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「アプリに不具合があったとしても、ASOや広告配信などを行えば収益を増やして投資額を十分回収できるから問題ないだろう。」このように、まだマーケティングを始められる段階ではないにもかかわらず、アプリに対する過信と早急に多くのユーザーを獲得したいという焦りから、ASOや広告配信などを始めてしまうアプリ開発者は案外多くいます。
しかし、何も考えずにマーケティングを始めてしまうと、莫大な広告費用がかかってしまうのです。では、マーケティングをスムーズに行うために気をつけることとは何でしょう…？
開発者が過信してしまう理由
Priori Dataによると、App Storeのトップセールスランキング100位にランクインしたアプリのうち、iOS11のアップデート以降にリリースしたアプリはたったの17%でした。 その理由は多くのアプリが長期にわたって人気を獲得していると同時に、開発者がASOに取り組んでいるためです。このように、人気アプリは適切なタイミングと手段によって費用に見合った効果を得ています。
彼らと同じようにアプリを成長させていきたい場合、ソーシャルアプリ以外であれば有料の顧客を獲得するキャンペーンが主な好機となるでしょう。マーケティングの責任者あるいは新規ユーザー獲得のマネージャーは、低コストかつ高品質というバランスをうまくとりながら、可能な限り多くのユーザーを獲得しなくてはなりません。ただし、多くのユーザーを獲得できたとしても、キャンペーンにかかった費用の1/10程度の収益しか得られなかったというケースもあります。
開発者がアプリの完成度よりマーケティングのパフォーマンスを重視してしまう理由は次の6つの理由です。
- ユーザーにとってのアプリの価値や完成度が低いとしても、素晴らしいアプリを開発したという過信がある。
- 開発部門とマーケティング部門間で目標やコアとなるKPIに大きな乖離や相違がある。
- アプリの分析ができていないので問題点が明確になっていない。
- アプリを改善するよりASOや広告などの対策の方が簡単かつ手っ取り早いと思っている。
- 極端に言えばマーケティングは専門家がひとりいれば対処できるが、アプリ改善には複数の部門が関わるため指揮系統も複雑で時間も要する。
- 各部門がマーケティングで達成できることには限りがあるということを理解できていない。
リテンション率10% アップとCPI 30% ダウンどちらがより良いのか？
下の図は、あるゲームアプリのパフォーマンスを図で表したものですが、これを見ると、マーケティングよりもアプリのパフォーマンスそのものの方が大きく収益をあげていることがわかります。 ここではアクティブユーザーから安定して得られる1日あたりの平均収益を0.3ドルとして、CPIとリテンション率の変化に応じた収益を計算しました。
その結果、マーケティングの各段階を最適化してCPIを30%削減することができれば、収益が70%増加することがわかりました。さらに、1日目のリテンション率を50% 向上できれば、収益が106% も増加するのです！
CPIを減らすよりも、リテンション率を上げることで、収益アップに繋がる
CPMが高いとCPIも高くなりますが、アプリ自体のパフォーマンスには限界がありません。実際にCPIを1/5 に減らすことはできませんが、LTVを10倍にすることは可能です。
最重要ポイント
これは、この仕組みについてより理解を深めるためのファネル図です。各段の潜在的な影響力を、1 (最も弱い)〜3 (最も強い) で評価しています。
ビジネスが成功するか失敗するかは、リテンション率で決まる
ファネル下段「オンボーディング」以下の5項目はリテンション率に関連するものです。「オンボーディング」まで到達するユーザーが少なければ、アプリを継続して使用する人数はさらに減少しますが、「リテンション」まで到達するユーザーを増やせば増やすほど、次の「支払いに関するコンバージョン」に進むユーザーを増やすことができます。この段階で離脱せず、アプリを継続利用してくれるユーザーが増えれば「2回目以降の支払い」も見込めますし、アプリの長期的な支持にも繋がるのです。
アプリを成長させるには、まずはアプリを改善すること
リテンション率を維持できていない段階で、マーケティングを行っても意味がありません。ReforgeのBrian Balfour氏によると、リテンションが影響を与えるのは主に以下の4つの分野だそう。
- ユーザー獲得数の上昇
バイラリティやユーザーによって生成されたコンテンツは、シェアや口コミによる拡散などによってどんどん広がっていくため、ユーザー獲得数の上昇に繋がります。 - 収益をあげる
ユーザーの総数が多いということは、課金してくれるユーザーや広告のインプレッションが多いということ。また、リテンション率の向上は2回目以降の課金に繋がり、LTVを向上させることができます。 - ユーザー獲得数を増やし競争力を構築する
LTVが向上すれば、さらなる顧客獲得キャンペーンに使える費用を増やすことができます。ユーザー獲得チャネルから他の競合アプリを追いやることもできるため、成長速度が格段とアップするでしょう。 - 投資額の回収期間を短縮できる
リテンションが向上することで、投資資金の回収期間を短縮でき、すぐに次の投資を開始できます。
リテンション率が維持できれば、すべてが上手くいく
この4つの影響を見れば、マーケティングとアプリの完成度がいかに密接に結びついているか、ご理解いただけるのではないでしょうか。 アプリの開発者は、ユーザーのリテンション率を向上させるアプリを作り、コンバージョンが期待できるようになってから、マーケティングを進めるようにしましょう。
まだマーケティングを始めたばかりで最適な市場を探しているという方は、収益に繋がるポイントをしっかり見極め、そこに注力してください。そうすれば効果は10倍にも100倍にもなるはずです。
この記事は、APPAGENT社のブログ"MARKETING’S BIGGEST FRUSTRATION: A PRODUCT THAT SUCKS"を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on APPAGENT in English under the permission from the author.
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