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【今回のご相談】
アプリマーケ界隈で話題になったり、テレ東の経済番組でも取り上げられたりした「ゲーミフィケーション」を、昨年から私が担当するアプリでも導入しています。
とりあえず、海外の成功事例や自分のスマホに入っているアプリのゲーム要素を分析して、「ログインガチャ」やアクション回数に応じた「バッジ付与」などを組み込んでみたのですが、なぜか導入前から継続率やLTVが上がっている気がしません（むしろ下がっているかも……と思っていますがそれには気づかないふりをしています）。どうやら根本的なところを理解できていないのかも？
ちなみに最近好きなゲームは『都市伝説解体センター』ですが、なかなかその要素は組み込めません。（ポイントアプリ担当、30代男性）
【Reproの中野がお答えします】ゲームの見た目を取り入れるだけでは不十分！
ユーザー獲得に多くのコストを投じたものの、翌日にはほとんどのユーザーが離脱してしまう。こうした厳しい現実に直面した経験のある方は少なくないのではないでしょうか。
この初期離脱という高い壁を突破する切り札として、近年改めて注目されているのがアプリにゲームの要素を取り込む「ゲーミフィケーション」です。
一方、アプリマーケの現場では、とりあえずガチャやルーレットを追加するといったように、機能の導入自体が目的化してしまっているケースも珍しくありません 。しかし、アプリ本来の目的と関係のない、いわば「無駄なゲーム要素」は、ユーザーにとってストレスを感じる要因になることすらあります。
ゲーミフィケーションを正しく活用するためには、単にゲームの見た目を取り入れるだけでは不十分です。本記事では、初期離脱を防ぐためのゲーミフィケーションの考え方と、ユーザーを熱狂的なファンに変えるための具体的な設計のポイントを解説します。
そもそもゲーミフィケーションとは？
ゲーミフィケーションとは、「ゲームのメカニズムやゲームデザイン要素を非ゲーム分野に応用することで、ユーザーのモチベーションを高め、ロイヤリティーを強化し、その行動に影響を及ぼすこと」（「ゲーミフィケーション研究所」より）を指す用語です。ゲーミフィケーションでは、アプリ内での特定の行動をゲームをプレイするかのような楽しい体験に変えることで、ユーザーを自然に目標達成へと導くことを目指します。
この考え方が重視される背景には、多くのアプリが直面する初期離脱の課題が潜んでいます。
一般的に、アプリをインストールしたユーザーのうち、翌日も利用を続ける人数の割合はわずか20％程度と言われており、残りの大多数のユーザーはアプリの魅力に気がつく前に離脱している現状があります。
翌日も利用を続けるどころか「一度しか起動しない」「一度も起動しない」というユーザーも多い（モバイルアプリのインストール実態調査／Reproより）
ゲーミフィケーションは、まだアプリを使う内発的動機が弱いダウンロード直後のユーザーに対し、「報酬がもらえる」「連続ログイン記録を途絶えさせたくない」といった外発的な動機を用意して、アプリを使い続けるための最初のハードルを下げる役割を果たします。
ゲームの要素を取り入れた仕掛けによって特定の行動を繰り返してもらうことで、アプリ本来の価値を理解してもらい、自然に習慣化へと導けることが、ゲーミフィケーションに取り組む大きなメリットです。
アプリのゲーミフィケーションが失敗に終わる典型的パターンとは？
ユーザーの定着に役立つゲーミフィケーションですが、「実際に取り組んではみたものの、数字が思うように動かない」というケースは後を絶ちません。
ここからは、ゲーミフィケーションが上手くいかないケースでよく見られる、典型的なふたつの失敗パターンを紹介します。
アプリ本来の目的とは関係のない機能を追加してしまう
ゲーミフィケーションでやりがちな失敗の代表例として、ユーザーがアプリを立ち上げる本来の理由を置き去りにした機能の追加が挙げられます。
例えば、服を買うためにECアプリを開いたユーザーにとって、ショッピングとは無関係のガチャやルーレットが唐突に表示される体験は決して心地よいものではないかもしれません。
必要な情報にたどり着くまでのステップの増加は、ユーザーのスムーズな利用を妨げるほか、「このアプリは使いにくい」というネガティブな印象や離脱にもつながります。ゲーム要素は、あくまでメインの体験を楽しく補完するための存在であるべきなのです。
データ分析に基づいた実装ができていない
「機能の導入」そのものがゴールになってしまうことも、気をつけたい失敗パターンのひとつです。
本来、ゲーミフィケーションは「特定の画面で離脱が多い」「マジックナンバーへの到達率が低い」といったボトルネックを解消するための手段です。自社のアプリが解決すべき課題を把握しないまま、流行っているからという理由でランキングやバッジ機能を詰め込んでも、ユーザーの心を動かすことはできません。
ゲーミフィケーションの成功には「どの行動を、どのような機能で後押しすべきか」という、ユーザー体験を起点とした一貫性のある設計が欠かせない点を押さえておきましょう。
ユーザーがハマる仕組みを作る、ゲーミフィケーション設計のコツ
ゲーミフィケーション施策でまず大切なのは、高度なゲーム性よりも、ユーザーが迷わず参加できる手軽さと、行動に対して即座に反応が返ってくるライブ感です 。
