなのかわからないという方も多いのではないでしょうか？
そこでまずは、現在のCVRを把握し、それがブランドにどのような影響をもたらすのかを理解するところから始めましょう。
モバイルコマースのCVR
「Monetate」は、四半期毎にECに関する調査を実施しています。2017年第4四半期の調査では、モバイルユーザーのCVRが2.03%、タブレットユーザーは4.19%、デスクトップ(従来型端末)ユーザーは4.68%という結果となりました。今もなお、従来型端末ユーザーのCVRはモバイルユーザーのCVRの倍以上あります。この差を埋めないことには、モバイルユーザーはいつまでたっても情報をみるためだけにスマートフォンを利用し、課金には進んでくれません。
さらに、「Forrester」が2017年に実施したインターネット通販に関する調査では、モバイルブラウザのCVRは2.3%、アプリは6%、タブレットは3.3%、デスクトップは4.2%となりました。
アプリのCVRは、測定が難しい指標です。アプリにおけるCVの発生は、様々だからです。ひとつのアプリには複数のCVの発生があり、それをひとつにまとめてCVRとしなければなりません。
しかしアプリが、CVRの高いチャネルであることは確かです。アプリユーザーのCVRは、モバイルブラウザのトラフィックと比較すると160%、デスクトップのトラフィックと比較した場合には43%高くなっています。
アプリの収益を増やしたいマーケターや開発者にとって、アプリのCVRは今後も重要な指標となるでしょう。エンゲージメントとCV増加のための、UXの最適化には様々な手段があるのです。しかし、その前にもうひとつ知っておくべきことがあります。それはアプリのCVRが、どの程度であれば「高い」と言えるのか？ということです。
CVRが「高い」の定義とは？
独自調査やブランド発表などの解析結果を見てみると、アプリの平均CVRは概ね1〜2%程度であるため、2%を超えればCVRが高いと見なせます。しかし、これは全てのアプリにおけるCVRの話であり、アプリのカテゴリごとにCVRは大きな差があるのです。
ゲームの場合は習慣性が高く使用時間も長いため、平均的なCVRはおよそ10%になります。これに対しSaaSの場合だと、たとえ知名度が高くても、CVRでは1%を獲得するのさえ難しいこともあるのです。オンライントラベル業界のCVRは1〜5%で、実はモバイル端末の方がデスクトップよりも高いCVRを獲得しています。
しかし実際のところ、絶対的な基準が存在する訳ではありません。アプリのマーケティング効果を向上するためには、それ以上に重要なポイントがあります。
アプリには様々な種類があり、その役割も多種多様です。最終的な目標を明確に定めていなければ、理想的なCVRをピンポイントで定めるというのは困難です。また、理想とするCVRが最終的な目標に見合っていなければ、むしろ結果に悪影響を及ぼしてしまう可能性さえあります。
アプリのCVRを高めるために重要なのは、
- 自分のアプリに適したCVRの設定
- そのCVRの向上に向けた効果的なエンゲージメント獲得戦略の確立
です。
目標CVRを決める
アプリ内課金だけをCVとする必要はありません。記事の閲覧、ゲームのプレイ、ソーシャルインタラクションもCVになり得ますし、アプリの利用時間の増加もまた、CVとして測定できます。メディアアプリの場合は、コンテンツを受動的に閲覧していたユーザーが定期購読の申し込みをするというのが、最も重要なCVとなるでしょう。一方で、プッシュ通知を使ってフライトのチェックインの案内をしている旅行アプリなどであれば、目標とするCVは、課金とは全く異なります。
アプリ内の操作には、簡単にできるものもあれば、時間のかかるものもあります。そのため、理想的なCVRを決める上では、目標CVの「難易度」を把握しておく必要があります。そこで、以下のポイントを実践してみましょう。これで徐々にCVが増えていくはずです。
- 最も重要な操作 (CV) を5つに絞る。
- 最低CVRを決め、その達成後にCVR向上を目指す。
- ユーザーが参加しやすいアイデアを出し、CVが発生するまでの流れをスムーズにする。
理想とするCVRを決める時には、アプリのマネタイズ戦略にできるだけ適した数値を設定しましょう。また、CVRが増えたからといって、それで終わりではありません。さらなる成果を得るため、常に改良できることがあるのです！
エンゲージメントとロイヤリティを高める
アプリ内メッセージを受け取っているユーザーは、エンゲージメントが高い傾向にあるということがわかっています。実際に、アプリ内メッセージを使用しているアプリは、使用していないアプリに比べアプリの起動率が約27%高くなり、ユーザーのリテンション率は2倍になったという事例もあるのです。
エンゲージメントを示しているユーザーはCVRが高く、LTVの向上にもつなげることができます。このことから、アプリのUXをいかに上手く改良できるかによって、CVRが大きく変化すると言えます。つまり、ユーザーにある操作をしてもらいたいと思っていても、それを簡単に実行できるようにしておかなければ、実際には行ってもらえないということです。
まずは、分析結果からエンゲージメントとCVに関するデータを収集し、そのデータを元に理想的なCVRを設定します。そして、その目標に対してどれくらい達成できているかを把握しましょう。そうすることで、アプリの開発に何が必要なのかを知ることができます。
例)
- デザインの修正
- UXの改善
- マーケティングキャンペーン用コンテンツの作成 など
簡潔にまとめると、それぞれのアプリに適した理想的なCVRを決め、データをもとにさらにCVを向上させることで、ROIを高めることができ、アプリが収益性の高いチャネルとなるため、アプリだけでなく、ブランド全体のマーケティング戦略においても成長が見込めるのです。
壮大なビジネスプランのひとつとして捉える
モバイル端末は、数あるチャネルのひとつに過ぎません。アプリのマーケティング戦略は、あくまでもビジネスプランの一部であると考えましょう。
最も重要なのは、全体的なマーケティングファネルを把握することです。その中で、ユーザーはどのような行動を取り、それぞれのチャネルはどのような役割を担っているのでしょうか。これを理解することで、アプリのCVRを高めるための手がかりが見つかるでしょう。それだけでなく、より価値の高いアプリを開発し、ブランドのマーケティングチャネルを強化する上でも役立つはずです。
この記事は、Localytics社のブログ"Mobile Apps: What’s a Good Conversion Rate?"を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on Localytics in English under the permission from the author.
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