2020.05.25

LTVとは

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この記事で分かること

LTVとは

LTVとはLife Time Valueの略で、日本語に訳すと顧客生涯価値のことです。1人の顧客から生涯を通じて得られる収益を表す指標で、CLV(Customer Lifetime Value)やCLTV(Customer Life Time Value)と言われることもあります。LTVからCAC(Customer Acquisition Cost:顧客獲得コスト)を引いた金額が1人の顧客から得られる利益になるのです。

LTVを把握するメリット

アプリの1ユーザーあたりのLTVを把握することで、ユーザー1人あたりの獲得コストの上限値を決めることができます。例えばLTVが3,000円だった場合、ユーザー獲得コストは3,000円以下にするべきです。

LTVの計算方法

LTVは1ユーザーあたりの平均収益(ARPU)をアプリの離脱率(チャーンレート)を割ることで算出できます。チャーンレートについてはこちらの記事をご覧ください!

LTV = ARPU / Churn Rate

下記でアプリにおけるLTVの計算例をいくつかご紹介します。

1. ECアプリの場合のLTV

「Amazon」のアプリにおける1ユーザーあたりのLTVを算出したい場合、月間の平均購入金額が1,000円、平均購入点数が2.5個だとすると月次ARPUは2,500円となります。月間のチャーンレートが5%だとすると、1ユーザーあたりのLTVは

1,000 x 2.5 ÷ 5% = 50,000円

になります。

2. サブスクリプションアプリの場合のLTV

「hulu」のアプリにおける1ユーザーあたりのLTVを算出したい場合、月額の視聴費が933円、チャーンレートが10%だとすると1ユーザーあたりのLTVは

933 ÷ 10% = 9,333円

になります。

3. ゲームアプリの場合のLTV

「クラッシュ・オブ・クラン」のアプリにおける1ユーザーあたりのLTVを算出したい場合、非課金ユーザーから得られる収益(広告ARPU)と課金ユーザーから得られる収益(課金ARPU)を分けてLTVを算出しましょう。
非課金ユーザー1人当たりの1ヶ月の収益が25円、チャーンレートが50%で、課金ユーザー1人当たりの1ヶ月の収益が300円、チャーンレートが10%とします。非課金ユーザーと課金ユーザーの割合が 9:1 だった場合、1ユーザーあたりのLTVは

(25 ÷ 50% x 0.9) + (300 ÷ 10% x 0.1) = 45 + 300 = 345円

になります。

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▼カスタマーチャーンとは

カスタマーチャーンとは一定期間に離脱したユーザーや、有料会員から無料会員にダウングレードしてしまったユーザーのことです。チャーンにはユーザー数をベースにしたチャーンではなく収益をベースにした「レベニューチャーン」もありますが、通常はチャーンというとカスタマーチャーンを表します。

参考:レベニューチャーンアプリにおけるカスタマーチャーンは「アプリをアンインストールしてしまったユーザー」や「アプリを一定期間起動していないユーザー」などを指します。チャーンレート(チャーン率)とはユーザーの解約率や離脱率を表す指標です。

▼カスタマーチャーンレートの計算方法

アプリを使っているユーザーのチャーンレート(離脱率)は以下の計算式で算出することができます。

カスタマーチャーンレート = 一定期間の合計チャーン数 ÷ 計測期間初日のユーザー数

例えば4月1日時点でアクティブユーザー数が1,000人のアプリがあり、4月中にアプリを使わなくなったユーザーが100人いた場合のカスタマーチャーンレート(離脱率)は

カスタマーチャーンレート = 100 ÷ 1,000 = 10%

です。
上記の計算式は一般的ですが、月初のユーザー数や新規獲得ユーザー数が月によって大きく変わるアプリの離脱率を見るには向いていません。より正確なチャーンレートの計算方法についてはこちらの記事をご覧ください。

▼ユーザーのチャーンレートを把握するメリット

ユーザーのチャーンレート(解約率、離脱率)を把握すると下記のようなメリットがあります。

1. アプリがユーザーに継続して使われているか把握することができる

アプリの初回利用後からの離脱率を見ることで、ユーザーがどれくらいアプリを使い続けているか把握することができます。また、継続率アップを目的としたアプリの改修を行う際、改修前後のチャーンレートを比較することで改修の効果検証をすることができます。

2. ユーザーがアプリを利用する平均期間を算出し、ユーザー獲得にかけるコスト(CPA)を決めることができる

ユーザーのチャーンレート(離脱率)がわかると、下記の計算式でユーザーがアプリを継続して使ってくれる期間を算出することができます。

ユーザーの平均継続期間 = 1 ÷ ユーザーのチャーンレート

例えば毎月のユーザーのチャーンレートが5%のアプリの場合、ユーザーがアプリを使う平均継続期間は

ユーザーの平均継続期間 = 1 ÷ 0.05 = 20

となり、平均的なユーザーは20ヶ月アプリを利用することになります。1ヶ月における1ユーザーあたりの平均収益(月次ARPU)が1,000円だった場合、このアプリのLTV(顧客生涯価値)は以下の計算式で算出できます。

LTV = ARPU x ユーザーの平均継続期間 = 1,000 x 20 = 20,000円

LTVが2万円なので、「アプリのCPA(ユーザー1人当たりの獲得費用)は少なくとも2万円以下に抑えよう」と判断することができます。

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