ここからは、アプリ本来の価値を守りながら、ユーザーを自然に目標達成へと導くためのゲーミフィケーション設計のポイントについて詳しく見ていきましょう。
複雑に作り込みすぎるのはNG。体験にマッチしたシンプルな設計を意識する
最初に意識したいのは、設計をできるだけシンプルに保つことです。ゲーミフィケーションの仕組みが複雑になりすぎると、ユーザーに対して「何をすればいいのか？」を考えさせる負担を与えてしまい、結果として機能が使われなくなってしまいます 。
設計の際に意識すべきは、「その仕掛けがアプリの利用体験と自然にマッチしているかどうか？」という観点です。例えば、学習アプリであれば「レッスンの完了」、タスク管理アプリであれば「タスクの登録」といったように、ユーザーが達成すべきアクションを促すゲーム要素を考える必要があります。
まずは初期のアクティベーションを向上させるなど、特定の目的に絞ったシンプルな設計から始めるのが、失敗を防ぐ近道となります。
特定のイベントを起点に、パーソナライズされた体験を提供する
もうひとつのポイントは、一人ひとりの行動（イベント）を起点に、リアルタイムでパーソナライズされた体験を提供することです。
例えば、アプリを起動した瞬間や、初めてのタスクを終えたその時に、間を置かず適切なメッセージや報酬を届ける。こうした個々の状況に合わせた働きかけがあって初めて、ユーザーの「もっと使ってみたい」という意欲は引き出されます。
こうした小さなおもてなしの積み重ねは、結果としてアプリを毎日開く習慣にもつながります。
ユーザーの熱量を維持し、習慣化へと導く。ゲーミフィケーション5つの打ち手
アプリにゲーミフィケーションを取り入れる際、具体的にどのような仕掛けを用意すればよいのでしょうか。最後に、ユーザーの心理に寄り添い、無理なく使い続けてもらうための5つの代表的な手法を紹介します。
1.やる気を引き出す「ご褒美」と「見える化」
ミッションを終えた瞬間にバッジやアイテムを付与する「ご褒美」や、目標達成に向けた進捗をグラフなどで示す「見える化」は、ユーザーの継続を促す王道施策のひとつです。
自身の動きに合わせて画面内の表示が更新されたり、クリアした証明が手に入ったりするだけで、アプリを使う楽しみは大きくなるものです。
こうした仕掛けを用意することで、「せっかくここまで続けたのだから、次も進めよう」という前向きな意欲を引き出すことができます。
2.ついつい毎日開きたくなる継続の仕掛け
数日間連続で利用するとボーナスがもらえるストリークや、短時間で達成できるデイリーミッションも、習慣化を後押しするのに効果的です。
「記録が途切れるともったいない」という心理をうまく突いたり、隙間時間で「これだけはやっておこう」と思える手軽さを整えたりすることで、ユーザーは無理なく意欲を維持できます。
こうした小さな達成感が、生活の一部としてアプリを自然に開くリズムを生み出します。
3.仲間と一緒に楽しめる「ランキングやコミュニティ」
ほかのユーザーと競い合うランキング機能や、チームで目標を追いかける協力型イベントは、ユーザーの孤独感を解消し、活気を感じさせるのに役立ちます。
自分と同じ目標を持つ仲間の存在や、ほどよい競争意識は、アプリを開く強力な動機になります。また、チームに貢献する喜びや、周囲に認められる満足感があることで、「自分も役に立ちたい」という前向きな心理が働きやすくなります。
このようなソーシャルな体験は、ファン化を促す施策としても有効です。
4.世界観に没入させる、ストーリーやテーマの設定
アプリ内の体験に物語性を持たせるストーリーや、学習の進捗をキャラクターの成長に投影する育成要素は、ユーザーに実用性を超えたワクワク感を与えてくれます。
単なるタスク管理をRPGの冒険に見立てたり、学習の進捗に合わせてキャラクターを育成できたりする機能があれば、ユーザーはアプリの世界観にいつの間にか引き込まれていき、アプリを開くこと自体が待ち遠しくなるはずです。
5.現実的なメリットを提示する、共通ポイントとの連携
アプリ内のアクションに対してPayPayポイントなどの共通ポイント（複数の店舗やサービスで幅広く使える汎用性の高いポイント）を付与する仕組みは、新規ユーザーにとっての「まずは一度使ってみる理由」をわかりやすく提示できる手法です。
アプリ自体の価値を知る前でも、普段の買い物で使えるポイントが手に入るなら「まずは触ってみよう」と思えるはず。この身近なおトク感こそが、利用開始を促す強力なフックになります。
アプリの外側にある実利を入り口にする考え方は、独自の機能や体験に魅力を感じていくためのきっかけづくりに最適なアプローチといえます。
機能の作り込みよりも、まずは脱落を防ぐ工夫を
これまで触れてきた通り、ゲーミフィケーションの役割は、アプリを無理に（あるいは無駄に）ゲーム化することではありません。あくまで、ユーザーが魅力に気づく前に離脱するのを防ぎ、利用のハードルを下げるための手段です。
これからゲーミフィケーションに取り組む場合は、離脱が目立っている箇所を特定し、そこを補う小さな機能を検討することから着手することをおすすめします。
ユーザーがアプリを利用するうえでのストレスを削ぎ落とし、楽しめる工夫をするといった地道な改善の繰り返しは、結果としてアプリ全体の着実な成長につながるはずです。
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